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焦点分析 | 手机之后，华为和小米争夺“客厅”粉

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年08月16日 11:57

5分钟，销售破3000台，荣耀智慧屏的首战成绩单，这是第一个搭载鸿蒙系统的华为系产品，也是华为公司第一次卖电视。

55寸3799元，荣耀第一款产品比同行贵出不少。根据奥维云网的数据，2019年上半年，多数品牌都有促销价长期稳定在65寸产品3000元以下，70寸的最低促销价今年也经常低于4000元。

3000台，与电视机2018年的年销量4774万台相比，更是微不足道，但它的意义在于：观望许久之后，荣耀终于入局，智能电视行业风平浪静的日子过去了。

荣耀智慧屏价格上实在没什么优势，但它似乎志在必得。

据界面援引一位供应链人士称：“华为电视的目标是一年销售1000万台，这等于说要成为目前电视行业第一名。”

荣耀开卖仅一天之后，8月16日，TCL也发布了“智屏”产品XESS，直接对标荣耀智慧屏。根据外媒报道，一加或在2019年9月的最后一周推出智能电视，4种尺寸的电视可能在美国、印度和中国三个国家销售。

问题在于，现在似乎不是一个入场的最佳时刻。根据奥维云网数据，电视行业持续萎缩。2019年上半年零售量规模同比下降2.7%，并且预测2019年全年零售量同比会下降2.0%，零售额会下降8.4%。

华为和一加此举仅仅是品类的扩张，还是有更深的战略图谋？荣耀在手机市场的辉煌，能移植到多少有些死气沉沉的电视市场吗？

数据可能透露出一些秘密。据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台，其中智能电视占了八成以上，显然无论是数量还是激活规模，智能电视已经成为OTT终端的主力。而最新的数据显示，2018年12月份OTT端开机率和日活终端数均有上涨，日开机率已经达到了39.2%，OTT端日活突破8000万台。

这无疑是一块已经凸现的流量蓝海，一个接下去兵家必争的大入口，而且入场门槛够高，对手实力够强，投机者很难存活。对于遇强则强的华为而言，这是一个理想的战场。

另一方面，随着5G规模应用落地，家庭物联网图景也足以支持华为尽早争抢这块大屏，从鸿蒙在华为智能电视首发，可以看出华为的野心远远不止于卖几台大屏电视机。

荣耀的老对手：幸存者小米

自乐视崩塌之后，智能电视行业经历了大清洗，现在成了“传统电视厂商+小米”的双极格局。

实际上，作为手机厂商的小米，相比乐视和其他纯互联网企业，在手机笔记本等等小屏产品上有成熟的管控经验和供应链优势，跨界到大屏相对容易得多。

奥维云网消费电子事业部分析师艾卫琦对36氪介绍，手机主板、屏幕、芯片、摄像头、传感器等主要零部件就多达21个分类，需要供应的零部件通常在300组件以上。反而电视功能单一，零部件更为简单，大概在100-200组之间。“对于在手机领域全球出货量亿万级的荣耀和小米而言，在电视的供应链上是有很强的管理经验的，属于高打低，这是二者在供应链的管理大优势。”他表示。

小米不像乐视那样提拗口的”生态化反“，但的确在一步一步做生态，由手机到电视，也算是顺理成章。 “把个人时间抓住后，手机厂商要抓住家庭时间。电视是最好的家电切入点。那么，一个人的工作时间、个人时间、家庭时间，都贡献给一个品牌。”行业咨询公司DISCIEN分析师崔吉龙说。

有意思的是，虽然乐视失败了，但小米似乎证实了所谓的 “大屏生态”的合理性：“硬件+广告+内容”模式能够跑通。

这点从电视应用开发者的生存现状也能得到佐证。当贝主要给智能电视提供第三方应用商店APP，去年用户数量超过了2亿，目前公司整体年收入规模也有数亿元。

“这个行业和移动互联网比起来，虽没有那么活跃，但不代表没有赚钱的空间。它小众的同时也成了创业的避风港，很多小公司过得很安稳，也活得很舒服。”当贝CEO金凌琳告诉36氪。

智能电视：艰难的风口

其实，最早涉水智能电视的不是乐视。

早在2012年TCL就联合腾讯推出了一款号称“智屏iCE SCREEN” 的电视，据称首批量产机当天售空，但最终没有多少人记住它们。

智能电视这个“新物种”，挣钱一直不容易。

2013年的乐视，作为当时国内少有占据大量正版内容的视频网站，将自己的业务版图延伸到了硬件领域，不得不承认是贾跃亭是富有远见的。

乐视的打法带着很明显的互联网特征，烧钱抢占流量，再通过后续服务挣钱。他们定价击穿了当时的行业底线， 50寸的乐视超级电视S50售价2499元，而当时同尺寸的智能电视平均售价都达到了5615元。得益于亏本低价倾销，乐视迅速起量，三年卖出了约700万台。

