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酱香拿铁与出圈四要素

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年09月04日 15:10

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋，头图来自：视觉中国

今天一大早看到同事叫的外卖，酱香拿铁。

不出意外的话，这件事将会刷遍都市白领们的朋友圈。

恰好我上个月在我们的案例茶话会上，也分享过一个出圈的核心观点，与你分享一下。

1. 独特性。也可以叫稀缺性或者奇观，就是这件事通常是很难发生的，这就是稀缺性与独特性。如果经常发生，那就司空见惯了，所以出圈的内容，通常要在形式、玩法、内容上有独特性。

比如比亚迪的广告为什么会出圈，因为从来没有人做广告把友商带进去的，那比亚迪做出来，就会变成一种独特事件。

比亚迪做过了，如果别的品牌再做一遍，那就没意思了，传播量就会下降至少一个数量级。

所以出圈本身是反套路的，但标题党和日常推广，需要套路，反复使用才最有效。

这在电影艺术中，有个词叫“奇观”，就是创造一种其他电影没有的风格和视觉呈现，比如《黑客帝国》中的慢速子弹特写，《卧虎藏龙》里的竹林风景。借用到艺术领域，比如早年的“大黄鸭”，其实就是把一个东西做到极致夸张，就产生了奇观。

2. 文化原力。传播原力来自人类天性或者根深蒂固的文化传统，最大的传播原力就是洞察人性，比如短视频中最流行的一类流量密码，就是来自底层的贪财好色，逆袭夺宝这种人性。

人性是来自基因，文化是来自“模因”，也就是一个国家或者民族或者群体的文化传承。比如今天这个时候，大家就开始想中秋节了，这是文化模因的传递，来传播学中的“模仿率”，它形成了一个族群的文化传统。

更弱一点的原力，就是现有的或者日常熟悉的品牌势能，瑞幸是新晋咖啡一哥，茅台是老牌高端酱酒老大，两位大哥联手，就带有强大的势能，向下倾泻而下传播开来。

瑞幸如果跟二锅头联名，势能就会弱很多。

所以要借助传播的文化原力。

有一个小朋友，他是做中国武侠研究的，申请名校专业是没啥问题。但他的老师说，怎么才能保证更大概率申请到哈佛？那就让他去少林寺业余修行半年，申请哈佛就比较稳了。因为有了少林寺的文化原力加持，势能突然增大。

3. 传播基数。如果没有启动的那个基数，再好的创意都会吃灰。这个传播的基数，一种靠钱砸出来，一种靠原有的关注群体。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情，我们原来给罗辑思维策划“甲方闭嘴”以及papi酱广告拍卖啥的，那是基于罗辑思维的关注量打底，才会有更好的出圈效果。

比如肯德基的疯狂星期四，从2018年砸钱做，勤勤恳恳搞了三年，第四年才出圈，普通品牌是没有这个耐性的。

4. 好运气。这个很重要，所以今天你的老板如果让你策划一个酱香拿铁的事件，你就听听好了，别较真，老板不懂的。一年下来，出圈的事件你肯定数不出5个，那凭啥是你呢，对不对。

本文来自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