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“县城餐饮”，包围北上广

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年08月21日 17:55

一、“县城餐饮”开始包围北上广了

北京朋友终于在家门口就能吃上塔斯汀了。

8月8日，一度被网友戏称为“县城青年最爱汉堡”的塔斯汀，在北京开出首店。店面一看还是那个味儿。塔斯汀一贯的大红风格打底，招牌是白字蓝边，配上红白狮子头。就算混杂在周边众多商铺里，也足够打眼。

在此之前，北方很多人只在网上听过塔斯汀。这其实是塔斯汀的战略布局原因。

据36氪、界面报道，目前塔斯汀门店已经超过4500家，74.5%的门店都集中在南方二线城市以下。其中，塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别达到178和110家，在上海有接近30家门店。

餐饮攻占北上广不是什么新鲜事。前几年，也有老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等品牌“进京赶考”。

但不同的是，新一批攻占一线的品牌里，县城品牌成为一股大军。

据明亮公司报道，原本集中三四线城市的蜜雪冰城，近两年进入一线的势头迅猛。2022年，北京、上海、广州、深圳分别新开128家、144家、148家和73家。今年上半年，分别也有27家、40家、18家和19家。

前几天正式向IPO发起冲击的茶百道，也是走的“先农村后城市”的路子，在近几年加码一线城市发展，据招股书显示，2020年一线门店占比8.7%，截至今年3月底，占比已经上升到10.7%。

另一个茶饮头部品牌甜啦啦，被人称为县城版“蜜雪冰城”，目前在下沉市场迅速崛起一定规模后，也开始走入一线城市。据美团数据，目前北京已有31家。

这些县城餐饮品牌攻占一线与前辈不同的地方在于：

一是性价比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平价餐饮的代表，它们的性价比经过了下沉市场的检验，量大便宜是消费者对这类产品的直观感受。

二是选址不再拘泥热门商圈，而是主打一个多方包围之势。以前，青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈，但现在，比起金贵地段更强调离消费者更近，或者以门店数量取胜。

三是口味未必惊艳，但赢在稳定，效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味，甚至质量有很高的期待，当然，如果便宜同时味道还好，一定是很好的加分项。

二、“县城餐饮”进城背后，“高性价比”时代来临

下沉市场饱和，倒逼“县城餐饮”转舵进一线

从下沉市场发展起来的餐饮品牌，虽不如一线餐饮品牌高光，但至少也是区域之王。在更容易哺育“万店规模”的下沉市场，其积聚势能的本事不容小觑。

例如，华莱士“平价汉堡”依托二三线城市以及县城门店数量优势，不断整合产业链，在全国开了2万家门店；而草根出身的蜜雪冰城更是在稳守下沉市场基础上，不断通过自建原材料工厂、供应链和物流，打造独家的“价格、研发、供应链”优势。据整合内参-餐里眼等媒体数据，截至2023年8月2日，蜜雪冰城全国门店数约2.43万。

县城餐饮在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店，利用“下沉市场”低成本、小容量、低消费、高复购、客源稳定的优势，一方面不断积累资金、扩展店铺规模、培养人才以及人才复制能力；另一方面不断优化打造供应链，而供应链则是品牌开疆拓土的强大支撑。

但是，对于快速连锁化的县城餐饮品牌来说，下沉市场的小容量易饱和，需要另辟市场。

根据公开资料显示，截至2023年春节前，塔斯汀南方区域市场基本全覆盖，市场已趋近饱和态势。

当品牌在某个“下沉”区域日渐成熟饱和，自然而然要向其他地区拓展。想要在全国有声量，一线城市的社会效应和影响力毋庸置疑。

当然，一线城市也有一线城市的好。这里聚集着一群消费活力旺盛，消费频次更高的人群。他们每天都在讨论在制造新的消费趋势，对许多餐饮品牌来说，是学习和挖掘市场的机会。

2. 消费潮流逐渐“务实、理性”，正是县城品牌抢占一线好时机

从抢购便利店临期食品、进入成人小饭桌到“月薪上万，吃不起盒饭”可以看到，大城市的打工人的消费越来越追求高性价比，消费变得理性。

塔斯汀“进京”时，在北京工作的消费者表示，自己虽然是看起来光鲜亮丽的白领，实则难负担周围商业区超40元工作日午餐。

“塔斯汀20元左右三样的汉堡套餐，比麦当劳的‘穷鬼套餐’更适合工作不久的上班族。”

据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》，截至2022年8月，北京地区的兰州拉面门店数位列第一，在各种不同定位的餐饮门店里，人均20～30元的门店最多。

一线城市的消费趋向理性、追求高性价比。高消费餐饮流失了顾客，降价成为了今年餐饮企业竞争的热门打法。

西少爷北京上海区域门店降价超过15元；小满手工粉返场“9.9元羊毛卡”；老牌连锁“南城香”等中式快餐降价卷到“3元时代”。