乐视似乎打开了一个魔盒，风起了，资本急速涌入，互联网电视品牌层出不穷，其中不乏有阿里背书的微鲸电视。根据奥维云网的数据，2013到2016年，互联网电视的零售量从35万台暴涨到了895万台。

回头看，乐视 “会员费+广告”算得上互联网时代有价值的创新模式。只是乐视们既高估了自己和大厂抢版权的实力，又低估了广告变现需要耗费的时间，疯狂补贴后，最终一地鸡毛。

而据第一财经报道，微鲸电视的团队也在2019年春节前已经解散，剩下的队伍转做投影。

从另一个角度看，也正是因为乐视这条“鲶鱼”，让“硬件亏本”的做法成了传统电视厂商身上的一根刺，根据奥维云网的数据，2000-2005年电视价格为87元/寸，到了2012-2016年急速降到了66元/寸。根据北京商报报道，六大传统厂商的利润率2017年就已经下降到了1%。

当然，也有赚到钱的人，“不是躺赚，仅仅保持收支平衡。”一位在牌照方工作过的员工告诉36氪。

下游软件端由牌照方、视频内容平台合作输出内容，其中如国广东方CIBN、银河互联GITV、百视通、芒果TV等牌照方会收取一定的牌照费和有线电视费。但他们缺少版权，能开发的商业项目也很有限。

至于上游，硬件供应商和代工虽然薄利，但没有人愿意亏损经营。

内容平台也在OTT上分得了不少羹汤。电视厂商和平台分成中，通常厂家占小头，平台占大头。根据奥维互娱的数据，2018年爱奇艺奇异果在智能电视端的日活数据为1914万，而根据QuestMobile数据，爱奇艺的日活为1.18亿，智能电视终端占到了约十分之一的体量，而且，电视的会员费用比普通的昂贵一倍。

只有活下来的小米算得上清醒的追风者。

小米电视虽然一直延续性价比策略，但用王川的话说，定价就是“多少不赔钱，就定价多少”。在营销上，小米和乐视在网上嘴仗打得不亦乐乎，可两代小米电视没做过广告，不搞综艺冠名，也没有一次次开发布会。

小米熬到了对手乐视的倒下，也尝到了规模效应带来的果实。根据小米数据，其去年出货量达到了840万台，在行业中，根据当贝大数据显示，小米电视终端活跃度排名第三，仅次于创维和海信。

荣耀的图谋与现实

荣耀的首战，能打的牌只有两张：要么用低价走量，要么高价做品牌。显然，他们选择的是后者。

很明显，无论是TCL定位高端的XESS线，还是荣耀号称“不打价格战”，他们都想从硬件上挣钱，而非惯行此前纯粹的“低价换量”策略。

这或许是行业走入成熟期必然的结果。“互联网品牌体量不够，便无法在低利润低用户体量的情况下，去做前沿技术上的探索和布局，在技术上的落后将成为被淘汰的根本原因。”艾卫琦分析。

荣耀背靠华为，的确有实力和能力去做新技术的开发和应用。比如这次率先在电视上采用了A73的大核心芯片、升降式摄像头、闪投和控屏等。

这些单拎出来，都不是什么高不可攀的技术。“技术不难，就是没人搞。”金凌琳说，“但软件创新一定是跟着硬件节奏走的。”在他看来，围绕这个摄像头，未来可能玩出不少花样。比如远程教学或远程医疗。“你现在看只是个摄像头而已，但重要的是围绕摄像头，未来能创造出很多优秀的应用场景。”

但短期看，这并不意味性价比策略会失效，尤其对大多数人来说，采购家庭大件商品，价格仍然是第一需要考虑的要素。

相对于荣耀，小米和TCL还是有明显的先发优势，他们现在已经有了完整的高中低产品线布局，且TCL还有传统线下渠道优势。

荣耀“智慧屏”来得晚了一些。在下一个换机潮到来前，仅从销量看荣耀很难撼动当前 “传统电视厂商+小米” 的市场格局。

况且，小米也并没有固守性价比战术，它在今年推出了进军高端市场的壁画电视，65寸售价6999元。

而荣耀押注的家庭物联网场景，现在恐怕对1000万台的销量目标还无法产生实际的帮助。

没人希望在新窗口前掉队，“大家都在押宝未来，等风口来临。”艾卫琦表示。

荣耀最快上位的方式，就是要咬死小米。这次，它的发布会直接声称要取消开机广告。小米的对此回应是：不跟随。这算是双方的小小前战，难免不让人联想到当年荣耀对小米的阻击。

只是，荣耀要在智能电视复刻手机的成功，很难。

（36氪记者吴梦启对本文亦有贡献，我是袁斯来，如果对智能电视行业有话说，欢迎加微信yuansl_92与我交流，请注明公司+姓名+来由。）