敷尔佳上市后首发财报，如何“解题”后新消费时代？

8月29日,“医用敷料第一股”敷尔佳公布了上市后的首份财报。

今年上半年,敷尔佳实现营收约8.69亿元,同比增长6.33%,财报公告显示,上半年敷尔佳将利润重点加码至线上渠道的开拓、北方美谷基地的投入以及持续增大研发费用投入。尤其是在研发投入方面,敷尔佳上半年比去年同期增长33.95%。

2023年是消费复苏之年,机遇和挑战并存。尤其是对于新消费赛道而言,此前的行业泡沫正在被现实环境刺破,进入后新消费时代。真正有价值的品牌,也正在这场行业退潮中显示出高增长潜力。

对于敷尔佳而言,其上半年重点布局的三件事情,也是在后新消费时代的三条解题思路。其在巩固自身行业龙头地位的同时,这种解题思路,或也能对其他新消费品牌带来新的启迪。

解题思路一:全渠道仍是新消费品牌的重头戏

当前,诸多的媒体平台正在分散消费者的注意力,而碎片化的传播渠道也正在瓦解传统消费渠道的固有模式。新消费的新,除了产品的迭代升级外,也是传播和销售渠道的革新。

在今年上半年,敷尔佳的营业收入增长,主要是公司报告期内线上直销收入持续增长所致。

消费新生代对线上购物的趋势毋庸赘言。与与大多数美妆企业和新消费品牌一样,敷尔佳采用了线上、线下“双轮驱动”。

在敷尔佳不久前的招股书披露数据显示,报告期内,公司线上收入分别为 4.60亿元、5.97亿元及 7.18亿元,占收入的比重为 29.08%、36.23%及40.62%;线下,公司经销收入分别为 11.24亿元、10.52亿元 及 10.50亿元,占当期营业收入的比重分别为70.92%、63.77%及 59.38%。

今年上半年,敷尔佳线上渠道营收仍在持续发力,占比达到了45.13%,几乎占据了半壁江山。

在线上,敷尔佳除了在天猫、京东、拼多多、考拉海购等平台传统渠道完成全方位布局,还在抖音、小红书、快手等内容流量平台搭建销售渠道,通过年轻人流行的“种草”方式,完成年轻人之间的裂变式传播。

此外,考虑到京东自营、天猫超市、阿里健康大药房、网易严选、小芒电商等 B2C 平台自营模式的流量优势,敷尔佳也开展代销模式。

有业内人士分析认为,传统美妆销售主要靠“强渠道”来俘获消费者。而当前的年轻人大多是“成分党”,更注重产品的内涵和品质。敷尔佳在线上的大投入,既有医疗级品质的内容传播,又有产品销量的转化,完成了内容传播和产品销售的“品效合一”。

对于销售而言,这种“品效合一”的销售,也在转为品牌底蕴。例如,敷尔佳获得了抖音颁发的“播种计划2022种草好物官”奖杯,着力于对产品成分和功效的介绍,制定个性化种草内容,完善达人矩阵,并直接解答搜索人群关于产品的疑问。

中长期看来,在敷尔佳品牌效应进一步巩固后,将产生“飞轮效应”,摊薄未来的营销费用。

解题思路二:重资产打造产业“基座”,做常青企业

无论是面膜行业,还是功能性护肤行业,在此前都经历了数年的野蛮生长。彼时,贴牌代加工、小作坊生产、产品不透明等问题充斥着市场,各种乱象的背后,消费者也希望市场能够回归理性,脱颖出一批靠谱的优秀的企业。

敷尔佳的脱颖而出,就在于其深刻洞察了上述三大消费痛点,通过正规医药企业生产、拥有械字号的“医用敷料”,打消了消费者的顾虑,也用医用级的品质,成为行业赛道的龙头企业。

不过,从新消费的品牌看,“轻资产”是前期完成原始积累的快速方式,但重资产才能保证企业未来数十年的常青。例如,以气泡水闻名的元气森林,曾经通过代加工也做到了数十亿的销售,但最终仍选择建造属于自己的超级工厂,来更好的满足产品研发和生产。

