蜂花洗头、白象泡面，老国货掀起“最朴实无华”的商战

　　来源：锌财经

　　作者|陈   妍

　　编辑|大   风

　　让人没想到的是，李佳琦和花西子的舆论风波，带火了一批老国货。

　　先是蜂花在抖音旗舰店里连夜上架了多款洗护套餐，售价都是79元，跟李佳琦直播间的花西子眉笔价格相同，但包含的洗护产品净含量足足有5斤半多。这波操作下来，蜂花的79元套餐直接卖断货，一天里涨粉50万，被网友戏称为“朴实无华的商战”。

　　紧接着，老国货直播间都开始在线发“疯”。鸿星尔克的主播吃着白象方便面，放着蜜雪冰城的音乐，还直播用蜂花洗头；最显眼包的要属郁美净，连夜注册抖音账号，董事长直播间跳舞感谢观众，首次通网直播10小时带货超100万。

　　这些真正生存困难，根本去不起李佳琦直播间的老国货品牌，开始抱团取暖，出现在彼此的直播间里，互相增加曝光度。它们一句没提花西子，却处处都在内涵以花西子为代表的新国货品牌。

　　但热闹之下，看似一直不温不火的老品牌，也给了当下一些新的思考。

　　跟花西子们走的不是一条路

　　这些历经几十年发展的老国货品牌，走的是稳扎稳打的工厂生产路线。

　　一个冷知识，在蜂花之前，中国人是没有洗发水的。上世纪七八十年代，国内物质匮乏，很多人习惯于用肥皂甚至是洗衣粉洗头，也不存在护发的概念。当时，蜂花的前身上海华银洗涤剂厂察觉到人们在头发洗护上的需求，于是率先提出“洗护分离”的概念，研制了国内第一款液体的洗发护发产品。

　　毕竟前身就是工厂，蜂花打从一开始就靠合理的生产计划、原材料采购和库存管理，来把控生产节奏，降低成本。上世纪九十年代初，蜂花靠着两三块钱一瓶的蜂花护发素，成为国内当之无愧的顶流品牌，年销售额突破5亿。

　　好景不长，蜂花马上面临就很大的生存考验。联合利华、宝洁、欧莱雅等国际品牌纷纷进驻中国市场，大牌明星代言，丰富的产品矩阵，绚丽的包装，一下占据了市场，蜂花这样的老国货一夜之间从高坛跌落成了过时品牌。

　　为了自救，蜂花等品牌走向下沉市场，把“物美价廉”做到极致，在产品成分的选择上，只选对的，不选贵的，用的都是市面上最常见的原料，甚至把广告部门都取消了。蜂花创始人顾锦文曾说过，“与其花大成本大量投入广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者”。

　　据报道，2004年蜂花产品平均毛利率为15%，而当时外资品牌的毛利率则在40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额达到了35%左右，成为当时行业第一。

　　很长一段时间里，高性价比成就了以蜂花为代表的老国货品牌，也成为它们身上的代名词。

　　电商风口下，一时失利

　　像蜂花、郁美净这样的老国货品牌，出生于上世纪，它们发展最兴旺的年代，根本没有电商这回事。

　　这就导致了，老国货品牌们最擅长的仍然是传统的经销商模式，比的是在全国各地找经销商，在线下铺更多渠道。比如蜂花曾宣传过，在全国各地的一级经销商有300多家，覆盖了1600多个大中小城市，进入了630多家大卖场。

　　然而消费环境更迭很快，2005年以后，淘宝、京东等平台的快速崛起，传统电商时代来临，永久地改变了消费者的购物模式。比起线下购物，躺在家里网购逐渐成为大部分人的首选，老国货们的经销商模式失效了。

　　一开始，老国货品牌还能努力跟一跟，勉强赶上了货架电商时代的末班车。比如，蜂花在2015年的时候入驻淘宝，开了天猫旗舰店，又在2017年在京东开了自营旗舰店；郁美净在2014年开了天猫店，到了2019年又开了京东自营店。

　　结果老国货品牌没高兴两天，新的电商混战又开始了。2018年以后，直播电商开始爆发式增长，抖快淘三足鼎立，网红、主播、直播带货成为这个时期的关键词。李佳琦就是这个阶段诞生的头部主播，像花西子这样的网红新国货品牌，也是他一手扶持起来的。

　　到这个时候，老国货品牌就真的像“地铁看手机的老人”，搞不懂最新的带货方式，干脆就没有布局。要不然这几天也不会闹出郁美净连夜注册抖音，并招募主播运营的笑话了，连它自己都调侃，“村里刚通了2G网，毕竟44岁了，还不太会玩”。

　　相比之下，像完美日记、花西子这样的新国货品牌，一开始没有线下门店，直接从线上赛道切入，深谙流量密码。

　　比如完美日记有个外号叫“小红书新品牌第一股”，因为它最开始是依靠大量小红书优质内容KOL的分享和推荐，迅速树立了自己的品牌形象，然后开始在各大电商平台大杀四方。官方数据显示，2018年双11，完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

　　不懂营销的老国货品牌，自然打不过这些网红品牌。不过好在，老国货产品价格实惠，又一直保持了相对稳定的质量，这些年来在消费者心中积累了不错的声誉。江湖虽然上很少有它们的传说，但始终有一批忠实用户在支撑它们的生存。

　　躲过了新国货的资本泡沫

　　这几天，花西子因为79元的眉笔被骂上热搜，而完美日记莫名销声匿迹，很长时间听不到它的消息。这些新国货品牌，一开始确实把老国货们虐得挺惨，但问题是，它们坚持不了很久。

　　回过头来看像完美日记这样的品牌，基本上是靠融资发家的。从2016年到上市前夕，母公司逸仙电商共获得5轮融资，其中包括高瓴创投、真格基金等顶级投资机构的青睐，2020年完成1.4亿美元的战略融资后，估值高达40亿美元，一时风光无二。

　　资本的协助给了完美日记烧钱砸营销，流量换销量的勇气。根据招股书，完美日记2018年到2020年前三季度营销费用分别为3亿元、12亿元和20亿元。

　　但这个“完美”的故事，到上市就终止了。逸仙电商上市后的首份财报一出，直接宣告了国货美妆第一股的死亡。数据显示，公司全年营收52亿元，但亏损高达近27亿元。随后几年里，逸仙电商在亏损的深渊里越陷越深，目前股价已经不足1美元。

　　这个故事其实并不新鲜，资本忍得了新国货品牌一时的亏损，但它们最终目的还是赚到钱。面对没有自我造血能力的企业，资本要不就是上市套现离场，要不就是及时止损。许多过去高歌猛进的新国货品牌，如今只剩下一地鸡毛。

　　而像花西子，虽然至今没有拥抱资本市场，但某种程度上也陷入了更被动的局面。如今二级市场波动，IPO存在很大的不确定性，再加上完美日记的前车之鉴，花西子大概一时半会儿不敢冒险。

　　没了资本支持，花西子就得靠提高客单价等方式，增加现金流收入，但从目前的舆论风向来看，大部分消费者并不接受花西子的涨价。

　　反观老国货品牌，从来不受资本限制，不用烧钱换取高速扩张和高曝光度，也就不会被流量反噬。它们看似走得慢了一些，却在消费环境迭代，外资品牌侵袭以及新国货品牌来势汹汹中，稳扎稳打地留了下来。

　　这样看来，老国货品牌何尝不是给新国货们上了一课。

发布于：北京

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