小红书发力“买手”，给商家带来哪些新机会？

作者：庄帅

在竞争激烈的中国电商行业，小红书电商决定通过“买手们”形成差异化的竞争战略。

8月24日，小红书举办了主题为“买手时代已来”的活动，COO柯南在活动上发表了《成就个体的电商时代》的演讲，认为小红书上一些个体正在涌现，他们用自己独特的审美、风格和专长，把好的商品带到用户面前。

这些个体包括小红书买手、主理人以及专业贴心服务用户的店长和店员等等。他们已经成为小红书最活跃的电商力量。

由于我原来在王府井百货操盘过电商业务，对于百货业的“买手”做过细致深入的研究。我将在这篇文章中，从小红书个体中的“买手”入手，分析如何重塑小红书电商的生态。

为什么小红书要选择“买手”？

小红书买手们，指的是用自己的真诚、热爱和审美，以专业的选品、服务和沟通，创造一个个不一样的购买场景，在直播间、在笔记里，担任着用户和商品的连接者。

小红书为什么这么选择？

「庄帅零售电商频道」判断有三个方面的原因：

一是从中国电商行业的历程和现有格局来看，仍然只有差异化的商业模式才能获得规模化的发展。

京东以3C品类，依托自营+开放平台模式发展起来；淘天是以服饰品类，依托C2C+B2C全开放平台模式发展起来，这两大平台在互联网流量红利期通过模式差异化和品类差异化快速成长为万亿级的电商平台。

随之快速崛起的拼多多则借助农产品品类，依托移动互联网的流量红利期，以下沉市场的社交裂变快速成长为万亿级的电商平台；而抖音快手通过短视频内容，以直播电商借势而起，成为万亿级的电商平台。

小红书的电商根据自身平台在社区和用户的积累，以“买手”等个体的优势，将有机会成为又一个重要的电商战场。

小红书电商COO柯南在演讲中透露了一个数据，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。也就是说，在小红书有大量的用户购买需求尚未被满足。

二是电商行业的竞争已经从增量阶段进入存量阶段，商家和用户在不同的电商平台经营和消费成为趋势，必然对电商平台的要求越来越高，平台之间需要比拼差异化经营和精细化经营的能力。

这个阶段有两个特征：能开展电商业务的商家大部分都触电了；网购的用户规模超过10亿，各大电商平台新增用户量越来越小，甚至出现用户负增长。

小红书“买手”生成的内容受到商家和用户的深度认可，然后以直播电商、笔记形成销售转化，逐渐形成独具风格的电商模式，目前来看极具发展空间和想象空间。

除了已被多数业内人熟知的董洁之外，在小红书上还有许多这样的“买手”，例如家居博主——一颗KK，曾经是做了十几年的媒体人。37岁裸辞在小红书创业让许多人觉得不靠谱，可是她却通过充分发挥媒体人的内容优势，分享家居相关的专业知识很快就成为20万粉丝的家居博主。

虽然粉丝不多，却都很认同她的居家生活理念，今年小红书618活动中，她尝试进行直播带货，没想到单场就卖出了2000万的销售额！

这些买手给我的感觉就是离每个人都很“近”，有种感同身受或者 “我其实也是这样的人”，要么就是“我也想这样生活”。在这样的状态下，买手和消费者才能相互托付，互为忠诚并达成交易。

三是消费者的消费理念发生了变化，更多的职业和社会角色出现，形成了多样化的生活方式，分层消费、小众消费大众化、个性化消费、理性消费逐渐成为主流消费理念。

小红书具有不同生活方式、消费理念且敢于和擅于表达的买手们，之所以能取得上千万上亿的销售规模，正是契合了当下和未来的消费趋势变化。

作为小红书的重度用户之一，在我看来，小红书的内容与抖快的娱乐性内容不同，在于大部分都是解决用户具体问题的内容，而且场景化很强，能通过这些内容买到适合自己生活方式和匹配具体场景的商品，从而解决具体的问题。

例如我曾经因为冰箱顶上的空位该放什么而苦恼，在电商平台、短视频平台、社交平台都找不到特别合适的解决方案，但在小红书上却找到很多，每种方案下面的互动也很热烈，让人感慨生活方式的多样。

自然而然地，买手在小红书上重构了“人、货、场”

传统的人、货、场中，“人”仅是目标消费者，“货”则是商品及对应的仓储、履约配送、售后服务等，也就是供应链；而“场”则与货是强相关，由货来匹配场景，或者消费者有了明确的场景之后直接到零售商或电商平台购买相应的货。

小红书的用户之所以能够接受董洁、章小蕙的直播风格，这是因为她们的粉丝在平时浏览她们发布的内容，就已经清楚地知道她们的生活方式，知道她们平时穿什么样的衣服，生活中用什么和吃什么。在直播带货和深度内容浏览时，这些吃穿用品就更容易被接受和购买。