早年间,敷尔佳是与医药公司哈三联进行合作,采用独家生产、独家销售的生产模式,2021年,敷尔佳换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务,完成了产业链的垂直整合。

重资产的“敷尔佳·北方美谷”,是在敷尔佳尚未上市时,其蓝图就已经徐徐展开。今年5月,“敷尔佳·北方美谷”竣工投用,将医疗器械、化妆品的生产业务由哈尔滨北星药业有限公司转移至此,旨在进一步提升自主研发能力和产品性能。

根据公开资料显示,北方美谷占地面积7.5万平方米,总建筑面积10.5万平方米。该产业基地拥有8条全自动生产线和一座超大型智能化立体库房,可实现面膜/敷料类产品称量、配置、罐装、包装、入库全线自动化生产及成品自动分类、码垛、入库、分拣并进行物流签封贴输送至物流口。

在首份财报中,敷尔佳披露部分利润用于北方美谷的设施完善,也在进一步加强这座超级堡垒的研发和生产效率,将会对未来的市场产生长期的“长尾效应”,夯实了未来数十年的产业“基座”。

“敢于重投入,才说明对行业未来前景、自身所处赛道的看好。”有资深人士认为,北方美谷投入使用将进一步加强敷尔佳的行业龙头地位,成为基业长青的“压舱石”。

解题思路三:研发仍是敷尔佳的第一生产力

在首份财报中,加大研发投入成为亮点之一。

整体上看,美妆行业普遍面临“高营销、低研发”的痛点,包括敷尔佳上市之处,也受到市场的质疑。

但了解敷尔佳历史的都知道,其创始团队大多为技术人员,产品导向性驱动是敷尔佳能够实现壮大的硬核基因。今年上半年,敷尔佳在研发投入方面比去年同期增长33.95%。

正是基于大手笔的研发投入,2022年,敷尔佳功能性护肤品销售占比超过总营收的50%,已经成为营收的“新引擎”。

功能性护肤赛道是个“长坡厚雪”的赛道,可能单款产品的研发周期就在数年左右,但一经上市并不会像美妆产品那样很快被迭代、淘汰,会有较长周期的市场回报。拉长时间轴可能会显得研发投入有点“薄弱”。

事实上,厚积薄发的敷尔佳,通过开源性的研发方案,找到了穿越更迭周期的“方法论”。如今,超分子、重组人源纤连蛋白等美妆新技术、新概念层出不穷——对于企业来说,没有哪家企业敢说能够精通各个领域。

据了解,敷尔佳研发、采购等部门持续与国外知名原料技术公司对接合作,了解国际化妆品趋势,储备并应用环境友好、可持续的原料和技术。

此外,公司还通过与哈尔滨工业大学(深圳)、中国科学院昆明植物研究所等高校和研究所合作,在北方美谷拓展更多产学研项目。

当然,这绝非简单的“拿来主义”,需要深厚的研发积淀和市场脉络的把握。用个比喻来说,敷尔佳的研发就像“搭积木”,各种新积木都可以随意组合,但积木的最下方,一定是最大块的积木来承载。

公开资料看,敷尔佳已取得多项技术成果,如重组胶原蛋白交联技术、重组胶原蛋白填充剂生产技术和植物活性成分提取技术等。

对于敷尔佳而言,其已经实现了底层技术的完善和集结,他的关注度更多的聚焦于如何将实验室的产品组合优化,并转化为大规模场景应用,在市场层面进行商品落地。

以产品导向为帆,以消费者需求为舵,以医用级品质为护栏,作为行业“航母”的敷尔佳坚持医用敷料与功能性护肤品并重均衡发展,在医用敷料之外,其推出的乳液、精华、喷雾、冻干粉等品类,都有复制和超越医用敷料当前营收的潜力。

可以说,多条赛道竞发的敷尔佳在上市之后,“解题”了新消费的下半场,也找到了属于自己的确定性、高潜力和新未来。

发布于：广东

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