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县城便利店玩具IP生意经

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年08月21日 10:38

摆蛋仔洞洞乐盲盒录得亏损之后，我把赢利点放在了我的迷你四驱车上。内在原因是我的情怀，直接原因是我看到有人也在卖。

上世纪80年代，日本田宫发明了迷你四驱车。90年代，广东澄海人蔡东青将四驱车引入中国，这就是我们儿时熟知的奥迪双钻四驱车。随后蔡东青巨资引入日本动画《四驱小子》，动画热播之后，玩具销量节节攀升。可以说是这些20、30块的四驱车和动画奠定了奥飞娱乐IP＋玩具周边的商业模式，也推动广东澄海成为中国玩具之都，玩具年产值达500亿元，产量全国占比接近50%。值得注意的是，澄海玩具企业获得的IP授权和专利授权也是全国第一。可以说，这里是我国最早靠IP富起来的一群人。

40年之后四驱车和芭比娃娃奥特曼手办还有巴特雷水枪一样，依然顽强地存活在县城地摊和小卖店的角落，让人感慨经典IP的生命力。

不过IP＋玩具周边的商业模式在我这里有点失效，因为电视台基本不怎么放相关动画，导致小孩子没见过这种东西。很快我发现隔壁卖芭比娃娃的摊主，会播放芭比相关的动画和电影吸引小孩子。于是我有样学样，找到我当时看的《四驱兄弟》系列动画播，结果吸引来的不是小孩，而是他们的爸爸。

我的四驱车摊位，作者供图

再然后我“斥巨资”购买了一条10米轨道，当车子在轨道上奔跑的时候，小孩子的基因就被点燃了。就像马自达所谓的“zoom zoom”精神一样，这是每个小孩的天性，看见动的东西，他们嘴里就会zoom。

只有一个四十岁大哥看到我的四驱车，眼里发光似的和我探讨起具体的车型名字，动画剧情。无奈我的摊位没有他想要的型号。但也让我意识到一个问题，为什么一个90年代就来到中国的IP，还能因为一台玩具车，让一个大哥爷青回？县城的地摊和小卖店的玩具渗透率，能否作为一个漫影游领域IP成功的标志？

一、县城便利店玩具IP生意经：靠叶罗丽和咖宝引流，靠奇趣蛋收割

“你别老想着小孩喜欢买什么玩具，你要想的是家长喜欢什么玩具。”小学门口的小卖店老板和我讲生意经，颇有些当年乔布斯宣称“用户根本不知道自己要什么”的意味。

哪些人是县城玩具的消费者？

从我摆摊经验来看，我发现各种逛街组合的对于我的车车，交易成功率不一样。

带小天才手表的小学生是最容易交易的对象，只要手表里有零钱，他们不会砍价，直接全款拿下。但是这个群体占比很低，也无法量化。因为小孩子来说，只要是玩具，只要是他们没见过的，他全都想要，除非钱不够。

爷爷奶奶带娃来就大方多了。娃想要，老人们虽然不懂，但也大受震撼，会稍微砍一刀，然后乖乖掏钱。

爸爸带娃来就有意思了。娃想要，爸爸也想要，还会吹嘘起当年多么厉害，什么龙头凤尾、避震丁丁如数家珍，还说以前在省城参加过比赛拿过大奖。

实际上，四驱车的火爆除了IP动画之外，还在于这是世界上最小的赛车比赛。90年代四驱车以拼装益智模型的形式进入全国少年宫体系，在国家体育总局的推动下，成为中小学模型比赛的必选项目。“驾驭未来”全国青少年车辆模型教育竞赛是国内最高规格的全国性比赛，至今已经举办了25届。不过比赛用车换成了爱乐猫等新厂商，曾经奥迪双钻已经基本迭代为纯玩具，很难改装和比赛，比较遗憾。

值得一提的是，体育总局发布了2023年版《全国车辆模型竞赛规则》，依然可以看到四驱车的身影。世界范围内，四驱车世界杯自2013年重启，中国队在2014年获得了世界杯冠军。这与国内四驱车数十年的专业比赛积累分不开。

地摊上，老爸带娃一次买两，有的甚至还想要我的轨道。老妈带娃就是冰火两重天了。娃想要车子，妈不想要，会用各种理由拒绝。娃躺地上打滚，以前的妈可能心软，现在90后00后宝妈，恨不得躺地上一起打滚。很难成功交易。每每这时我就感慨，为什么老爸带娃的这么少。

但是隔壁摊位的芭比、迪士尼娃娃卖得很火，基本是妈妈们带着娃来，均价10元。这也印证了小卖店老板的判断，玩具交易和小孩无关，只看妈妈们是否喜欢。抑或者说，无论是老爸买玩具车还是老妈买娃娃，其实是给自己的童年买单。这也是为什么尽管近年来新IP玩具层出不群，但地摊和小卖店买得最多的还是经典IP的原因了。

