低价，成了京东的“思想钢印”

　　来源：陆玖商业评论

当活跃在商城里的中小商家尝到甜头，京东作为平台自会受益，背后无数产业链同样“共同富裕”。这是对国家经济长期高质量发展的具象呈现，同样也是对中国经济长期提振的信心。

　　8月16日晚间美股盘前，京东集团发布2023年Q2业绩报告。这是在启动“35711”计划之后，京东披露的第一份成绩单。

　　财报数据显示，报告期内，京东集团层面实现营收2879亿元，同比去年增长近8%；Non-GAAP净利润为86亿元，同比增长31.9%；Non-GAAP净利润率为3.0%，创历史同期新高。

　　特别是核心业务京东零售，收入达到2533亿元，同比增长4.9%。对比上一季度可知，京东零售正重新进入增长通道。

　　CEO许冉在电话会上表示，京东将继续加强和巩固自己在“快”和“好”两方面优势，同时也会逐步补齐不足，通过引入更多的商家来丰富平台生态，提升供给的多样性和丰富度以满足用户的不同需求。

　　整体上讲，二季度内，京东无论是从收入端、还是盈利端，均明显超出了市场预期。这一租经营数据的披露，也直接打破了市场对“百亿补贴或使得京东增收不增利”的担忧。

　　作为京东零售未来三年最重要的战略决策，“低价策略”成效正不断释放，倘若结合宏观经济的不断修复来推测，这一策略的商业价值，有望随着京东的全力推行进一步凸显出来。

　　这，距离刘强东重提低价，不过半年的时间。

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　　牺牲与争论

　　在二季度2879亿元总营收当中——商品收入录得2339亿元，其中，电子产品及家用电器商品收入为1521亿元，同比增长11.4%；服务收入达到541亿元，同比增长30.1%，其中物流及其他服务收入的同比增速高达51.5%。

　　上述这组数据可直接得出两个结论。

　　一来，在国内家电、电子产品整体大盘销售有限复苏情况下，京东通电类产品在本季内的收入达到1521亿元，同比增长了11%，增速明显超出大盘增速及市场预期，可见京东的核心品类优势不但没有别其他平台侵蚀，反而在持续加强。

　　二来，服务收入即来自第三方商家佣金以及平台广告等方面的收入，代表高利润率，服务收入达到541亿元、同比增长30.1%，这也意味着，除了物流履约等服务外，京东在招商方面也取得了很大成果，并为利润做出了贡献。

　　过去京东的自营带仓模式是重资产模式，虽然靠家电3C等高客单价产品获得了高收入，但利润却有所限制，但在公司经营战略决策调整之后，京东正快速打破过去的自营标签，并向综合开放的电商平台转变。

　　可见，在全面推行低价策略、增加第三方商家吸引政策等诸多举措下，叠加一直以来的依靠技术创新驱动供应链成本和效率优化，京东不仅在经营层面得到了实打实的反馈，同时在为用户提供更多好物、好价和服务的同时，建设着更加开放和繁荣的商家生态建设。

　　特别是，二季度内，京东的新增商家数量同比大增417%。截至2023年6月30日，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。今年京东发布了“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”等12项扶持政策，为商家减负增收。

　　许冉在电话会上反复强调，“二季度，第三方商家数量增加超过一倍，并达到历史新高。这一成果充分体现了我们在作为战略重点之一的开放生态建设方面所作出的努力，也赋能我们以更优性价比为用户提供丰富的商品选择。”

　　此外说一下经营支出方面的情况。财报显示，本季度内，京东的营销支出为111亿，仅比市场预期104亿高出7亿元。分析人士指出，尽管低价策略在一定程度上拉高了费用增长，但相较于由此带来的业绩增长，这种让步仍在合理范围之内。

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　　低价的花，618的果

　　作为低价策略下的一次演习，今年的3月启动的“百补”项目，扮演着先锋的角色。

　　项目开启之前，京东内部就已经分成了注重用户体验的“防御派”和注重业绩增长的“进攻派”。防御派力图把“好”和“快”的用户体验长板无限拉长，守住6亿的高质量用户群体；进攻派力图把京东的物流服务和高品质产品，延伸到更多更广的用户群体身上。

　　内部讨论和博弈固然激烈，毕竟，品质、价格双高端的路径依赖或多或少已有些惯性存在，但刘强东的一句“中国还有很多人没吃过猕猴桃”，硬是让只想卖十几元一枚外国奇异果的采销团队闭了嘴。

