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锐评｜谁在“努力白努力”“恶心更恶心”？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年08月26日 20:10

北京日报客户端 | 评论员关末

曾因“擦边文案”被骂上热搜的某茶饮品牌，最近再次营销翻车。其公众号发布了一篇名为《努力努力白努力》的文章，很多网友看后表示，标题与内容严重不符，无非就是靠“放弃治疗”的摆烂画风吸引眼球。

目前，品牌方已对此公开道歉，至于一篇长文能否把形象给圆回来，恐怕还得消费者说了算。

随着商业模式不断更新，线上线下各种营销无处不在。但不知何时起，为了凸显所谓个性，打造所谓人设，此风越走越偏，很多商家总想靠挑事碰瓷、雷言雷语找存在感。而纵观这些“下头”文案，大概有这么几类：

不分场合蹭热点。洪灾牵动人心，地产商高调宣传自家房子“地势高，更安全”；极端天气造成体育比赛人员伤亡，服饰品牌马上配图吆喝“保持干燥，至关重要”。

阴阳怪气挑对立。这边“地铁偷拍乌龙”引发全网热议，那边餐饮品牌狂抖机灵，“大叔，你是不是在偷拍我？”“起开点姑娘！你挡住二维码了。”

毫无廉耻开黄腔。卖个辣条“约么约么”，卖个美容仪“脱来脱去”，推广内衣非要来一句“让女性轻松躺赢职场”……

凡此种种，自以为网感拉满、调性清奇，实则就是趣味低级、哗众取宠。

商业营销亦属公共传播范畴，同样要有底线讲三观。而广告文案更是品牌形象与格调的体现，说什么、写什么不能瞎拍脑门。我国广告法明确规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容”“不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。近年来，因发布争议文案被罚的企业不少，可仍有人一犯再犯。在他们眼里，道个歉不算丢人，罚个款就当买曝光，所谓“不怕有人骂，就怕没人理”似乎成为一种思维惯性。

然而，抖机灵、出洋相真能屡试屡灵吗？创意营销确实能帮企业打开知名度，但深陷口碑困境往往也就是分分钟的事。经过多年新媒体发展的洗礼，如今的受众已具有相当的辨识能力，他们既能够分辨主流价值产品，也愿意通过实际行动来监督网络内容提供者。况且，市场上同类商品那么多，大家干什么“花钱买恶心”？说到底，真正出圈靠的是品质和服务，沉迷于玩文字游戏，还是低级游戏，最终“努力努力白努力”的恐怕还是商家自己。

当然，刹住歪风不能全靠消费者自发抵制。特别是眼下，商业推广早就不仅限于电视、网页等“公开场域”，不少商家都建立了自己的社交账号、粉丝群组。打着科普名头的软文，披着互动外衣的定向推送，都可能是无良营销的重灾区。相关部门也要进一步划清界限、畅通反馈渠道、加强以案释法，从根源消除这些辣眼睛、引骂战的东西。

图源：视觉中国