作者供图

县城玩具消费者喜欢哪些IP和产品？

和小卖店老板深入交流后，我发现县城的玩具市场是非常少见的卖方市场，老板进什么小孩消费什么，只是销量会有区别。老板的进货的标准也简单粗暴，什么火进什么。如何判断什么IP火呢？他默默打开了视频网站，指着少儿区banner轮播图说，播什么我就进什么。

我打开某视频网站的首页，轮播图中显示有《小马宝莉》《小猪佩奇》等经典IP，也有《咖宝车神之飞天战队》《叶罗丽》等较新的IP。这些IP在老板的店里都有对应的产品，比如积木、玩具车、手办、变形魔方等。但我问他销量最好的玩具是什么？他说是健达奇趣蛋，也就是“食玩”。

总的来看，老板把引流带货模式在线下复刻了一遍。也就是靠新IP引流，靠老IP和成熟产品走量。

对于小孩子来说，直接买玩具会被家长用各种理由搪塞过去。但假如说是买奶油巧克力，家长一般不会拒绝。吃完奶油巧克力还能收获漫威英雄、小黄人、芭比、小马宝莉，最重要的是，你永远也不知道下一个蛋里面装的是什么。当然食玩在小卖店卖的多，也和小卖店主要卖食品有关。相比地摊上的假冒伪劣，小卖店的食玩显得正规多了：正版IP，食药监管，渠道正规。只是对于国产新IP而言，要进入费列罗集团的供应链并不那么容易。

前瞻产业研究院《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》，我国食玩行业市场空间可达40亿元人民币。而费列罗奇趣蛋，一年卖出35亿个。就在你看文章的此时此刻，网上无数达人开箱开奇趣蛋，无数网友在评论区玩着“奇趣蛋”的烂梗，而无数小学生，正打着买费列罗巧克力的名义，去小卖店抽奇趣蛋。一颗奇趣蛋，不仅包揽了欧美几乎所有动漫IP，还把一线城市和四五线小县城的孩子们的玩具消费，拉到一个起跑线，实现了奇趣蛋自由。

二、并不封闭的县城，囊中羞涩的县城

通过采访我发现一个规律，那就是一个成功的LP在县城能玩得转，需要有玩伴一起玩才算。而且这些玩伴会组成各种群交流心得，形成圈子，圈子里大家共同认可的高价值IP周边，便具备了投资收藏价值。包括但不限于四驱车、指尖陀螺、迪士尼的充电宝、娃娃机的玩偶等等。甚至麦当劳送的限量版可乐杯都有人收藏。本来是一顿快餐赠送的免费杯子，因为据说是法国乐美雅制作的，而且限量，目前在拼多多、闲鱼等电商的报价就在30元到50元不等。

在县城做玩具生意，同样也得加社群。

我在给楼上那位40岁大哥找他想要的紫色版“天皇巨星”四驱车的时候，无意中进入了本地的一个四驱车玩车社群。群主是本地奔驰4S店的客户经理，因为要准备某年车主儿童节活动，购置了大量四驱车赛道、改装件。后来在活动群里沉淀了100多个四驱车爱好者，最小的11岁，最大的50多岁。

群里11岁的小朋友有一台三角箭，也是地摊买的，买回去第一天就撞烂了，从此一发不可收拾。7月的一次内部比赛前，他还印制了战队传单到附近公园招募队友。奖品是一套田宫正品改装件。

这个群主要用来交流改装心得，互相交换信息，也定期组织一些聚会。由于群主的异业合作，一些奶茶店、景区也会主动找上门来合作，但最主要的功能是用来淘换一些稀有车型。不过目前专业套件基本需要海淘。

“奥迪双钻黑巨无霸现在是抢手货。”群里有人想买黑巨无霸，被群友告知已经停产十多年，闲鱼上未改装过的素车被炒到了300多块，全套改装过的近千元，而且基本秒出货，因为存量稀少。至于我的紫色天皇巨星，群里有人给我介绍了浙江台州的一个小伙伴。

这位台州小伙伴经常发布短视频吸引客户，然后通过自己的闲鱼小店和soul。你们在soul交友，人家在soul做生意——售卖改装的车子。

他告诉我，目前能买到的车子基本没有什么假货，从10块到100块的各个价位都有，你要摆摊的话用20多的扬楷（杨楷）无轴车，配上星达或者老款奥迪双钻的车壳就很好了。喷漆车壳，40再搭配手绕马达、碳纤维龙头、金属轮毂、铝制丁丁等配件，可以翻五到十倍卖。他还告诉我，要利润高，一定要卖改装车，最好是自己有能力设计加工的车子，基本能买到500元以上。不要卖素车，也不要卖标准车，“素车网上随便买，包邮到家才20几块，没利润的。”

