曹县又火了！一个季度卖10亿

作 者：米禾 沈望望（实习生）

“山东菏泽曹县，666我滴宝贝”，2021年这段魔性又洗脑的喊麦，像病毒一样在网络上疯狂传播，曹县也被网友们调侃为“国际超一线”城市、“宇宙中心”。

上述说法虽有夸张，但真实的曹县承包了日本90%的棺材市场，占国内汉服同类市场的三分之一，可以说是“一手送走日本人，一手托起民族复兴”。

在曹县，汉服市场远比棺材更大，中国汉服爱好者们“人生的第一件汉服”多是来自曹县。

今天我们就来说说“一手托起民族复兴”的曹县故事。

电商助力曹县逆袭

早在2009年，曹县还只是一个十分贫困、无人问津的小城，在电商飞速发展的这些年间，曹县的GDP在2022年达到了546.3亿元。

这一切还要从一场南方探亲之旅说起。

上世纪90年代初，曹县东南部偏僻的小村庄里部分村民从事影楼布景、摄影服饰加工，把产品肩挑人扛到城市设点推销，发展非常缓慢。

2009年，曹县大集镇丁楼村的任庆生和周爱华夫妇到南方城市去探亲，这次探亲之旅可以说是曹县电商产业和表演服饰产业发展之路的起点。

在看到杭州、广州等地电商产业蓬勃发展的现状后，原是电工出身的任庆生萌生了利用电子商务平台售卖家乡产品的念头。

于是夫妇俩凑了1400元钱，买电脑、装网线，开了一家淘宝店，卖演出服。起初生意并不好，2010年才接到第一笔订单，赚了600元，这是他在电商时代的“第一桶金”。

随后，源源不断的电商订单让村民们看到了商机，许多人加入其中，生产规模迅速扩大。

2013年，阿里研究中心发布“淘宝村”概念，一个重要指标是：电商数达到当地家庭户数的10%以上，且电子商务交易规模达千万元以上。

曹县的丁楼村、张庄村在2013年底就成了“中国淘宝第一村”。

与此同时，曹县各类商家尝试加入天猫、淘宝等网络平台，曹县电商呈现出迅猛发展的势头。

在电商密度最高的大集镇主干道上，“在外东奔西跑，不如回家淘宝”的涂鸦口号让许多返乡探亲青年心头一震，第一次把家乡和致富联系起来考虑。

从2014年的7个淘宝村，到目前21个淘宝镇、176个淘宝村，曹县成为全国闻名的“超大型淘宝村集群”。

2020年在阿里研究院公布的《淘宝村百强县名单》上，曹县仅次于义乌，成为全国第二大电商产业聚集地。

有报道曾这样描述大集镇：每到下午四点，大集镇中心的十字路口上被小汽车、快递车、面料运输车堵得水泄不通，鲁西南小镇也因此拥有了大城市同款晚高峰。

2019年，曹县演出服销售量已占全国份额的70%，成为全国最大的演出服产业集群和生产基地，其中大集镇这样的集群，超一半人口都在从事电商行业。

当地年轻人结婚，最受欢迎的彩礼和嫁妆不是房子车子，而是淘宝店、天猫店。

今年“六一”儿童节期间，每天30多万单的表演服由大集镇发向全国各地。有网友调侃，“少了曹县大集镇，全国的‘六一’儿童节都不热闹”。

当时的任庆生和周爱华夫妇不会想到，多年以后，大集镇丁楼村成了全国知名的“淘宝村”。演出服生意随着市场的变化，演变成汉服生意。

如今整个大集镇、乃至整个曹县，已经形成了一条汉服产业链，曹县被誉为“年轻人的第一件汉服”产出地。

在外人眼中基本是蝇头小利的演出服，成了曹县人的财富密码。

当前，大集镇的人均收入超过10万元，而去年全国人均可支配收入为3万多元。这到底是什么水平？

拿重庆来说，2022年重庆居民人均可支配收入为35666元。2022年的重庆是新一线城市，而曹县，只是一个总人口不到200万的县级市。

目前，曹县电商企业发展到6158家、网店7.3万余家，直接带动35万人创业就业。今年1-4月，曹县网络零售额达到79.29亿元，同比增长16.48%。

曹县汉服订单

做不完根本做不完

前段时间，“一季度曹县汉服卖了十个亿”冲上热搜，网友纷纷留言“原来山东火爆的不只有烧烤”“曹县汉服订单做不完根本做不完”……

用当地商家的话说，“每天吵醒的不是闹钟而是订单声”，工人们为了赶制汉服经常加班到凌晨两三点钟。

山东曹县某汉服工厂总经理孟晓霞说，“现在是供不应求，有些客户线上根本等不及，直接来到曹县选购，甚至有的客户把模特上展示的产品直接拿走了。”

