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网易考拉想卖的跨境电商，小米有品为什么还要入局？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年08月25日 11:31

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读： 1、没有电商基因，但不阻止大佬们对电商业务抱有期待。 2、在众多精品电商平台中，有品打造了怎样的差异化竞争点？ 3、有品做全品类电商平台，究竟面临哪些机遇与挑战？

近日，关于网易考拉将被阿里收购的传言甚嚣尘上，曾经被丁磊寄予厚望的电商业务，随着网易考拉未来的不确定性，前景变得并不乐观。

早在2017年的时候，丁磊就宣称，网易考拉和网易严选组成的电商业务，将来的目标是“再造一个网易”。但现实给丁磊泼了凉水，即便电商成为游戏之外的第二大增长引擎，但网易电商业务近两年营收增速逐年放缓，并且，电商业务还在拖累网易整体的盈利水平。

网易近日发布的2019年Q2财报也证明，没有电商基因的网易，想要在电商巨头的夹击下分一杯羹，实在是件不容易的事情。

但电商市场所蕴藏的机遇又时刻引诱着大佬们。相比于丁磊的“200亿小目标”，雷军甚至有一个千亿电商梦。早在2004年，雷军就以7500万美元的价格，将自己创办的卓越网卖给了亚马逊。如今，雷军的千亿电商梦似乎又有了新的承载者，那就是小米有品。

日前，小米有品宣布正式上线海购频道，至此，小米有品旗下共有18个类目，SKU数过万，颇有种把日常生活所需一网打尽的感觉。“感觉小米有品在向一个综合性电商平台发展。”一位业内人士告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）。

虽然综合性电商平台的竞争格局已经明确，以天猫京东为首的电商格局很难被打破，即便在下沉市场收割一大波红利的拼多多，在反攻一二线城市的时候，依然显得步履维艰。但小米有品在主打“精选”的路上走得很坚定，相比于拼多多的“农村包围城市”，小米有品是在成熟的网购用户中，争取客单价更高、消费水平更高的优质用户。

值得注意的是，小米有品正在成为一些智能硬件厂商发布新品的首选平台。据小米有品方面介绍，一些新品由于在有品平台上获得良好的市场反馈，相应的厂商得以成功拿到融资。在精品电商领域的众多玩家中，小米有品的差异化竞争点正在凸显。

但网易严选的成长之路告诉大家，精品电商平台并不是那么好做，且跨境电商平台也在经历大鱼吃小鱼的整合过程。这种情况下，小米有品拓展全品类有多大的机会？它的差异化竞争点又能否助有品走得更远？

- 1 -前有丁磊“再造一个网易”，后有雷军的千亿电商梦

即便没有电商基因，但这并不影响网易、小米纷纷钟情于这个赛道。

网易当初押注电商业务的时候，确实经历过一个高速增长期。2014年之前，网易营收的主要来源是：游戏、广告、创新业务，游戏在总营收中的占比一度高达90%。2015年，网易正式推出跨境电商平台网易考拉，此后，网易电商板块的营收开始迅猛增长。

体现在财报上，包含电商的创新业务在网易总营收中的占比，从2014年的9%，一路增加至2018年的37%，游戏收入的占比则进一步被压缩至60%。网易电商成为继游戏之后的第二大增长引擎。

与此同时，根据艾媒咨询发布的数据显示，从2016年开始，网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度，网易考拉以27.5%的市场份额，在跨境电商中排名第一。

但是，增长的背后，还有网易电商营收增速的放缓、并拖累网易整体的利润的情况出现。

网易严选是2016年4月上线，到了2017年，丁磊对网易严选的发展十分乐观，并表示网易严选在2017年和2018年的GMV目标分别是70亿和200亿。但是到了2018年底，不仅200亿的小目标没有实现，摆在丁磊面前的，还有电商业务营收增速下滑、网易严选库存严重等问题。

从2014~2017年，网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%、92%。到了2018年，进一步降低至59%，创下近五年最低增速。也是从2018年开始，网易电商的增速开始放缓。

从2018年Q4至2019年Q2，网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%，按季度持续降低。从电商业务发展前三年到如今，网易电商明显表现出增长乏力。

