李佳琦“反噬”花西子

作者丨牧歌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”

这是李佳琦最近一条微博里的热门评论，截至发稿时，这条评论的点赞量已经突破了63万。

事情的起因来自于周日李佳琦的一场带货直播，在介绍花西子一款79元的眉笔时，有网友吐槽该品牌卖得越来越贵，没想到李佳琦当即暴走，反问道：“哪里贵啦？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说。”

而让其陷入舆论漩涡的则是随后又补刀的一句：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

即便是李佳琦直播后在社交媒体上公开道歉，也没有平息广大网友的怒火，甚至有网友称李佳琦并不是真心想要道歉，而是因为“双十一快到了，还得继续赚穷鬼们的钱”。

作为一名超头主播，李佳琦此次遭遇到的舆论危机可能比之前任何一次的都要大，而对于品牌方花西子而言，在这次事件中也不可避免地遭受到了波及，作为和李佳琦深度绑定的国货美妆品牌，花西子占尽了李佳琦崛起和走红的便宜，如今也终于遭受到了流量的反噬。

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李佳琦“一手带大的品牌”

李佳琦对于花西子有多重要，粉丝们曾一度把花西子称作李佳琦“一手带大的品牌”，依赖程度由此可见一斑。

对于花西子而言，李佳琦也早已经不只是一个为其宣传和销售的网络代言人，而是深入参与到产品研发环节的“编外产品经理”，甚至连花西子内部人士都表示，“李佳琦说不，这个产品就过不了。”

花西子品牌于2017年正式创立，作为一款国货美妆品牌，花西子主打的是“东方美学彩妆”，早期曾推出过多款中国风噱头的彩妆产品，但销量和品牌声量始终平平。

直到2019年9月，花西子请来了李佳琦担任品牌首席推荐官，命运的齿轮才开始悄然转动，“带货一哥”的作用立竿见影，这一年的双十一，花西子品牌GMV达到2.2亿元，仅次于完美日记位列国货美妆第二，花西子也由此开始跻身头部国货美妆品牌之列。

整个2019年，花西子的销售额达到了11.3亿元，对比上一年暴增了25倍。

2020年，在李佳琦的强势带动下，花西子继续疯狂生长，全年成交额突破30亿元，再次同比大增165.4%，这一年的618期间，花西子的GMV达到了1.9亿元，登顶天猫第一。

这样的成绩很难让人想象，仅仅在一年半之前，花西子在天猫的销量还难入美妆类前20。当然李佳琦的作用居功至伟，整个2020年，花西子在李佳琦直播间出现了77次，其中上播的大部分产品都销量暴涨。

而从李佳琦过往的多次直播中能看出，李佳琦与花西子的关系并不仅仅是单纯的带货合作，而更像是合伙人。李佳琦在介绍花西子的产品时，经常以“我”或者“我们”的第一人称视角带入，比如李佳琦曾宣称花西子的某款产品，是由“我监督他们反复打磨的”。

螺旋实验室同时还注意到，消费者吐槽花西子产品偏贵的情况，李佳琦并不是第一次遇到，以前也曾引起过李佳琦的不悦，但是并没有说出过一些太出格的话语。

比如在2021年的一场直播中，李佳琦曾在直播间遭遇过粉丝质疑花西子产品及价格的问题，李佳琦当时的回应是：“你们不要再说花西子怎么样（不好）了，我只想对所有爱国货的女生做推荐。”

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花西子到底贵不贵

这一次被李佳琦称作“哪里贵了”的花西子眉笔，在直播间售价79元一支，而且赠送两根笔芯，而根据官方旗舰店的信息显示，这款眉笔日常的售价为89元一支，且只赠送一根笔芯。