今年以来，曹县汉服生产企业增加了280家，汉服销售企业增加了350余家，一季度曹县汉服销售额达到10.38亿元，五一假期期间，汉服的销售额达到1.9亿元。

曹县汉服的“爆火”，是天时、地利、人和共同作用的结果。

曹县是著名的“泡桐之乡“，这种成材期短、轻质耐潮的树木不适合做家具，却是制作棺木的首选。多年来，棺材业也是曹县的一大产业，日本90%的棺材都来自曹县。

有棺材，就有寿衣。曹县也拥有着一整套寿衣生产流程。

寿衣的制造和生产十分讲究，对裁缝们的手艺有着相当高的要求。这也让曹县本土，诞生了许多手艺精巧的老裁缝。

随后产业转型，生产演出服装，如今曹县包揽全国70%的演出服市场。2019年，曹县光一个大集镇，就已经有1.6万余家网店、上千家表演服饰公司，生产各类演出服装、节日服装等。

各大影视城、电视台演员的演出服，还有各地的影楼，里面的古装，大多都出自曹县。

近几年，表演服市场利润下降，而汉服逐渐热门。从西安、洛阳等古城流行的变装视频，到马面裙的突然走红，汉服的频繁“出圈”，让曹县人嗅到“商机”。

对曹县的演出服厂家来说，制作一套汉服，在制衣流程上，只比普通的演出服多了印花、绣花两个步骤而已。

2019年底，曹县上游制造商们开始引进绣花机，到2022年，曹县绣花机总量增加了2000千多台。

直到2010年以前，汉服爱好者拥有的汉服，都是有服装专业背景的爱好者自己制作的，人工成本极高，制作周期也长，完整的一套需要两个月左右，价格在600元左右。

但曹县的汉服售价多在100-300元，“曹县制造”让刚入坑汉服的人也有穿上“第一件汉服”的可能。

2021年，曹县的汉服已经占了全国汉服市场的三分之一。

2021年5月，一位主播在网络平台上用一口山东方言高喊：“山东菏泽曹县，666！”戏谑夸张的语气引发爆炸式的传播。

“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”“中国不能没有曹县，就像西方不能没有耶路撒冷”等“凡尔赛”话语也在刷屏。

网络传播带来的流量效应助力了当地产业发展，加上曹县长期发展电商产业，积累了良好基础，且政府部门重视相关产业发展，加大扶持力度，使得汉服这把“火”越烧越旺。

在对外销售和推广汉服的过程中，当地曾面临同质化竞争的困局。全国各地生产汉服的地方不在少数，曹县汉服靠什么脱颖而出？

意识到问题后，当地政府主动帮助企业对接先进设备、高校设计资源等，支撑汉服产业转型升级，同时组建行业协会，带领企业加强汉服原创设计、提升汉服品质，从设计、做工到布料使用上走高端路线。

曹县现有汉服企业2186家，网店12797个，汉服从业者接近10万人，在曹县，有4-5台机器就能以家庭式小作坊形式“开工厂”。

除上下游相关企业外，汉服加工企业超过1000家，形成了从创意设计、原材料、款式、制版、印花、生产再到电商销售、售后服务等完整的汉服产业链。

今天，中国汉服市场快速发展，2022年市场规模125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元。

除了开发国内市场，曹县的汉服商家也在积极拓展海外销售渠道。目前，销往欧美的服装以万圣节等节庆服饰为主，主要依靠曹县的表演服产业，而汉服大多销往汉文化圈内的韩国、日本等国家。

