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凶猛特斯拉

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年03月05日 07:00

编者按：本文来自微信公众号“财经杂志”（ID：i-caijing），作者王斌斌李晳寅，编辑施智梁，36氪经授权发布。

凶猛特斯拉

“特斯拉随意降价，侵犯消费者合法权益！”3月初，在一家特斯拉门店外，有消费者拉起了这样白底黑字的横幅。

故事得从美国时间2月27日说起。当天，美国电动汽车公司特斯拉（NASDAQ:TSLA）的CEO伊隆·马斯克（Elon Musk）在推特上发布信息称，“周四下午2点，特斯拉将有新消息（Some Tesla news）”。

正当很多人期待Model Y亮相时，特斯拉在美国时间2月的最后一天宣布了3.5万美元的Model 3标准续航版的到来，并宣布为更好控制成本，特斯拉计划逐步实现汽车全部在线上销售。

但对于中国消费者来说，最激动人心的是特斯拉在华再一次降价！特斯拉中国降低全系车型的价格， Model 3的降幅在2.6万-4.4万元不等，Model S降价1.14万-27.75万元，Model X车型降幅达到17.43万-34.11万元。

这进一步刺激了消费者对于特斯拉的购买欲望，一家特斯拉的销售人员透露，他们店此前一周的销量就已超100辆，近期看车的人更多了。

但最高34.11万元的降价也激起了部分老车主的反弹，更有激动者在门店拉起横幅，指责特斯拉侵犯他们的权益，要求公司给出补偿方案。截至目前，特斯拉并未就补偿方案做出明确答复。

降价如此凶猛，特斯拉Model 3长续航后驱版最低价格只要40.7万元，而一旦上海工厂在今年内投产，即使按照3.5万美元（约23.4万元人民币），将进一步冲击国内新能源汽车市场，无论是奔驰宝马这样的豪华品牌，还是上汽、比亚迪等自主品牌，甚至是新造车势力，都将面临更加残酷的竞争。

门店关闭潮

特斯拉的门店已经开始关闭了。

美国时间3月3日，为更好的控制成本，特斯拉开始在北美关闭第一波门店，开始逐步实现前几天宣布的所有汽车都在线上销售的计划。未来，更多的特斯拉线下门店将被关闭，并逐步覆盖到全球其他市场。

“特斯拉之所以这样做，因为他是‘特斯拉’。”在《财经》记者针对此事向汽车流通行业多位人士采访时，不断地听到类似的话语。

业内普遍认为，特斯拉舍弃线下销售渠道，主要是迫于控制成本，提高利润所致。不过，这一举动很可能损失部分迷信线下体验的好奇客。

汽车电商平台一猫汽车网CEO王辉宇对《财经》记者分析称，特斯拉和苹果公司一样自带光环，可以借助网购送货大量销售产品。即便如此，苹果直营店还在不断扩张，以便吸引好奇的潜在消费者。但是，企业以电商为主，辅以直营做线下的模式，成本很高，需要产品很高的利润率。

颇为有趣的是，特斯拉一直鼓励粉丝推荐新用户购车。

不少粉丝也挺珍视作为车主的身份标签，热衷于展示特斯拉。一个下雨天，一位友人当着记者的面，展示远程车辆遥控，将车辆从车位停到走廊；还多次主动邀约搭乘车辆在高速兜风。

上海特斯拉粉丝周少喆对《财经》记者表示，自己前后推荐了十多位朋友入手了特斯拉汽车。据其透露，特斯拉此前设置了颇为丰厚的奖励，从特斯拉同款童车到轮毂、发布会门票甚至Roadster2车型奖励不等。其已经收到了市场价格仅5000元的童车。不过，即便特斯拉今年削减了奖励计划，他仍向记者虽然难以接受，但表示理解，这是企业削减成本的需要。

这一模式，倒是已经有国内车企予以呼应。

长安汽车执行副总裁兼长安新能源总经理李伟曾对《财经》记者表示，2019年，将打造一款粉丝专属车型，通过粉丝营销，实现线下体验、网上购车；营销出行平台目前已经在运营当中，并且已经取得了收益。

特斯拉调整销售渠道一事，让汽车线上电商取代线下消费的呼声再起。业内对此倒是颇为冷静。

事实上，在手机、摩托车、电动车都尚未完全实现线上交易的背景下，让汽车消费这种复杂、低频的交易模式全然线上化，颇有些“强人所难”。

就大众消费者而言，汽车终究不是快消品。作为耐用消费品，不少消费者选车的认真程度并不亚于选配偶。主观性极强的试驾体验，很大程度上左右着消费者的购买意向。

上海地区一位工作十余年的豪华车4S店总经理对《财经》记者透露，其到店客户试驾率就达三成以上，这还不包括此前体验过同城试驾后，前来询价的客户。

作为业内较早第一线带队销售新能源汽车的人士，他认为，现阶段新能源汽车消费环境下，线下体验环节下销售顾问的角色必不可少，在试驾环节前后，要大量帮助消费者正确了解新能源汽车使用的一系列知识，并提供后续的相关服务。一支好的服务团队，对销量有着直接的影响。

在新能源汽车消费环境上，一些车企反而有意发挥4S店等线下流通渠道的优势，有意延展其服务价值。

李伟曾表示，长安方面已经跟国家电网签署了战略合作框架协议，经过协商后，充电收费将成为经销商新的收入来源；还有意让经销商成为未来出行服务的保障商，从而为经销商赋能。