此外，电商业务也在拖累网易的整体盈利水平。根据财报，网易游戏的平均毛利率在60%以上，但电商却只有10%左右。同时，在投入电商业务前，网易在2014年毛利率是72%，在大力投入电商后，2018年的毛利率降低至42%，净利率也从41%降至9%。

对于同样想做电商的小米来说，这绝对不是一个积极信号。但小米有品自上线后的快速增长，又给力小米继续投入的信心。

小米的2019年Q2财报显示，小米有品上半年GMV达到38亿，同比增长113.9%，其中，2019年6月份65%的GMV来自非小米手机用户。

小米2018年财报显示，互联网业务收入160亿元，小米的互联网业务包括IoT（电视）互联网服务、海外互联网服务、有品电商及互联网金融服务所产生的收入。其中，小米有品占互联网业务总收入4.1%，同比增长427.6%。总之，小米有品的增长势头不错。

此外，虽然竞对网易严选面临种种发展难题，但其实小米有品的模式与网易严选有很大不同，一个是ODM重模式，一个是轻平台模式，再加上有品的众筹玩法、小米生态的供应链资源等，使得其具备了自己的发展特色。

- 2 -增加海购频道后，有品的综合性电商之路

在说明小米有品的品类组合之前，有必要了解清楚，在具有代表性的精品电商平台中——如网易严选、京东京造、淘宝心选——小米有品究竟有怎样的差异化竞争点。

与网易严选、京东京造等类似，小米有品也主打生活家居用品，但是，它的模式、品类、产品风格方面，与其他的精品电商平台有显著差异。

首先，米家产品不可或缺。这就导致小米生产的手机电脑、家用电器、电视影音成为了有品的重要组成部分，这是小米有品与其他精品电商平台的一个重要品类区别。因此，用户可以在小米有品上看到电脑手机、大家电等一般只有在综合性电商平台上才能看到的商品。

其次，智能产品的销售占比较高。据小米有品负责人高自光介绍，从SKU上看，智能产品占比20%左右，贡献了近一半的营收。这种智能产品也是小米有品目前差异化竞争点之一，因为小米本身在智能硬件方面有丰富的资源，所以有品能够找到优质的智能硬件生产商，再结合发烧友的喜好，定制出炫酷、甚至是全网独家的数字化生活产品。

在小米有品推出的智能产品中，“众筹”一直是一个很有效的上新手段。打开小米有品APP，“小米众筹”频道位于一级入口，该入口主要针对一些智能产品进行众筹，很多商品甚至是全网首发产品。

据了解，一件新品的众筹时间一般是14天，众筹成功后，供应商将根据订单进行生产，一般在1个月时间内需要将商品交付用户。

这个方法无疑是降低供应商新品研发风险、降低供应链成本的有效手段。通过众筹完成度，供应商可以准确感知用户的喜好程度；同时，有品作为第三方平台，可以给到供应商一个规模可观的、确定的订货量，从而压缩供应链成本，让平台商品具有价格优势。

据小米有品方面介绍，众筹商品的价格一般会压到最低，众筹结束后在平台售卖会恢复正常价格，有些商家甚至会亏本出售。所以对于参与众筹的用户来说，商品的性价比是毋庸置疑的。而供应商会根据用户反馈情况，决定是否是大规模生产这样的商品。

例如小米有品正在众筹的一款颈椎按摩器，众筹价格是249元，在众筹时间剩余2天的时间下，参与众筹的人数达到6.3万，全款支持的有3.1万人，总酬金额达到753万。对于供应商来说，意味着生产这款产品前就已经拿到货款，这与预估市场需求进行生产有很大区别。

由于有品平台成功众筹过很多智能商品，一些智能硬件厂商甚至愿意将小米有品作为新品首发平台。众所周知，一个电商平台的新品发布能力，将直接影响平台用户粘性、用户复购率。

第三大差异化竞争点是，小米有品是轻平台模式。网易严选、京造等做的是ODM模式，需要深度参与上游生产、制造，所有商品都印上自己的品牌logo；小米有品则是第三方平台模式，除了米家商品外，其他商品都由厂家直接发货，有品只是抽佣，并且允许商家的品牌露出。