从纵向来看，李佳琦直播间销售的眉笔确实要比日常价格优惠了一些，但是横向和其他产品对比，又会发现花西子的产品其实并不便宜。

有网友统计了各大美妆品牌的眉笔单价图，如果按照克重来划分的话，花西子的眉笔每克价格要高于不少同类型美妆品牌，尤其是对比不少进口大牌美妆也不占优势。

当然，值得一提的是，花西子品牌自成立之初，其瞄准的价格区间就不同于完美日记等平价国货品牌，而是切中了高客单价这一块的市场。

比如花西子最早出圈的中国风微雕口红，在2018年时的售价就达到了每支120元，这一价格带在以往都是国际品牌的天下，当时的国产彩妆品牌的口红定价都集中在50元左右。

坊间曾有传言称，也正是花西子当初别出心裁的产品设计，以及定位高端国货的品牌形象，最终打动了李佳琦，让双方最终达成深度合作。

而从商业方面考量，高客单价的产品意味着拿到的产品分佣也更高，由于头部主播采用的都是坑位费+佣金的合作模式，在佣金比例固定的情况下，产品的单价越高，主播所获得的佣金自然也就越多。

此前曾有媒体报道称，花西子承诺给李佳琦的佣金率甚至高达100%，但此说法遭到了花西子方面的否认。

不过在高价之外，花西子的产品品质否真与之匹配，这其中也存在着争议，有部分消费者认为，花西子更为出圈的是产品包装设计，而非产品质量。比如花西子母公司申请的专利中，外观设计专利占到大多数，产品研发专利只有一小部分。

这其实也切中了很多国产美妆品牌的通病，由于起步初期都采用的是代工厂模式，因而只能在外观设计和网络营销方面提升溢价，而在产品细节和用户体验上无法对标国际大牌。

花西子早期进入电商渠道时，其每个月的营销费用就高达2000万元，而每月的GMV都不足亿元，营销费用占比过高亦是不争的事实。

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难解“大主播依赖症”

对于花西子而言，此次李佳琦的“祸从口出”负面影响巨大，尤其是作为一个和李佳琦深度绑定的网销品牌，花西子未来很长一段时间都将忍受此次事件带来的流量踩踏。

当初依靠李佳琦的超高人气而崛起，如今又因为李佳琦的直播事故而遭受“反噬”，在网络上，各种造梗狂欢已然蔓延开来，比如新晋热词“哪李贵了”，意指一个人如果觉得某个商品贵，要最先反思自己有没有努力工作。

在小红书等社交平台上，“花西币”也成为了打工人新晋专属货币的代称，1花西币=79元人民币，专门用于衡量打工人的调薪幅度。

对于定位于高端国货的花西子而言，这种调侃的盛行并不能带来销量的提升，甚至有可能拉低品牌的公众形象。

而最为重要的是，在销售额和传播声量上都高度依赖李佳琦的花西子，未来该如何继续在网络上维持品牌热度，如果继续捆绑李佳琦，那么风险和争议还会存在，如果与李佳琦划清界限，似乎又难以找到其他的替代方式。

花西子的前车之鉴是另一家叫做“玉泽”的国货美妆品牌，该品牌在发力线上渠道时，早期合作的是李佳琦，后来转投薇娅直播间，但是随着薇娅彻底被封杀，玉泽线上产品销量也变得一落千丈。

而对于每一个患上“大主播依赖症”的品牌来说，这样的情况应该早在预期范围之内，但又无可奈何，大主播塌房的方式各有不同，但是品牌受到的影响却大都相似，要么销量下滑，要么口碑崩坏，流量所带来的红利有多凶猛，流量逝去的冲击就有多严重。

而伴随着此次事件所带来的大规模关注，花西子此前被掩盖的各种问题也有可能被再次摆上台面，甚至被放大关注，比如产品质量问题、研发薄弱等。

在李佳琦还是那个“所有女生的主播”的时候，粉丝们的热情会冲刷掉品牌自身的不足，但是当李佳琦以傲慢的姿态开始教训起消费者，有些瑕疵可就不那么容易被掩盖了。

发布于：北京

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