一场中小商家争夺战，再次打响

中小商家坐上了电商的主桌。

最近一年，各个平台都在推扶持中小商家的政策，今年 618 前后，电商平台推出对商家的扶持更是达到了新的热度。

马云在内部交流会提出的回归淘宝观点后，先有淘宝发力中小商家，后有天猫推出 " 千星计划 "，准备孵化出 1000 个成交千万、100 个成交过亿、10 个成交过十亿的新品牌。

再往前看，过去一年淘宝天猫新增商家 500 万；京东的 " 春晓计划 " 公布后，新增商家数量同比增长了 240%，加入的新商家数量创历史新高，尤其是时尚、居家和商超品类的商家数量快速增长。

直播电商平台也不甘示弱，抖音电商降低了开店门槛，并推出 " 个人店 "，吸引中小商家，截止到 4 月数据，已有 700 多个品类，超过 30 万商家，加入了抖音电商个人店。

此外，快手、美团、小红书等也都推出商家扶持计划。

那么，为什么电商平台都在争夺中小商家？背后电商平台又有哪些主动或被动的战略考量？下文将回答上述问题。

电商平台竞争白热化

淘宝和京东对中小商家的扶持开始于 2020 年，到今年开始扩大。

淘宝、京东对中小商家扶持的第一阶段（2020 年到 2022 年），特点是帮助中小卖家渡过难关，争夺的意味并没有那么强。

2020 年，人们被迫居于家中，不管是购物还是消遣，都只能在线上，线上平台流量快速增加。

借此机会，拼多多加快了品牌化的布局，向重视利润的方向发展。2019 年，拼多多开启了百亿补贴，为争取五环外的消费者，引入了品牌商家，2020 年，品牌向上计划继续，万人团购特斯拉也发生在 2020 年。

这一年，抖音、快手的直播电商迅速起量，成为新的增长极。

当时的电商平台 GMV 排名是这样，淘宝以 7.9 万亿排第一，其后是京东 2.6 万亿、拼多多 1.68 万亿。当时抖音的 GMV 为 0.5 万亿，其中大部分还是跳转到京东、淘宝完成的交易，抖音小店 GMV 只有 1000 多亿。

在淘宝和京东眼里，抖音只是一个导流入口，对他们并无威胁。况且淘宝很早就布局了直播业务，2020 年淘宝的直播电商 GMV 也有 4000 亿。他们真正的对手是拼多多，真正的战场是下沉市场。聚划算、淘特、京喜无不是具有针对性的产品。

2020年，为了响应复工复产的政策，张勇发布《春天的战役》全员信，阿里宣布启动"春雷计划"，阿里时隔11年再次启动对中小企业的扶助行动。

京东的 " 双引擎计划 " 也类似，都是从政策上提升中小商家入驻的便利，以及用技术手段提升商家的运营效率，并无太多真金白银的投入。

此后的 2021 年和 2022 年，京东推出了更多的中小商家扶持政策，主要集中在降低中小商家入驻门槛上，比如推出京东小店，简化审核流程和 30 项 " 三减三优 " 政策。

淘宝将重心更多地放到淘宝直播上，对中小商家推出了小二对接新咖商家、10 亿元的广告券补贴和全渠道流量扶持等政策，力度比 2020 年大一些。

淘宝、京东对中小商家商家扶持的第二阶段，开始于 2022 年下半年，争夺中小商家的火药味越来越浓。

去年 618 前夕，京东零售 CEO 辛利军表示，将重点关注中小商家，刘强东也多次提出必须回归低价策略。中小商家正是实现低价的重要一环。

今年，京东首次推出百亿补贴，还推出了 " 春晓计划 " 等 12 项扶持政策，为个人卖家提供快速入驻通道、0 元试运营、2100 元新店大礼包等。

今年 5 月下旬，马云在小范围沟通会上指出淘天集团，应该回归淘宝，而不是天猫。

今年 618 前夕，阿里妈妈推出 " 龙腾飞跃计划 "，通过 3 亿的红包补贴和百亿流量扶持，在人群、货品、活动场域三个方面助力商家，连 logo 都从以往的 " 天猫 618" 改成了 " 淘宝天猫 618"。阿里集团今年还成立了 " 中小企业发展中心 " 和服务中小商家的 " 淘宝好价节 "。