　　但复盘今年618后市场发现，本次项目与京东历史上的前几次迥然不同——

　　其一，无论是当当，还是国美和苏宁，他们的核心品类往往单一，且标品居多。这意味着京东自营的采销团队一旦拿下客户，成本优势几乎都能变为价格优势并最终取胜。

　　其二，纵观此次低价战役，京东意图扩展的是非标品居多的全品类。自营采销的标准化品类与非标品，天然互斥。如何笼络POP商家，同时平衡与采销团队的绩效冲突，是个难题。

　　为了将“低价策略”贯彻到具体执行层面，今年以来，京东同步进行了一次较大规模的组织架构调整：许冉接替徐雷成为新任CEO，原产发CEO胡伟调任物流CEO；前国际负责人闫小兵重新出山，担任新成立的京东创新零售部负责人。

　　从二季度财报数据可以看出，战略、组织、策略、执行自上而下通行下来，京东也拿到了一份相对满意成绩单。

　　京东618期间“百补”商品数量，十倍于3月；“一键价保”被点击超过6亿次，京东到家与30万个线下门店，联动实现了最快“分钟达”。由此可见，供应链的提升，最终带来的是商品数量与服务品质的“双赢”。

　　品牌入驻方面，二季度内，意大利奢侈品时尚品牌Bottega Veneta和Missoni，美妆品牌法国高奢护肤品牌希思黎、欧莱雅集团旗下修丽可等国际大牌成功入驻平台。

　　今年618，正值京东20周年，作为一家新型实体企业，京东发布了“35711”梦想：3家收入过万亿元、净利润过700亿元的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司；为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

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　　新型实体企业标杆

　　有意思的是，数月前，京东宣布将slogan变回“多快好省”，当时就有不少业内人士认为，如果说京东以前优势更多体现在好、快两个字上，那么随时低价策略的深入推进，京东会在好、快的基础上，向着多、省两个方面延申，从高端、高价受众进阶为全用户受众。

　　一位券商宏观经济研究员告诉陆玖商业评论，最近三年来，尤其是今年，市场的消费模式出现了“在规模上恢复，但在价格上下跌”的情况。与这个形势相对应的，是市场整体的消费需求，往往也品类增多、单价走低。

　　只不过，京东给出的“低价策略”，并非是刻意拉低价格。在刘强东看来，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业、商家等都是有害的，最终会导致品牌利润下降甚至倒闭，消费降级后整个生态被破坏，京东自身的利益也会因此受损。

　　那么问题来了，想要满足面向全用户，满足不同客群的消费需求；又要通过经营正循环，带给品牌及商家更多利润；同时还要确保平台优质服务水准的稳定输出；是否真的存在这样一种或一套“万全之法”。

　　京东给出的作答是：一方面通过降低门槛、待遇平权、流量扶持等具体策略，提升品牌商家的入驻兴趣；另一方面，通过生态业务协同以及自身强大的数智技术，与实体产业进行融合。这一切都指向了“以实助实”。

　　比如，去年底，京东就定下了 “百万商家” 计划，目标是把活跃商家从不到50万提升到100万以上。今年初，京东还启动了“春晓计划”，允许个人卖家在京东开店，根据财报内容，二季度内，新增商家数同比大增417%。

　　再如，截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模已达到1408亿元，同比增长24%；京东物流运营超1600个仓库，仓储总面积（含云仓）超3200万平方米；6月，昆山亚一智能产业园2期正式启动；而灵犀大模型也率先在众多产业端投入使用。

　　在就业方面，财报显示，截至报告期末，京东体系内员工总数超56万人，共带动上下游产业中2500万人实现稳定就业。在新一期2024届校招中，京东将提供8000多个应届生就业岗位，以及7000个实习岗位，成为行业最大规模招聘。

　　尽管于国家政策层面来看，无论是去年底中央宣导“两个毫不动摇”，还是近一段时间频发下发的28条、31条等指引文件，意图扶持和修复民企、实体经济的经营和信心，但就实际而言，做实体企业始终是一件既苦又累之事。

　　这其中，没有酷炫的概念、不断“画饼”的资本故事，实体企业往往受到的关注度相对更低。但恰恰是实体经济，构成了中国经济的基础和底色，也容纳了更多的就业人口，支撑一个国家跟根基的运转。

　　成因在于上层。

　　在国家政策所提供的温和、向上的营商环境中，京东作为新型实体企业的标杆，定会以更加饱满的热情与投入，在实现自身高质量发展的同时，授人以渔，尽可能带领更多实体企业努力创越周期。

发布于：北京

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