是汉服成就了曹县，

还是曹县成就了汉服？

曹县汉服产业化程度高，供货迅速且价格较低，但在版权方面也存在问题。

2019年，一家知名汉服品牌的老板不忿旗下汉服被抄袭，直接带着律师团来到曹县。最终，这场官司以曹县一众汉服商家惨败结束。

从此之后，曹县汉服厂家开始转型，招聘大量人才做原创设计。很多曹县籍的北漂广漂们，正在回流家乡做自己的汉服品牌。他们带来的不仅仅是技术，更是对市场的理解。

据统计，近几年来有3000多名大学生，包括博士生、留学生，来到曹县创业。

和丈夫一起回乡创业的孟晓霞深知知识产权的重要性，她说自己家从来没有山寨产品。对于汉服的设计，她有自己的想法，“我们想让汉服的元素加入到日常化当中，而不是把古代的东西直接搬到现代。”

2020年起，孟晓霞把自家汉服生产的定位变成了走原创高端路线，开始推一些高端汉服。

和原来随时就可开张的小作坊相比，高端汉服的设计周期很长，一个样式大约需要准备两个月；成本也大为增加，光是制作一件样衣，包括物料，雇佣设计师，成品制作和模特拍摄的资金投入至少也要1万元。

受限于高端汉服的受众人群数量，目前高端汉服的生产量只占到孟晓霞家总量的十分之一左右，像她一样盯上高端汉服市场的曹县厂家也不在少数。

当前曹县正积极推动汉服产业转型升级，从过去的低价策略，努力转变为靠设计创新驱动的新业态。

为了推动汉服的品牌化、国际化、高端化发展，曹县建立了曹县原创汉服产业中心，形成一体化的原创汉服生态链，多方面孕育曹县知名汉服品牌，助力曹县汉服向高质量、品牌化发展。

眼下，曹县正在投资111.2亿元打造“e裳之都·曹县汉服”和“曹县汉服”两个区域品牌。“e裳之都·中国曹县华服智创城”建成后将成为全国最大的华服（汉服）智造基地。

曹县借此进一步提升汉服品质，将汉服的概念扩展到“华服”概念，包括唐装、中山装、民族服饰等，再扩展到日常装、制服、文旅工作服等，做大做强特色服装产业。

此外，官员直播带货、公职人员参与汉服展演、“乡村好青年贷”金融服务等系列举措，也直接带动曹县汉服产业崛起。

电商直播卖汉服现已成为曹县大集镇的一道风景线，全镇1100家电商企业，2022年销售额超过70亿元。

有人发问，到底是汉服成就了曹县还是曹县成就了汉服？这个问题其实有点类似于鸡生蛋还是蛋生鸡的难题。

经过数年的发展，曹县现已成为继杭州、成都、广州以外的中国第四大汉服生产基地。如今，随着越来越多的年轻人返乡创业，加入“汉服生产大军”，“燎原之火”可期。

结语：

曹县们是中国发展的代表

从山寨剽窃，到被迫自主创新转型，曹县也是中国制造业的一个缩影。

现在的曹县正卯足了劲，和杭州、广州、成都争夺中国汉服市场的版图。

四五线小城市，如何逆袭北上广深等大城市，曹县提供了一个很好的样板：

没有追逐所谓的高大上行业，比如科技、金融、投资……而是因地制宜，找到一条最适合自己发展的道路；

没有固步自封和哗众取宠，而是脚踏实地、抓住机遇，在自己擅长的领域寻找人生的出路；

在外面的年轻人也从大城市回来，反哺家乡。

可以说曹县是一个非常特殊的存在。它既代表了人们对中国大部分乡镇贫困的固有印象，却又凭着独特的历史和手工艺，在电商时代顺利转型，大发隐财，成了乡村之首。

从2010到2022年，曹县的GDP从122亿暴涨到546.3亿，省内排名也快速上涨了几十名。

但像曹县这样的乡镇，在中国还有很多。

比如已经走向世界的瓷器之城江西景德镇、有世界袜都之称的浙江大唐镇，还有浙江桐庐的快递、湖南邵东的打火机、许昌的假发、黄桥的小提琴、灌云的情趣内衣……

中国不仅仅有北上广，更有无数个曹县。

这些不知名的小县小城，才是中国最广大地域发展现状的代表，才是最广大人民生活现状的代表。

参考资料：

[1].《「宇宙中心」曹县，悄悄下了一盘大棋》，视觉志

[2].《宇宙中心的曹县，没人穿汉服，但没人离得开汉服》，创意城市指南

[3].《左手托棺材，右手拎汉服，这样的曹县不靠梗也能火》，码头青年

[4].《曹县爆火，不是你想的那样》，三联生活周刊

发布于：北京

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