有品的轻平台模式也受到供应商的欢迎。曾经有小米有品供应商告诉《零售老板内参》，与有品合作毛利是比较低的，但即便如此，他们还是很愿意与有品合作，因为商品可以有自己的品牌露出，再加上有品是提供的是“高品质、高性价比”商品的定位，对于供应商提高自身品牌美誉度有很大帮助。

同时，这种的轻平台模式也可以避免库存风险，相比网易严选要时刻面对库存压力，有品是很少有这种烦恼的。

小米有品就是构建在以上三大差异化竞争点上的精品电商平台，并在此基础上进行品类扩充，为用户持续挑选科技感十足、性价比极高的商品。

海购频道的上线，一方面满足了有品的全品类覆盖；另一方面，海购频道也肩负着引流、拉动女性用户增长的作用，这一点从海购频道的选品就能看出。

目前，海购频道的商品还十分有限，但主要是大牌化妆品，其客群明显更加针对女性用户。对于一个主打生活家居用品的精品电商平台来说，女性用户的比例确实对于复购率、用户粘性都有重要影响。

有品对于海购频道也十分重视，后者有专门的团队运营，由原小米有品酒品负责人带队，除了小米有品现有的人员外，还增加了不少有海外留学、工作经历的成员，“整个团队氛围很开放，很受大家喜欢。”小米方面表示。

虽然大牌商品具有引流作用，但这些商品还不能构成海购频道的核心竞争力，毕竟天猫国际、海囤全球在这方面耕耘多年，一些商品甚至比有品更有价格优势。据了解，海购频道未来会推出更多集科技感与极致性价比于一身的产品，这些产品才是有品海购未来要持续打造的商品力。

例如，海购频道接下来会针对一款鞋进行众筹，因为这款鞋契合小米“坚持做感动人心、价格厚道的好商品”理念，会让用户在有品的海购频道有不一样的体验。

增加了海购频道的小米有品，就成为一个从类目上媲美综合性电商的平台，当然，不管品类如何丰富，小米有品依然主打精选，每个产品只限于1-2件，减少用户的选择时间。但从有品不断拓展品类来看，它似乎并不局限于做小而美的平台，而是有着更大的野心和目标。

- 3 -拥有差异化竞争点的有品，依然面临很多挑战

虽然在打法上明显区别于网易严选、京东京造、淘宝心选等，但在未来的成长之路上，小米有品依然面临巨大挑战。

对于海淘这件事来说，即便网易考拉在跨境电商平台中占据最高的市场份额，但如前文所分析，网易去运营这样一个跨境电商平台并不容易，甚至不排除卖身阿里的可能性。如果卖身阿里成为事实，就意味着跨境电商领域老大和老二的集合，这个市场也将是强者恒强，留给新进入者的机会并不多。

再加上有品是平台模式，一些精选的国际大牌，很可能与天猫国际、海囤全球的商品重合，毕竟后者有更广阔的商品池，也更能满足用户的多样性需求。有品如何打造一个优势明显的海购频道，显然面临很多难点。

再放眼整个电商市场，格局已经明确，阿里京东打造的流量入口基本无法撼动，留给有品的流量红利已经很少了。再加上有品是从天猫、京东的用户池中争取优质用户，而不是像拼多多去开辟一个新市场，“虎口拔牙”的难度可想而知。

有品看中的机遇点，就是当前消费者对于品质生活的追求，但这个机会点不止小米看到，天猫、京东、网易也都看到了，所以才有他们各自打造的精品电商平台。

也就是说，对于迫切希望生活品质升级的用户，电商巨头们也在加紧布局，以此来阻止网易严选、小米有品的分流。例如，京东京造自上线后就在快速发展，截至目前，京东京造旗舰店的用户已经达到204万，起步更早的网易严选在京东平台的旗舰店用户数为268万。

对于有品来说，获客成本只会越来越高。即便小米将通过在小米手机上安装有品APP的方式来帮助后者获客，但想要建立用户粘性，依然要靠内功，即自身的商品力和运营效率是否比别人更优。

小米有品的全品类打法会收获更大的成功？还是会像网易严选一样，经过前两年的高速增长，最红还是要面对增长乏力的问题？在众多的精品电商平台中，小米有品还是值得持续关注的。