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茅台&瑞幸，关于品牌联名的思考

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年09月04日 16:28

这本身是一场洗流量池的游戏。

强强联手变成弱者，弱弱联手还是弱者。

强者要的是名声，弱者要的是加持。

最难的是如何说服强者。

上周，我才在文章里举了瑞幸营销的案例，今天瑞幸就不负众望，茅台瑞幸成了很多人九月份的第一杯咖啡，也刷爆了我的朋友圈。

见缝插针，我也学习一把瑞幸，蹭个流量，写一篇关于联名的思考吧。

这么多年以来，联名这件事在营销界，大多数都是失败的，但是有两家公司做得很好，一家是老牌的优衣库，另外一家则是当红的瑞幸。

瑞幸今年每一次明星联名，都在验证一个真理，要降维打击，给用户一个炫耀的抓手。

下半年的茅台，上半年的Fendi，都是这个道理。

一个绝对的奢侈品，降临到一个平民世界里，一定会引发一场骚动，瑞幸和喜茶的年轻上班族们，是最热衷于拿出手机，贡献自来水流量的群体，上半年喜茶成功了，下半年瑞幸也成功了，这是年轻人对美好生活的一种向往。

有些人，死抬杠，说什么喝喜茶的凭啥买不起Fendi？喝瑞幸的凭啥喝不起茅台？你要知道，全中国还有10亿没坐过飞机的人！我也是三十多岁才第一次喝茅台，3000元一瓶，多少县城一个月的工资，能用19.9得瑟一下，这不是神仙下凡人间，这是什么？Fendi就更别谈了，我发了朋友圈，我妈还问我，这黄不拉几的玩意儿是啥，我用了二十秒的时间，给她增长了一个除了LV以外的奢侈品知识。

所以说，旗鼓相当的联名，永远失败，没有炫耀的抓手，也不可能形成自来水流量。

这里面的学问就是，联名到底是市场营销导向型的，还是领导喝酒导向型的，有太多的联名是两家公司老板在饭桌上敲定的。

我们经常会听到一些高层这么说，他凭啥跟我联名？

潜台词就是，联名可以，但是我们要实力旗鼓相当，那么问题就来了，往往旗鼓相当的品牌，用户群体是高度重合的，受众对A太熟悉了，没感知，也对B太熟悉了，没感知。

那么结果就是，高手加高手等于无感，开玛莎拉蒂不会去炫耀自己的华为手机。

反之，两个弱者的联手更是如此，高手还可以用预算去搞点动静，弱者就只能默默无闻了。

所以，遵守市场营销规律的联名，第一原则就是跨流量池合作，用人话说，就是，两家公司的用户群体一定要完全分开，品牌力也要完全分开。

喝茅台与和瑞幸的用户，一定有重合，但是比例不会很高，这种风马牛不相及，造就了最终的成功。

也就是说，一个好的联名，永远是跨阶层的，永远有品牌强势一方和弱势一方，要有“蹭”这个动作存在。

那么，如何定义一场联名成功不成功？

我个人的观点是，对于发起方来说，能不能起到洗流量池的作用，对于配合方来说，能不能起到品牌加固的作用。

每个品牌从用户忠诚度上来看，都有三个阶梯。

第一，绝对死忠粉，这种数量越大，说明品牌价值越高，比如苹果、特斯拉、华为。

第二，不出意外粉，日常会持续关注这家品牌，只要产品不出大乱子，或者竞对没有出特别牛的产品，一般就会继续消费。

第三，处处有爱粉，对产品有信任，但是对品牌不执着，对很多品牌会有相同的爱，碰到谁消费谁。

那么，一个联名合作成功不成功，无非就是要看第二个池子和第三个池子，能不能通过这个合作，挪一部分人去第一个池子。

瑞幸今年所有的联名，潜台词都是让受众认知，喝瑞幸并不跌份儿，不比喝星巴克的人低端，你看看我有这么多明星和茅台在站队，用持续性的品牌营销来麻痹用户的心智。

瑞幸用户自发的炫图就是来配合这种认知，从而加大死忠粉的数量，加大最终的销量。

很多人会说，瑞幸是这场营销运动中最大的赢家，但是我不这么看这个问题，瑞幸固然获得了无数自来水流量，也拉高了自己的逼格，但是这个自来水流量池，是公用的，茅台也在受益。

强者要的是名声，弱者要的是加持。

你可以理解茅台是强者，瑞幸是弱者，但是对于用户的消费频次和触及度来看，瑞幸才是强者，茅台可以通过瑞幸做品牌下沉、用户认知、口碑营销，虽然转化不成直接的销售额，但是却在品牌竞争力和社会共识上，获取了无形的价值。

毕竟，一个奢侈品，需要更多的人来哄抬和认可，他的奢侈之路才能走得更稳更远，才能具备金融属性。

本质上，奢侈品就是一场乌合之众的游戏，就算施华洛世奇只是一块玻璃，但是大家都说它好，那么它就可以溢价。茅台，这几年的周边，都是按滴算的，滴一滴就能多卖钱，你说这不是奢侈品这是啥？

这就是奢侈品要联名时，要重点思考的问题，跟什么样的品牌合作？

有一个原则是必然的，高触达率，无论是茅台、Fendi、徕卡、蔡司、兰博基尼、法拉利，他们选择合作对象的时候，一定都是跟高触达率的企业合作，没有庞大的用户基数，话题就很难形成。

这也是，我们最后要讨论的一个话题，品牌弱势一方如何说服品牌强势一方合作呢？

品牌弱势，不代表渠道弱势，中国如此庞大的市场，像瑞幸、华莱士、喜茶、蜜雪冰城、正新鸡排、名创优品这样的几千上万家店连锁的品牌，一抓一大把，渠道就是最好的抓手。

你把上面那一套品牌加固的逻辑，说给强势方听一遍，必然会加大合作的可能性。

品牌弱势方只能通过自己的庞大渠道来打动强势方，如果品牌弱势，渠道也弱势，那么最好就别想着玩联名了，玩了也白玩。

最重要的是，烂兄加上烂弟还是烂兄烂弟，做多了，反而容易更烂，比如奈雪和泡泡玛特联名。

我一开始提了一家日本公司，优衣库，这是一个典型的中低产品牌，甚至说是屌丝品牌，但是每一年他都没有放弃与国际设计大师们的联名合作，Christophe Lemaire、Jil Sander、Johnathan Anderson……还包括迪士尼这样的大IP集团，每年都在玩，意思是什么呢？穿优衣库，虽然便宜，但是不代表你没有品味，于是诞生了优衣库搭配学、优衣库色彩学等等。

今天，还在消费降级中苦苦挣扎的老板们，你有没有想过，你的产品除了便宜之外，有没有什么能够让消费者用来炫耀的资本？

我喝过瑞幸的咖啡，我不认为瑞幸现在是一家产品驱动型的公司，它依旧还是品牌驱动型，杨飞在这家公司起到的作用，比以往任何时候都要更大。

创建一套这样的内涵体系，依旧需要品牌人，只是以前的品牌人需要的是天赋和灵感，现在的品牌人需要的是天赋和体系。

期待下一次跨界联名的惊喜。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥被人注册了