从李佳琦到东方甄选,主播困在直播间里
本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:陈白,题图来自:视觉中国
直播间近来流年不利。
最近,“淘宝一哥”李佳琦在直播带货国货美妆品牌时,怼抱怨价贵的消费者,要她们反思为什么自己工资不涨,随后遭遇全网反击。哪怕李佳琦后来在直播间两度哭诉道歉,也没能挽回好感,粉丝一夜之间掉了数十万。
在另一个直播间,东方甄选一位名为中灿的主播近期与网友互动时把9月18日称为好日子,也被网络舆论批评为无知与愚蠢。按照东方甄选的解释,这位主播是在2022年9月18日上播,因此直播时出现了失言,东方甄选很快就此道歉。
再加上前段时间抖音千万粉丝头部大号秀才账号被封,一时间直播间风雨飘摇。
自2018年直播电商风起,到后来以薇娅、李佳琦为代表的一批主播崭露头角,再到主播补税风波以及一些翻车事件,再后来,疯狂小杨哥、东方甄选等一批新头部主播崛起,在这片热钱和流量流淌的互联网应许之地,在从无人区的蛮荒走向王国与秩序的征途上,市场内和市场外的纷争从未真正意义上休止过。
一、主播的红线
争论李佳琦推介的花西子眉笔到底值不值79元是另外的话题。但对于李佳琦来说,这无疑是他的一个滑铁卢时刻。
这一次的争论表面上是李佳琦的态度失衡,但背后呈现的,是李佳琦和国货美妆试图品牌化升级的巨大无力感。花西子作为一个与李佳琦共同成长的国货品牌,却没有如他一度预期那样,他一声令下,所有女生就趋之若鹜,这一次的失败和李佳琦的恼羞成怒,无非再一次证明,李佳琦带货的感染力固然重要,但在直播间里真正能够影响用户心智的,还是李佳琦此前打出的“全网最低价”的策略——9.9元包邮曾经成就了主播们,现在也困住了他们。
而一夜之间成为“一哥”的李佳琦,并没有做好心理准备去面对这种挫败。所以,即便是训练有素的他,也没能在直播间保留住基本的体面。
东方甄选所面对的,是直播间另一个维度的困境。这个从新东方转型而来的团队,天然吸引的是那些对价格不算敏感、对品质有更高要求的用户。但随着他们影响力的不断增长,用户基本盘同样也发生了变化,那些给用户讲“阿拉斯加的虎鲸正跃出水面”的董宇辉们,显然没有真正准备好如何面对大众。那些看不见但很重要的道德和情感红线,恰恰可能是影响主播们生死存亡的命门所在。
二者之间并非没有共通的焦虑。当直播间成为我们这个时代最大的公共场域,欲戴皇冠必承其重,可以预期的是,未来缠绕在主播们身上的红线将会越来越多。
从李佳琦到东方甄选,显然都没有做好足够的准备——他们依然天真地以为自己只是一个换了虚拟战场的销售员,并没有为自己设置过多的“话语的禁区”。
但大众并不是这么认为的。无论直播间的主播们愿意与否,他们已经成为公众人物,并承载公众期待。
二、被规训的时刻
人类历史上,在法律允许的范围内,应该从未出现过像直播这样的产业:它的崛起速度如此之快、门槛又是如此之低、天花板却如此之高,以至于五六年前还是南昌美妆柜台籍籍无名的小柜员李佳琦,能够在短短数年间成为现象级风云人物、实现财务的充分自由和阶层的巨大跃迁。
这是属于普通人的巨大胜利,也是经济高速增长所带来的阶层流通红利。但我们可能不得不承认,随着经济增长承压、人口红利见顶,这种机会正在越来越稀缺。这也是躺平文学会成为年轻人主流叙事的原因之一。
只是,当这个现存不多的向普通人开放的高红利行业,随着更多人加入,也变得越来越卷、机会越来越稀缺,那些率先走到风口浪尖的主播们,必然要面临更多普通人的全方位拷问。
哪怕退一步从商业的角度来看,即便是对于平台方来说,深度绑定某一两位头部主播,也算不上一件好事。辛巴和快手的纠葛就是前车之鉴,如何维系平台的黏性的同时不过度被头部主播绑架,同样也是互联网平台在考虑的事情。
因此,无论从哪个角度来看,头部主播们未来面临越来越多的困境和挑战,将会是大概率事件。
根据中国互联网络信息中心8月28日最新公布的数据,截至2023年6月,我国网民规模达10.79亿人,较2022年12月增长1109万人,互联网普及率达到了76.4%。
经历了疫情三年客观上的数字化生存教育,这片土地上人们的生活都已经与这些互联网应用深度绑定——年轻人刷李佳琦、中年人刷东方甄选、老年人刷秀才和一笑倾城。多少有些荒谬的是,曾经为技术学者所忧虑的数字鸿沟,在直播间里的“奶头乐”中,似乎都被抹平了。
但这片美丽新世界里的玩家们,终究也需要回到现实。对于直播产业来说,被规训的时刻其实早就已经到来了。能不能在风暴之中尽快完成自我调整和学习、真正理解主播的定位,对于那些头部玩家们来说,将会是比追逐流量和销售额更重要的事情。
本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:陈白
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