“只要一杯奶茶钱”，到底是多少钱？

除了那一层情感意涵，奶茶也正在成为一种更为单纯的价格参照物——“只要一杯奶茶钱”的话术，正被广泛地用于营销。

不说具体价格，而是用“奶茶”概括了一个含糊的价格区间：反正奶茶有三四块的，也有三四十的。

你曾为这一话术买单吗？或是已经感到厌烦？

截图来自小红书商城

一、小的，新的，针对女性的

哪些商品会被如此标注、衡量和类比？

首先，号称用“一杯奶茶钱”就能买到的东西单价往往不高，不用咬牙跺脚，随手就能带一件。小红书商城6.8元的首饰盒，9.9元的小熊马克杯，微信公众号的广告推送中3.9元的脱毛膏，8.8元的单次公交卡……与古早十元店中的小商品高度重合。

微信宣传的低价TOP10商品目录

其中也不乏“大件”，比如微信搜索中11.89万、9.88万元的汽车，各类价格不菲的课程、年卡等。这时，“一杯奶茶”便十分自然地成为日供或均摊到每一天的费用——无论你是否有每天喝奶茶的习惯。

小红书宣传的高价TOP10商品目录

其次，不少商品是被创造出的新需求。就像我们从未见过有商家用奶茶来衡量一袋米、一升油。往往那些新鲜的、非必要的商品，更需要“一杯奶茶”这样看似低门槛的类比物，吸引人们尝试，比如“趣味科学实验盒子”、汉服租赁、可定制的针织花朵等，都是若非偶遇很难主动想要购买的类型。

饰品、美容、女性服饰类商品的数量之多，让我们感受到这一标签隐含的“女性取向”。此外，少儿教培、教辅类的产品也不少，结合女性往往在家庭内部承担更多育儿责任的现实，这也可以一窥这些广告的受众定位。

这一点在小红书展现得更为鲜明（当然，这也与小红书的平台调性有关）。为此，我们用同样的方式检索了同样流行的三个商家用来表达便宜的“度量衡”——一包烟钱、白菜价、一杯咖啡钱。

对比来看，这三种标签所对应的商品都更为中性。“一杯奶茶”的标签，或许在不知不觉中女性化了。

二、隐藏的积极框架，甜蜜又廉价的想象

为什么“一杯奶茶”这样看似简单的话术，能有效地唤起消费欲？

如果用框架效应（framing effect）进行解释，奶茶集合了价廉、味美、唾手可得等多重积极的框架，影响着人们对商品的判断[1]。

如上文所说，“便宜”当然是其最重要的框架。搭配“只要”“一杯”这般连环的心理暗示，人们便很容易产生认知偏差：明明一本本子、一件塑料的小饰品卖一二十并不便宜，却因为一个也许并不等量的代换有了“占便宜”的奇特感受。

而“一杯奶茶钱”之所以如此流行，更因在一轮又一轮的营销和社交媒体发酵中，奶茶已经拥有了足够丰富的符号意义：

不知从何时起，奶茶已经广泛地融入生活。疲惫低落时，它被封为“续命神器”；当融入新的圈子时，半生不熟的人会一同拼车点奶茶，从“奶茶搭子”做起；当每年立秋来临，互赠“秋天第一杯奶茶”又成了表达亲密的仪式……

资本的助推下，“奶茶”从来都是社交媒体的宠儿，网红奶茶店、热销的新品、跨界联名活动……甚至能成为一时的公共话题。

在商家的视角中，很少有人负担不起奶茶，也很少有人会抗拒奶茶的香甜。于是，“人畜无害”且总不乏话题度的奶茶，就这么入选了营销框架，将自身携带的积极意义辐射到另一个商品上——就算八竿子打不着也没关系，人脑会自动补全剩余的特质。

至此，一种甜蜜又廉价的想象便生成了。

三、一杯奶茶，或许不是小钱

我们似乎忘了那个悬而未决的问题，一杯奶茶究竟多少钱？我们脑海中“差不多”的价格，会不会是错的？

我们在大众点评APP中，对我国34个省级行政区所在地以“奶茶”为关键词进行搜索，并选取各地人气最高的前二十家店铺的人均消费进行计算。由此可以发现，各地区奶茶的价格不尽相同。

在香港，喝一杯奶茶平均需要28.1元，而在兰州则为16.25元。各地消费水平有高有低，各地消费者观念中的奶茶价格也不一样，但顶着“只需一杯奶茶钱”名号的广告正向所有人推送着。

从总体来看，在中国，我们消费一杯奶茶的均价达到了19.81元。

它真的“便宜”吗？不妨来看看一杯奶茶钱的购买力：19元，足够在便利店买上六个品种的早点，在超市买上一堆必须的日用品，也可以买两张京津之间的硬座火车票。

这样的换算，并非为了“劝退”奶茶，每个人对价格的感知不同，而对很多人来说，再多其他的食物也难以替代一杯奶茶带来的满足感。但我们不得不反思的是，当一杯奶茶可以抵一个人一天的口粮，默认奶茶是廉价的、俯拾即是的，是不是一种偏见和傲慢。对很多人来说，奶茶从来不是日常的消耗，而是一种奖赏甚至奢侈。

2021年，一位自称从农村到长沙上大学的女生发帖求助，因为舍友们带她去喝奶茶时，从没喝过的她“直接插吸管就喝了”，被嘲笑是“土包子”“没见过世面”。

“她们说正确的喝法应该是：先喝上面的奶盖，然后拿吸管喝下面的奶茶，最后再将奶盖与奶茶混合一起喝[2]。”

而另一边，奶茶也的确在不断普及和下沉。“秋天的第一杯奶茶”如火如荼，各奶茶店在立秋当日纷纷发布销售战报。据奈雪的茶的数据，立秋当天整体涨幅超过200%，外卖订单环比增长近400%，个别门店甚至有800%，单个门店最多一天制作6000杯奶茶[3]。喝奶茶几乎要成为一种新礼俗。

无论如何，作为一种消费的参照物，奶茶没有那么公允和普适，而是隐含了多种偏见。它没有标准的价格，很多人也尚未知晓所谓“正确的喝法”。

参考资料：

[1]刘雪峰，张志学 & 梁钧平.(2007).认知闭合需要、框架效应与决策偏好. 心理学报(04)，611-618.

[2]中国青年网.百家号.(2021-11-17).农村大学生的“网红奶茶”喝法被嘲：这是对“见世面”最浅薄的认知https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716681061232745622&wfr=spider&for=pc

[3]刘潇潇.中国经济网.(2023.08-09).“秋天第一杯奶茶”冲热搜 奈雪的茶部分门店销量翻八倍: http://www.ce.cn/cysc/sp/bwzg/202308/09/t20230809_38666042.shtml

本文来自微信公众号：RUC新闻坊 （ID：rendaxinwenxi），数据收集与分析：余婉遥、葛书润、禹琳、陈烛，可视化：江雪、余婉遥、禹琳、陈烛，文案：葛书润、禹琳，美编：陈烛，统筹：陈烛

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