另外，相较抖音、快手和视频号浏览内容的不确定性形式，小红书的用户更多是主动地、确定性地、可选择地浏览和获取内容。

这样一来，用户在小红书的搜索行为变得更频繁也更明确，与平台推荐内容相结合之后，小红书电商可以更精准地匹配买手来满足用户的确定性、目的性消费需求；另外还能通过推荐的关联内容激发用户的潜在消费需求。

从我浏览的内容来看，小红书的“场”与内容关联度非常强，买手们实际上能够以专业化、场景化和真实的、有解决方案的场景，激发用户在“货”方面的增量需求。

也就是说，小红书多年形成的内容社区，在买手的推动下，结合平台规则、奖惩机制和推荐技术等重构了“人、货、场”，已经逐步形成以买手为主体的差异化电商模式。

结果就是在过去的一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书电商选择“买手”，给商家带来哪些新机会？

现阶段，小红书拥有了一批“卖货”能力很强的“买手”，销售额上千万上亿的越来越多。

根据「庄帅零售电商频道」的观察，对于家居、服饰、美妆、珠宝、零食、宠物等品类的商家来说，非常需要借助能够让消费者听得懂的“人话”的专业买手们，将商品的材质、设计、理念和潜在价值等，以接近消费者生活方式，具有场景且专业地分析讲解出来，然后促成用户下单交易。

从这个角度来说，越是消费决策程度越高的商品，越是需要买手将商品专业的讲解给用户，所以小红书电商选择的“买手”，才能形成代替商家和消费者进行高效决策的电商模式。

例如时尚领域和家居行业的设计师品牌和原创设计品牌，这类品牌本身的产品设计、材质和品牌理念等较为个性和独特，单价也相较基础款和爆品要高许多，小红书买手的讲解会使这些品牌更易于被大众消费者所接受并产生购买。

而对于美妆护肤产品来说，越来越多的消费者想知道讲解的产品主播是不是也一直在用，在哪些场景使用，会获得什么样的效果；还有在约会、开会、居家等多种场景下，该如何护肤保养，该如何化妆，会遇到什么问题，这些问题怎么解决等等。

不同生活方式和消费理念的用户会在小红书寻求各种各样的解决方案，小红书电商的买手自身就是消费者，然后以消费者代言人的身份获得认可，再帮助商家匹配更加精准的用户实现规模销售，同时还能进一步帮助商家改进商品的设计和开发新的品类。

商家与买手在小红书电商平台上成为了互相成就的伙伴关系！

为了激励更多买手涌现，小红书直播业务负责人银时表示将推出“百万买手计划”，拿出500亿流量扶持 “百万买手”，帮100万小红书作者成就一份新职业。

银时表示，小红书电商希望通过培养更多小红书买手，为用户提供更好的购买选择，为商家提供更好的连接用户渠道。

未来，小红书也将投入大量资源来支持小红书买手的培训和发展。接下来，小红书将推出买手中心等专项计划，帮助小红书买手成长，进行选品与商家连接。

而对于商家来说，在小红书电商平台和买手们的高速成长期，如何才能更好地经营？小红书电商商家负责人麦昆表示商家需要在小红书做好三件事：

一是：建账号，发笔记。也就是商家在小红书开通笔记账号，通过持续创作内容的方式与用户进行互动，建立信任；

二是：找买手，做直播。找到与自己品牌调性风格匹配的买手，然后借助他们的用户基础和信任背书，通过直播销售商品；

三是：开店播，稳经营。也就是商家发了一些种草笔记，积累一定的用户基础上，建立起店播的稳定运营的能力。

针对三件事，麦昆还特别强调了三个重点：

首先，这三件事并不一定要顺序进行，也不是要全都做，商家可以根据自身的情况选择做好一两件事。

其次，在小红书找买手并不是要找流量（粉丝）最多的头部买手，而是要找与自己调性风格匹配的买手。

最后，商家在店播的时候，要把店员和店长定位成“买手”，站在用户的角度，帮用户解决问题的方式来销售商品。

除了买手们的成长历程分享和官方总结了商家的方法论之外，我在会场与部分商家和买手们的交流中发现，他们对小红书电商的感知同样是非常明确的，甚至有些买手直言：我这样的性格和做事风格目前更适合在小红书这样的平台发展。

把“人”放在第一位，建立起超过1亿日活用户的内容社区，小红书的买手们和商家们，会给中国电商行业带来什么样新的变化，是否能在存量市场竞争阶段赢得规模化发展的新机会？将形成什么样的电商新生态？……

作为零售电商行业的从业者和观察者，我对于小红书电商的未来，还有许多的疑问暂时没有明确的答案，只是经过此次小红书link电商伙伴周“买手时代已来”的主题会谈之后，可以明确地是，小红书电商的全面加速，这本身就很有价值。

发布于：广东

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