对于国内一众“新造车”势力而言，他们“用脚投票”纷纷建立了自己的线下体验店。

1月20日，拜腾的全球首家品牌体验店在上海南京西路上开放。拜腾总裁兼联合创始人戴雷对《财经》记者介绍，作为联接品牌与用户的空间，有助于用户线上线下体验产品，从而拉动销售。同时，也有助依据消费者个性化实现定制化生产车辆。

上海BYTON空间是拜腾与用户的第一个线下物理空间，标志着拜腾‘直营店+合伙人店’销售模式的正式落地，最大化实现‘以用户为中心’的服务理念。

在距离其不到500米的石门一路上，蔚来汽车在上海的首家NIO House早于去年5月已经正式开业；同样距离其直线距离大约200米的南京西路上，威马汽车在上海的又一家体验店正在装修之中。

王辉宇直言，特斯拉如果财务状况好转，恐怕还会开线下店，但可能是走代理模式。

再次降价！

关闭门店最直接的好处是特斯拉更便宜了！据官方公布的信息，“将所有线上销售与其它正在进行的提升成本效率的行为相结合，可以让我们所有车辆的价格平均降低约6%。”

降价确实也快速跟进。

北京时间3月1日，特斯拉宣布中国市场全系车型降价，降价最少的是Model S标准续航版，约1.14万元，但Model X狂暴加速性能版降价最高，达到了34.11万元人民币。

最吸引消费者的是Model 3的进一步降价，降幅在2.6-4.4万元不等。这不是特斯拉的第一次降价。在2018年11月，特斯拉向中国预定Model 3的首批用户发送确认邮件，初步售价58.8万元起。但随后特斯拉连续降价，最低价格达到49.9万元。

当时的最低版本是“长续航全轮驱动版”，在今年2月1日，特斯拉推出Model 3长续航后轮驱动的版本，售价进一步降低至43.3万元，此时，部分门店的销量开始攀升到一周一百多辆。此次降价至40.7万元，或将进一步刺激特斯拉在华的销量。

但老车主们不干了，尤其是买了Model S和Model X的车主，在他们看来，毫无预警的降价是对他们权益的侵害，有些车主表示，刚下单就降价30万，“比股市还刺激”。

为此，3月初，在一家特斯拉门店外，有消费者拉起了这样白底黑字的横幅：“特斯拉随意降价，侵犯消费者合法权益！”

这不会是特斯拉Model 3价格的底部，按照马斯克透露的产能计划，特斯拉上海工厂将在2019年下半年落成。因此可以预计的是，2020年，成本更低的特斯拉Model 3将大批量涌入。

国内新造车势力车和家的创始人李想在谈论等速续航时直接表态，“各位汽车行业的前辈和大哥们，特斯拉都已经打到家门口了，按照目前的汇率，国产Model 3铁定直接卖到25-27万起，咱们就别再搞这些宣传手段自嗨了。”

特斯拉凶猛，对手怕不怕？

“谁怕谁啊！”面对特斯拉降价攻势，一家已经开始销售的国内新造车企业创始人对《财经》记者如是表示。蔚来汽车创始人李斌也曾经将特斯拉比喻成“加州温室里的花朵”，到中国来未必能适应激烈充分的市场环境，胜利者必将是中国企业。

这并非完全是豪言壮语，特斯拉2018年财报显示，去年在华收入为10.65亿美元，同比下滑13.3%。在这个全球最大的新能源汽车市场中，特斯拉表现并不尽如人意，马斯克需要进一步打开中国市场。

抛开去年中美关系的影响，特斯拉高昂的价格也让许多消费者望而却步。但随着价格大幅下降，Model X和Model S将和BBA以及蔚来在40万以上甚至百万的价位形成激烈竞争。

但更激烈的战场在20-30万价位。Model 3降到40.7万，将来国产化价格预计低于30万，这个在中国已经积累一批忠实粉丝，并且拥有极高知名度的纯电动汽车品牌，大概率会迎来销量的爆发。

同为电动汽车的创业公司，特斯拉这家美国企业将和中国多家新造车企业正面对决。《财经》记者查询了威马汽车、小鹏汽车等已上市的品牌，高配版本的补贴前售价已经在25-30万人民币之间，与国产版本的Model 3同等价位。

“在2014年，绝大部分人低估了Tesla从智能电动汽车领域对传统汽车的挑战，而在现在，大家又高估Tesla在中国可能的竞争力。”小鹏汽车创始人何小鹏在微博上表示，特斯拉在中国的巨大品牌并未有效转化为销量，核心还在于本土化出现问题。

但基本上所有接受《财经》记者采访的新造车势力创始人都表示，都感受到了一定的压力。一家产品尚未上市的电动汽车创业公司创始人对《财经》记者坦言，压力肯定有，但压力更大的是传统车企，“我们是光脚的，传统车企可是穿鞋的。”

何小鹏也表达了类似的态度，他认为，在未来2-10年，汽油车的下降趋势会进一步加速，当前传统汽车厂商特别是部分合资厂商推出的营销型智能高续航电动汽车在口碑中会被用户抛弃。

纯电动汽车会更多的抢走燃油车的份额，无论是Model 3还是国内新造车势力，新产品的出现会更好的教育用户，推动新能源汽车的普及。

更重要的是，不能单纯将特斯拉定义为新能源汽车，同样也是智能化的代表。Model 3也会激发传统汽车向智能汽车的转换效率，蛋糕会越来越大，会产生巨大的智能汽车红利。

优胜劣汰，大浪淘沙，特斯拉这条鲶鱼凶猛来袭，如何小鹏所言，“这反而对同样注重创新、自研、本土化的汽车企业是非常好的机遇。”