当消费者开始做选择，“李佳琦”们怎么办？

　　来源：陆玖商业评论

　　自2022年9月淘宝直播开启“新内容时代”，提出“专业有趣的人带你买”之后，很多品牌直播间悄然改变了直播风格。随着业界对“新内容”理解的深入，品牌纷纷聚焦自身核心优势，并借助直播电商，去锁定“自己的消费者”。

　　“如果说，几年前的消费者们还抱着开放的态度尝试产品，那么现在，大家一定是开始选择产品了。”

　　某次采访中，主持人向电商主播李佳琦表示，近半年来，很多品牌发现有段时间自己的流量突然下滑，接着现金流也直线下滑；即便扛过这个过程，不管是销量还是现金流，都回不到最好的时候。

　　对此，李佳琦坦言，这是消费者从尝鲜到做选择的必然结果。

　　01

　　还记得抢板凳的游戏吗？

　　从市场的分化明显能看出来，消费者已经开始选边站。

　　就在很多品牌感慨好日子一去不复返之际，高端市场和低价市场却是一片红火。

　　5月26日，一直被视为下沉市场风向标的拼多多，公布了今年第一季度财报。财报显示，拼多多第一季度营收为376.4亿元，同比增长58%，超出了自身上一季度46%的增速。

　　该平台从2021年扭亏为盈以来，已经维持了两年多的“增收又增利”。

　　和拼多多一样业绩向好的还有奢侈品品牌。据第三方数据统计，2022年，国际奢侈品品牌在中国的线上交易收获了31%的高速增长，高达2200亿人民币。

　　《2023中国奢华品报告》显示，在对比中国与西方奢侈品品牌在不同维度谁表现得更好时，中国品牌在每一项维度的得分均比上年显著增长5%-10%。

　　调研消费，中国腕表的认可度仅次于瑞士腕表，一线城市消费者对中国设计师品牌的购买意向也呈现明显增长。

　　处于中间价格区间的市场，则呈现出明显的分化。有人欢喜有人忧，从今年618天猫销售情况来看，珀莱雅、蕉下等品牌依然高歌猛进，而同时一些过往618霸榜的明星品牌已经不见踪影。

　　当下消费市场的情形，不禁让人想起国人都很熟悉的抢板凳游戏。十个人围着九把椅子站一圈，一人喊走与停。每次喊停，大家开始抢座位。每次淘汰一人，之后再减少一把椅子。如此循环，直到最后一人胜出。

　　02

　　理解本届消费者的消费动机

　　什么样的企业，可以抢到自己的板凳，圈定“自己的消费者”呢？

　　消费者愿意买单，用现代管理学之父彼得·德鲁克的话来说，就是“用户从中得到了什么”。

　　当下的消费者们希望得到些什么呢？从目前市场情况可以看出，消费者一边为“刚需”买单，希望物美价廉，理性消费，能够提供“更低价”的拼多多因此赢“麻”了。

　　另外一边，经过几年的尝试消费后，很多消费者已经形成了相对稳定的购物主张，更加愿意为“悦己”和爱好花钱，充分满足情绪价值。

　　今年618，从天猫平台上户外小众运动、二次元服饰、宠物用品等品类的爆发增长，就可见一斑。

　　与此同时，消费者们对品质的要求愈发苛刻。大家追求的是物美价廉，是品质保证，而非单纯的廉价。

　　消费者追求的悦己，也不再是通过超前消费满足自己，更重要的是能够彰显自己的品味与理念。

　　现在的年轻人不仅会看保质期、成分表和产品参数，还会深入研究、对比产品成分。“VC+VE”、“视黄醇+胜肽”、“A醇+VC”已经成为小红书上的热门搜索词。

　　“网上有人开玩笑说，女生对二裂酵母发酵产物、烟酰胺这些成分都特别了解。”通过李佳琦小课堂培养了大量成分达人的李佳琦，也不禁感慨，大家越来越懂消费了。

　　“在以前，主播的角色是帮女生们推荐产品，但现在，女生们有自己的选品标准和判断，反而会推荐很多她们觉得好用或有趣的产品，让我去帮忙测试和拿价格。”