这意味着，京东和阿里对中小商家扶持的重视程度，提到了前所未有的高度。

抖音电商也推出了一系列扶持中小商家的政策，比如商品免佣、0 元入驻等。除了电商平台，美腕、谦寻、交个朋友等多家头部直播机构也都在今年 618，针对中小品牌推出流量扶持、针对性佣金减免、系列中小商家专场直播等帮扶举措。

中小商家为什么又成了香饽饽？

为什么是中小商家？

2022 年中国线上购物人数已超 8.45 亿人，10 个上网用户，有 8 个人已在线上购物。2022 年新增线上购物人数同比 2021 年只增加 0.35%。

网购人数增长缓慢，存量网民对购物的要求也越来越高，个性化购物越来越成为当下主流。

《2021 线上新品消费趋势报告》显示，90、95 后逐渐成为线上新品的消费主力，他们乐于尝鲜，追求即时满足。

第一，个性化趋势，需要创新和创意，中小商家更能满足个性化的消费需求。

一方面，中小商家占据数量上的优势，他们是经济的主体。数据显示，2022 年，我国小微企业和个体工商户占全国各类市场主体占比达 96.8%，整体数量近 1.6 亿户，对 GDP 的贡献超过 60% 以上。

亿欧智库的《2022 双 11 电商金融服务报告》显示，电商行业中小商家占 80% 以上。数量庞大的中小商家，提供丰富的产品和创意，更能满足年轻人灵活多变的个性化需求。

另一方面，中小商家虽然规模小，但是决策灵活，可以快速地响应市场需求，适应市场的变化，也就更好地满足各种个性化、定制化、碎片化的需求。

比如刚刚过去的 618，薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、奶油风家具等在内的 6 万多个小众需求，大多是由中小商家提供的创意产品。

第二，技术的发展，让 " 货比三家 " 更便捷，放大了消费者对于 " 个性化 "" 低价 " 的需求。

AI 的发展让自然语言可以驱动计算机任务，可以预想，在购物场景里，" 对话式购物 " 将成为趋势，消费者也就可以毫不费力地获取相同商品在不同渠道的价格信息，找到哪个渠道有更符合心意的创意产品。

第三，越是大品牌，对单一平台的依赖度越低，做长尾客户的商家，同样有广阔的市场。

长尾效应是指在一个足够大的市场中，能够满足小众的需求，这些小众的需求在市场中占据一定的比例，能够产生与主流需求相当甚至更多的销售收入。它的出现，颠覆了二八法则爆款通吃的原则。

随着互联网的到来，线上虚拟货架空间比线下陈列的商品更多，可以接近无限大，所以小众商品获得了更多的展示机会。

当平台的流量、曝光等机制有利于小众商品精准匹配给受众时，小众商家的发展和盈利会更加乐观，而这些也是平台获取利润的来源。

以往，阿里电商，是以大品牌占主导地位的生态，在这样的电商生态中，平台要通过大品牌的预算赚钱，而越大的品牌话语权就越高，尤其是市场集中度高的行业里，比如手机行业里华为、小米都有自己的电商平台。

