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加码补贴止不住“闭店潮”，库迪的模式之殇

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年09月11日 20:46

作者：师天浩

“一小时只卖了一单”

“我们平均每天三四十单“

“我以为我这里一天100单已经很惨淡了。”

自从瑞幸的酱香拿铁上市后，库迪加盟商的日子似乎更加难过了，类似这样晒惨的帖子变得越来越多。

随着盈利的希望越来越渺茫，转让、闭店的帖子也越来越多。目前，仅小红书上因为赚不到钱甚至持续亏钱而发布了转让、倒闭等消息的库迪加盟商，就覆盖了四川、陕西、浙江、安徽等多个省区。

而随着盛夏退场、秋意渐浓，茶饮大赛道开始进入淡季，再加上不少门店进入半年续租点，库迪或将迎来更大规模的闭店潮。

如果说，此前库迪加盟商闭店的消息，还能被库迪一路狂飙至5000家店的速度所掩盖。如今，若撑不住的库迪加盟商进入大规模的溃败，库迪官方就再无力遮掩。

“加盟商大军”作为库迪阵前搏杀的核心力量，库迪方面当然看着一片伤亡而坐视不理。从而，一进入9月，库迪就给出了明着补贴加盟商、暗里提价产品的新政策。

只是，一时的补贴能解库迪加盟商的模式之困吗？

库迪模式不变，加盟商困境难解

库迪自成立以来，就是靠低价、补贴的策略按下了开店的加速键。

今年以来，一遇到竞争危机或是加盟商闭店的现象，库迪就以变相提高产品价格或是加码补贴来撑住一段路。最近两个月，7月初先是取消抖音团购9.9元的券，变为13.5元、14.9元等，8月初就直接取消“天天9.9元”的活动。

现在，库迪发布的9月新政策，仍是既不换汤更不换药的老招数。

一方面，库迪加大了对加盟商的补贴力度，根据抖音用户@无拘无束的爆料，库迪不仅新增了外卖平台补贴，根据门店情况设置了9.5至14元之间的补贴线，还新增了外卖平台补贴。并且，原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴，都调整为可叠加补贴。

另一方面，库迪仍然温水煮青蛙式的继续变相提价。继“天天9.9元”的活动取消后，库迪也将8.8元门店专属券下架，仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。小红书用户@万热热表示，库迪未来对用户的价格补贴力度也会越来越小。

减少用户补贴而加大加盟商补贴，根本原因还是在于，提价的库迪留不住消费者，但库迪又没能力双线均做补贴，此次新政策选择扶加盟商一把，本质是为了延缓加盟商倒闭潮。但无论库迪如何补贴，只要模式不变，加盟商就无法走出不赚钱、难支撑的恶性循环。

库迪的模式，是一边碰瓷瑞幸讲做产品生意的故事，本质却是做无自有供应链支撑的“吊牌”生意。

库迪从不避讳碰瓷瑞幸，就是想把自己放在与瑞幸同样的选择盘上，让瑞幸的产品成功为其背书，并以不收加盟费的更低门槛，吸引意向加盟商，让无缘入局瑞幸的加盟商，以为是进入咖啡市场的新机会。从而，库迪才能跑出开店的加速度。

但明明是做“吊牌”生意，加盟商的钱包也为库迪维持门店增长提供了动力来源，但库迪并没有珍惜为自己征战全国的“加盟商大军”，让他们在模式的恶性循环中等不来盈利时刻，最终走向转让、闭店的无奈之路。

其一，供应链筹备不及时，产品品控、物料设施等损害品牌形象的事件频出，并让背后的加盟商承担真金白银的损失。

即便此前已有不少媒体报道称，库迪各家加盟店使用的咖啡机也不是统一品牌或机型，但至今还有加盟商在媒体平台吐槽库迪的物料配送不及时，影响正常营业。

甚至，库迪在多次提价导致加盟商杯量下滑的事实下，发布的新政策仍坚持提价之举，并且看似帮助加盟商拉高杯量的主推爆款产品，竟是要与瑞幸拼产品力的生椰拿铁。这对于供应链能力欠缺，产品力不足的库迪来说，本质就是不顾加盟商之举。

其二，任加盟商在承受市场竞争的同时，还要为库迪追求的高速高规模承担内部竞争。

在库迪高速狂奔的规模故事里，是一直追着瑞幸开店达成的。毕竟，这样做就完全不用在选址层面花时间，更不需要做客群市场验证，直接捡瑞幸的现成。

但随着瑞幸步入万店，库迪对瑞幸发起了更加猛烈的攻势，导致库迪加盟商既要与瑞幸直面竞争，同时又要应对同区域开店过于密集的内部恶性竞争。有不少加盟商表示，门店开业不久，1公里范围内又新开出2家库迪。