　　03

　　从帮助品牌被看见

　　到帮助品牌和消费者相互看见

　　从消费者的视角看，一部直播电商的发展史，就是一部应消费者需求而动的变迁史。

　　在直播电商的上个周期，按照天图投资管理合伙人潘攀所说，处于市场总体需求大于供给的状态，只要市场有好的供给，很快就能起量。

　　但彼时，整个国内消费市场都是信息不对称的“柠檬市场”，消费者对如何判断产品好坏一无所知，只能盲目选择大牌图省事，根本不信任知名度低的国货品牌。

　　大量的国货品牌和好货，也因此长期被裹挟在“劣币逐良币”的漩涡之中。

　　直播电商的兴起，带给了消费者全新的消费体验，让消费者实现了边看边问边买，掀起全新的消费决策革命。

　　作为行业第一批拓荒者，美腕一开始就敏锐地捕捉到了直播电商对打破柠檬市场具备的独特价值，并将“让更多国货品牌被看见”作为自己的企业使命。

　　在这一理念指导下，美腕积极挖掘宝藏国货，和国货品牌互相成就。花西子、薇诺娜、蕉下等一大批国货品牌，正是从李佳琦直播间里走出，为消费者所熟知。

　　当下，随着国内消费者的不断成熟，消费者开始做选择的时候，直播电商又被赋予了新任务。

　　在业内人士看来，如果说上个周期，直播电商的主要任务是帮助“货找人”，帮助品牌和好货被看见。那么在“人”和“货”的双向奔赴时代，直播电商既要帮助消费者找到匹配自己消费动机的品牌，也要帮助品牌锁定“自己的消费者”，让彼此相互“看见”。

　　04

　　“李佳琦”们的选择

　　对直播电商的这一变化趋势，从2020年开始，李佳琦就在不断思考。

　　他曾对媒体坦言，三年前自己非常在意数字，观看人数是多少，当天的销售额是多少，就像游戏打怪一样，如果没有达到自己的要求就非常难受。

　　疫情发生的2020年，李佳琦的心态发生变化，他开始思考，除了带货之外，他还能给大家带来什么。

　　正是意识到这点，李佳琦和他所在的公司美腕提倡“理性消费，快乐购物”的价值主张。

　　2021年618前夕，名为李佳琦小课堂的栏目横空出世。就在同行忙着备货卖货的黄金时刻，李佳琦化身课代表，为女生们耐心讲解产品，告诉大家如何根据自己的肤质、经济能力等因素，选择适合自己的化妆品，开始了让消费者们懂成分、懂功效的养成计划。

　　紧接着，同年双11，美腕又一次“放大招”，推出了《所有女生的offer》第一季。

　　这个节目第一次让消费者了解到各大品牌的offer都是怎么谈下来的，消费者们跟随镜头看到了各大品牌的办公室、实验室和背后的“操盘手”们，缩短品牌和消费者们心之间理距离的同时，也加深了彼此之间的相互了解和理解。

　　在此之前，美腕就已经就在帮助品牌和消费者“相互看见”。李佳琦本人就被称为很多国货品牌的“编外产品经理”，常常向企业反馈消费者需求和体验反馈，参与了多款国货爆品的打造。

　　05

　　让品牌价值与消费者需求共鸣

　　2022年9月，淘宝直播就宣布开启了“新内容时代”，提出了“专业有趣的人带你买”。

　　很多品牌的直播间也在这一两年悄然改变了直播风格。“以往，主播们更多是在推具体的商品，而今，大家都通过结合场景介绍生活方式，顺带植入产品的方式进行直播，更好地触达消费者。”一位品牌主播说道。

　　消费者也关注到，李佳琦直播间现在越来越多地开始推各个品类的专场直播，既有将口红、面膜等众多精选过的同类单品集结，于万千商品中帮助消费者匹配最优选择的专场直播；也有发挥自身选品优势，围绕租房季、防晒等场景组合相关周边产品，为消费者提供一站式解决方案的专场直播。

　　内容化场景化，已经成为直播电商发展的新动能。最近，淘天掌门人戴珊就对外表示，今年以来淘宝直播用户规模增长了70%、直播引导进店人数增长了100%。

　　当然，大家并不是为了内容而内容。几年来，业界对直播电商的理解和应用愈发深入，很多品牌都是围绕自身的核心优势，借助直播电商，去锁定“自己的消费者”。

　　“如果说爆款、流量和兴奋是上一周期的状态，那么钻研、坚持、看见就是新周期的关键词。”

　　正如李佳琦所言，在直播电商的新周期，唯有“钻研、坚持、看见”，直播电商行业才能真正扮演好供需两端的桥梁，帮助消费者和品牌实现双向奔赴。

　　真相无法揭露，只能接近

　　作者 ： 陆玖 监制 ： 大曼 排版 ： 玉琪

发布于：北京

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