现在，线上销售渠道多元，大品牌的预算也更加分散，难以为单个平台创造可观增量。

在之前的电商逻辑中，中小商家可以给平台提供丰富的商品和稳定的流量，大品牌商家可以给平台提供更多的利润。

如今，更多的电商选择把中小商家放到 C 位，这样的选择，对各个平台来说，遵循了什么逻辑？意义是什么？

该怎么选？

侧重于扶持大品牌还是小卖家，是处于不同行业环境下、不同阶段的电商，一直在做的选择题，现在的决定往往和历史路线有关。

第一，选择大商家还是小商家，京东和淘宝互相抄作业。

自营模式起家的京东，就是以大品牌商品为主。产品自营，自建物流，3C 家电一直是京东收入的主要来源，后来又拓展了日用百货商品。

2010 年，京东学习淘宝推出开放平台计划，引进第三方商家，以丰富商品供给。

京东自营近几年增速和份额都在下降，相反第三方卖家的服务费（广告、店铺租金、佣金）收入，无论是增速还是份额都在提升。

2017 年，京东自营（3C 家电和日用品）合计占京东营收的 91%，服务费收入占比仅有 8%。到 2022 年，京东自营收入占比已下降至 82.7%，服务费收入增长至 17.3%。

早期，淘宝是中小商家的聚集地，但在商业变现上始终不如意，于是注重品牌的天猫出现了，天猫从诞生的第一天就肩负着给淘宝止损、给阿里赚钱的使命。到 2021 年，天猫的 GMV 超过了淘宝的 GMV。

京东从自营、大品牌到三方商品，淘天从中小商家到品牌商家、做自营，路线不同，但现在面临的困局是相同的。

2022 财年，阿里的淘宝天猫 GMV8.3 万亿，仅获得 2% 的增长。此外，2022 年上半年，阿里电商 GMV 出现了 19 年来首次下降，其中淘宝和天猫线上实物商品 GMV ( 剔除未支付订单 ) ，经连续四个季度下滑。

京东也一样，2022 年 GMV 增速只有 5.6%，创自 2014 年上市以来新低，甚至据多家机构测算，拼多多的 GMV 已赶上京东。

网经社数据显示，2022 年抖音的 GMV 高达 1.5 万亿，从 2018 年到 2022 年，复合增速为 250%，和京东淘天形成强烈对比。

增长乏力、市占率被抢的相似处境下，京东和淘天都做出了重视中小商家的选择。

第二，拼多多先选中小商家，后选大商家。

2015 年成立以来，拼多多通过一系列的算法，将同一产品价格更低的商家选出来，以 " 低价 " 打开市场的同时，也吸引了大量没有品牌或者白牌的中小商家。

直到现在，" 低价 " 都是拼多多给外界的印象，对拼多多来说，更高级别的任务仍然在于提升用户的 ARPU 值。

比如，在原本的推广逻辑下，中小商家只要愿意降价就能撬动自然流量，而随着推广工具改为主要按照曝光量收费，" 低价 " 就不再是中小商家实现增长的武器了。

纵向来看，中小商家在拼多多的日子没有以前好过了，横向来看，拼多多对中小商家，仍然有佣金低这样的吸引力，在单品逻辑下，商家的店铺维护之类都不需要太专业和付出过高的成本。

第三，抖音的爆品逻辑，大小商家通吃。

抖音电商的崛起，和淘宝、京东、拼多多的逻辑不同，它是依靠算法，根据用户的兴趣和关注点进行精准推荐，再依靠大量品牌和网红的种草和推荐，实现商品的销售。

内容场景下，无所谓大品牌还是小商家，只要商品的卖点精准触达到用户，就可能带动销售。

货架场景的布局，是今年抖音电商的重要动作。货架电商的推出，是在颠覆原本的唯 GMV 论，而是希望商家能够形成相对稳定的复购，在这一点上，大品牌要更有优势。

不过针对中小、个体商家，抖音电商也推出了 "0 元入驻 " 的权益，而且内容仍然是抖音吸引用户的利器，在这一方面，不会因为是大品牌就更有优势。

相较于做选择，目前，抖音电商还在 " 端水 "。

结语

这场关于中小商家的争夺战，本质上是因为随着电商平台更加基础设施化，它们之间的竞争更加充分，没有谁能够以市场地位逼迫商家二选一，必须依靠自身的技术优势、政策倾向来争取和留下更多的中小商家。

这无疑给中小商家提供了更加友好的经营环境。

不过，过度宽松的入驻门槛、经营条款也容易喂养出劣质商家和不诚信的现象，张与弛之间，电商平台也将备受考验。

来源：市值榜

发布于：广东

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