作者供图

玩伴、社群，最后到具备投资收藏属性，透过县城固有的圈子文化和熟人社交文化，无意间成了县城IP成功的三要素。任你广告喊得震天响，只要身边没有朋友推荐，那么这个IP在县城寸步难行。而且当社群在线上通过短视频、贴吧、小红书等APP传播之后，就会聚集天南地北的同好，交流心得。只要内部认可一个IP周边的价值，那么圈子内部就会形成投资收藏的属性。

县城的玩具市场，通过同好圈子连接到了全国各地，甚至我还在本地cosplay群里，看到了有本地到日本留学的群友，托群友找一个我叫不上名字的法杖。

更让我惊奇的是，除了上文提到的玩具IP，随着热播动画、社群、短视频的影响，能够第一时间来到县城：当下较火的多巴胺穿搭或者名创优品的流行盲盒等线上概念，品牌加盟商也第一时间出现在县城店面的宣传物料上。

可以说，仅仅就营销概念而言，县城与一二线城市没有时间差。除非当地没有品牌门店或者具体产品上不了货架。我就亲眼看着华为宣布问界汽车不再使用华为商标营销之后，万达华为体验店在三天内撤下了问界M5的巨幅海报，就在我家对面。

为什么他们在信息获取上和一线城市的消费者一样，却有消费差距？

在这个房价只有五六千平均工资只有三五千的地方，经济基础决定上层建筑，也决定了消费差距。最痛苦的莫过于他们或许在认知上对品牌、IP如数家珍，但因为囊中羞涩，只能选择平替甚至是山寨。便利店冰箱里也有66元钟薛高，但多数孩子还是选择1元的奥雪绿舌头。本地的中影、恒大、万达影院同时上映电影《芭比》，孩子妈也只能选择9.9元的地摊娃娃送女儿当礼物。

最揪心的莫过于摆摊遇到一个带着两个男孩的妈，两个娃天真浪漫同时在地上打滚，当妈的满脸愁容。夫妻俩虽然是本地国企双职工，但都不是井下工（煤矿工人分井上和井下，井下工资在10K到15K，井上工人只有三五千）养两个孩子很难，但还是买了我两台车子，用的是一堆零钱，勉强凑够了60。我看孩子很喜欢，最后把我那条300多的轨道送给了兄弟俩，毕竟我的童年是看《四驱兄弟》长大的，无兄弟，不四驱。

作者供图

罗曼罗兰曾说“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活的真相后依然热爱生活。”

县城的父母都是英雄。那个玩四驱车的40岁大叔也是。他或许梦想是改装一辆三菱EVO，但能花500元改装一台迷你玩具也算是圆梦了。

三、把奥特曼摆到县城便利店需要几步？

IP进入县城之后，因为和一二线城市固有的时间差、收入差、地域差距，使得县城IP玩具市场呈现出一种奇异的现象，什么IP他们都知道，但要买产品也只会在便利店、地摊上。

发改委数据显示，2023年一季度，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.2%，线下占比依然高达72.8%。考虑到县域人口的比例，表明县城依然是线下消费的消费主力，无论快消品还是汽车等大件消费都是如此，玩具IP也不例外。

国内IP厂商如果要发展县级玩具市场，需要注意些什么，答案就很明确了。

1. 品牌建设要重视线下

过去新消费品牌或新IP成功路径是小红书买达人，知乎买软文，快抖找带货主播。在县城做IP生意要把IP刷到墙上把门店开到家门口，最不济也得摆到地摊上。看得见摸得到更符合县城宝宝体质。

我在本地沃尔玛门口的玩具店遇到一对母子。本地虽然有《猪猪侠》等比较新的IP，但客户选择最多的还是奥特曼玩具。因为他刚在直播间看到了发光奥特曼头盔，无奈价格太贵而且当下买不到，他妈只能给他买个普通奥特曼聊以慰藉。

奇趣蛋在县城的成功就是因为他们把食玩渠道下沉到了县城，甚至在我调研的时候，在乡镇的一家京东小店也发现了这个蛋蛋玩具。这说明，县城玩具市场依旧是一个渠道为王的卖家市场。换句话说，如果你的玩具IP不能下沉到乡镇的便利店和庙会上的地摊，你在线上打的所有广告，在县城基本是失效的，因为他们即便知道有这个IP也不会买，除非你9.9元包邮。没办法，消费降级，大家都穷。

2. 回归大众传播

县城对大众传媒的依赖度远高于一二线城市。互联网虽然拉平了县城的信息差，但品牌影响力进县城还存在一定滞后性。有一个显著的变量是，由于从幼儿园到中小学基本严格执行不准带手机的规定，所以小孩子们接受信息的渠道基本是电视等大众媒介。甚至还有小朋友电视都不让看，他们只能选择买二手MP3，因为这些古早的电子设备都带收音机。至于小朋友的硬通货小天才手表，除非是很开明的家长，所以在县城极为少见。