重磅！李佳琦的大概率结局：代价巨大

作者丨铅笔道编辑部

李佳琦的商业帝国可能要坍塌了。曾经年入18.5亿的他，命运齿轮正悄然转动。

9月11日晚，李佳琦言语“失误”，导致被千百万网友封杀。2次道歉后，依然余波不减，百万粉丝离他而去。

早在2022年9月21日，铅笔道曾撰文《李佳琦的大概率结局》，对此有过预测：可能因工作或生活作风的不节制，成为下一个薇娅、张大奕。

而不到1年，这一幕却在现实发生。

具体细节是，9月11日晚，李佳琦推销花西子眉笔，79元的价格被一位粉丝感慨太贵，随后的一句话成了事件导火索。

“不要乱说，眉笔一直79元，国货品牌很难的。有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

在大商业面前，讨论小是小非毫无意义，比如价格到底贵不贵，李佳琦说错没有，粉丝质疑是否有问题......这些不决定本质。

李佳琦事件体现的大是大非，主要包含几层含义。

首先从个人角度，李佳琦最大的失误在于“脱离了群众（用户）路线”。

不管一个人资产多富有，其立场都应与群众在一起。在国内经营公司，这是企业家必备的认知素养。

否则，水能载舟亦能覆舟，企业是没有生存土壤的。

其次，这是长期的用人失误，与李佳琦母公司美ONE有关。

年入18.5亿后，李佳琦已经不是当年的柜台小哥，已经很难体会用户的需求、购买力、偏好。早在2020年，李佳琦的带货交易额达129.22亿元。

此时，最好的做法是“把他调离一线”。

去年6月，李佳琦也曾隐退3个月，但时间较短。去年9月20日，他在淘宝直播间复播，人气不减，短短10分钟，观看量突破15万。

但从近期状态看，李佳琦对一线直播已有倦怠：“我可以不工作了”、“每天头痛得要死，坐在这里”。

用户热爱的那个李佳琦已经消失，李佳琦对用户的熟悉感也在淡去，二者已不适合在直播间邂逅。

最后，李佳琦的凋零是网红寿限所致，是美ONE商业模式寿限所致。

卡思数据显示，2018年抖音网红平均寿限为1年，而2022年缩短为3个月。

李佳琦的寿限已经突破纪录，比张大奕、薇娅、罗永浩都长，但终究也是名网红，迟早要摆脱网红的饭碗。

而美ONE的商业模式，铅笔道也早作解读。

但凡过度依赖IP、网红的企业，在国内很难上市，原因之一就是“持续经营难度大”，比如罗振宇的“得到”，以及吴晓波的“巴九灵”。

再比如明星经纪公司“乐华娱乐”，自诩“艺人经纪第一股”，但在IPO路上屡战屡败。自2018年以来，3次冲刺IPO，全部失败。去年9月，多次冲击港股的它决定暂缓IPO。

直至今年3月，公司才登陆港交所——但这类案例很少。

网红是一个“短期红利”，商业帝国若全建立在网红元素上，就像脚踏定时炸弹，炸是一定会炸的，只是时间问题。李佳琦如此，美ONE如此，花西子也可能如此。

推崇的规避之法是：永不满足于“短期红利”，而是利用其铸就长期壁垒。

此次的另一位当事人是花西子。

花西子成立于2017年，母公司叫“宜格”，这是一家营销策划公司，从事品牌代运营业务，旗下有数个品牌，其中就包含花西子。

花西子的崛起与李佳琦紧密相关，因此可以把它视为一个网红品牌，或者互联网品牌。

从目前看，它也踩中了短期红利，它的挑战也是怎样铸就长期壁垒。

据铅笔道DATA统计，一家年限小于10年的公司，还没有穿越完整经济周期，还不算完全度过企业生存期，也就谈不上太高的品牌溢价。

因此，用户质疑其“贵”，有其合理的理由。

此外，增加品牌溢价的另一个方式：增加研发壁垒。而这一点，花西子近期才开始。

2020年之前，花西子曾与日本某研究所短期合作，而后研发中心及生产工厂搬至国内。

2022年前后，花西子邀请李慧良（六神原液发明人）任首席科学家，并提出5年投入10亿的研发计划。

从这一点看，花西子确实在将短期红利变成长期壁垒。

大部分企业都在赚周期的钱，企业最大的客户就是“周期”。

周期可能一次性给你很多钱，但这些钱并非你一次性赚的，要平摊到其他周期里，如果你一次性把它用完，那就不好办了。

因为周期很长，当冬天来临时，你可能会被冻死。

正确的做法是：把踩中短期红利赚来的钱，投到建立长期壁垒上。

李佳琦这次风波，代价巨大。

如果网红身份不再，直接损失是每年的带货收入。2021年，李佳琦单场带货GMV最高106亿。

或许未来，这些100亿数字，将永远从李佳琦身上消失。

发布于：北京

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