这种情况下，内外承压的加盟商将会被逼至退出，离瑞幸更近的门店危机更大。已有小红书用户爆料，见证了瑞幸隔壁的一个库迪，开业三个月就挂出转让告示。

其三，库迪明明就是赚加盟商的钱，却硬要宣称补贴政策是与加盟商风险共担。

早在库迪推出9月新政策之前，一个已经闭店了的加盟商在复盘时，就发现了库迪的精明之处：所谓不收加盟费，是因为没有直营店的库迪不满足2家1年以上门店的标准，但实际上，加盟商已经通过每月的抽成变相交了加盟费。

随着库迪模式弊端渐显，加盟商们都开始算起了经济账，明白了能回本、能挣钱才是硬道理。在这样的认知下，库迪可能会随着季节的入冬而进入品牌的入冬。

低价与补贴从来不是竞争力

哪怕能意识到问题所在，库迪的创始团队可能还是会硬扛到底。

毕竟，在已经用同样的模式尝试过小面、预制菜等多个赛道都无功而返后，库迪已经是他们坚持得最久、水花最大的项目。并且，咖啡市场确实仍有巨大增长潜力。

只是，如果库迪真想要坚持走下去，就该跳出“自欺欺人”的说辞，清醒地面对市场。比起一直标榜“前瑞幸创始团队”的噱头，不如真正认识到瑞幸踢走“前瑞幸创始团队”之后起死回生的方法论，这才是库迪最该“像素级借鉴”的地方。

库迪最该认识到的一点就是，靠补贴的低价从来都不是竞争力，提升运营效率、产品创新能力等才是核心。

在这一点上，瑞幸已经给库迪做了深刻的示范。

从瑞幸的期中财报来看，自5月推出9.9元优惠券以来，6月付费用户数就突破5000万创下新高。整个二季度平均付费用户达4310万，同比大增107.9%。同时，一般管理费用率同比改善了3.5个百分点，租金费用率同比改善1.6个百分点，运营效率整体得到提升。

这样的成绩，就是在于瑞幸的万店规模叠加数字化运营能力，能转化为成本优势，从而做到一杯咖啡9.9元还能赚钱的低价。

但库迪的低价策略，最终都是由加盟商买单。

库迪咖啡首席策略官李颖波在一次采访中，表示库迪9.9的活动并非低价营销，而是让咖啡回归合理价格。但她的成本核算逻辑是，一杯咖啡的成本（包含了原材料成本、水电、房租、人工等）是在9元以下，售价9.9元，每日销售咖啡约400杯，联营商就能盈利。

事实却是，各个媒体平台上，不少库迪加盟商现身说法自己在亏本，因为即便是在夏天旺季期间，也难有门店能保证每天都有400杯的量。尤其是随着库迪的频繁提价，普遍情况糟糕到了单店杯量不到200杯/天了。

更为关键的一点是，李颖波的计算逻辑，不仅没有包括折旧成本、外卖平台运营成本与抽成，甚至还没将库迪对加盟商的抽成算进去。

很多加盟商本以为开一家库迪是赚钱的机会，殊不知，亏钱才是这个品牌的底色。华夏时报已有直言：“虽然库迪不收加盟费，但其分成机制以及低价促销几乎让加盟商无利可图。”

但为了“在2025年年底开出1万家店”的宏大目标，库迪必须得稳住加盟商。有业内人士更是断言“库迪成不成，就看今年下半年”。

但尚未有融资记录的库迪，实际经将品牌与加盟商都拖进了一个难解的死循环：要补贴加盟商，库迪就得有充足的现金流，但没有资本支持的库迪，收入都来自加盟商的物料与抽成，那就必须让加盟商有利润，加盟商有利润产品就得提价，但没有产品竞争力的库迪，提价就意味着单量下降，单量下降加盟商就难以稳住，库迪就必须加大补贴......

如此循环往复，库迪还能补贴加盟商多久呢?加盟商又能撑住多久呢？今年上半年，库迪远高于同行的闭店率，以及进入淡季后社交媒体上高增的闭店信息，已经释放了很明确的信号了。

归根结底，还是在于库迪的供应链能力跟不上。

时至今日，库迪甚至连加盟商的常规物料都无法及时保证供给，短缺情况屡见不鲜，更别说从产品研发层面上提升竞争力，做到即便涨价消费者也愿意买单，由此去打破上述的死循环。

要是库迪真有这个能力，也不会一直走照抄瑞幸产品的路了。在9月新政中，库迪还在模仿瑞幸已经推出了3年买爆3亿杯的生椰拿铁，当成自己的爆款去推。

想要开出万店规模的库迪，即便不对标瑞幸的供应链能力，而是去参照一样是完全走加盟路线的华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城等品牌，也会发现，这些万店品牌，在决定着产品的性价比和质量把控的供应链上都有极强的护城河，才最终实现了在自身所在的细分类目，不仅产品能打、标准化强、性价比高，还能让加盟商有利可图。

在品牌和产品都没有绝对优势的情况下，库迪如果持续希望用低价和补贴稳住加盟商，抢夺市场，而不是踏踏实实做好供应链做低成本，怕是不仅会“卷死”自己，还会让背后5000多加盟商深受其害。

发布于：广东