李佳琦“翻车”后，她经济该如何重塑？

最近，舆论场各种喧嚣嬗变，皆因李佳琦和花西子而起。抛开既有争议不谈，花西子“成也李佳琦，败也李佳琦”的命运轮转，或许也给消费行业提了个醒。

花西子做的是女性生意，但过去很长一段时间，李佳琦却是更大的受益者。

早年间，从“你要驾驭口红颜色，不是让颜色驾驭你”，到“人生不是一只接一只口红，而是一次努力接一次不放弃”，李佳琦不断构建女性消费者认同的价值世界，继而组织起庞大的“所有女生”大军，挟流量以令品牌。

李佳琦不断膨胀的过程中，花西子究竟收获了哪些，外界不得而知。但在李佳琦的口中，花西子可是“差点姓李”了。而随着李佳琦“翻车”，“差点姓李”的花西子，也跟着成了“连坐”对象。

女性消费，从来都不是一个新话题。早在2007年，“她经济”就出现在教育部公布的171个汉语新词里，意指“随着女性经济和社会地位提高，围绕女性财富、消费而形成的特有经济圈和经济现象”。

甚至于，李佳琦的不断膨胀，就是被她经济供养的直观案例。

但眼下更需要被思考的是，不依靠李佳琦这类“她经济代理人”，品牌方究竟该如何直接和每一个“她”对话。

01 消费构建话语权

“女人＞小孩＞老人＞狗＞男人。”在谈论女性消费市场时，无数商家、品牌、投资人都会搬出这个“购买力”公式。似乎只要做的是女性生意，就会有源源不断的客流和财富。

与上述公式一同出现的，还有一个更为直观的数据：埃森哲曾表示，中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

但事实上，她经济的意义，绝非仅仅停留在数字层面。透过数据本身，更应该看到的是女性通过消费建立话语权，乃至对消费行为的规范。

“性别是社会的产物，而品牌是基于社会共识所诞生的。”营销专家柯润东（刀姐）曾在浏览百年女性营销史后感慨，从美丽废物、贤妻良母、超级妈妈到独立女性，纵观每个时代，都能从品牌营销中看到女性形象的“最大公约数”。

一个有意思的案例是，2004年，宝洁旗下品牌易速洁为迎合女性价值观，推出了一系列节省家务用时的产品，并破天荒让男性在广告里打扫卫生。当年，美国女性用惊人的购买力，把易速洁推上了“市占率25%”的位置，算是变相鼓励品牌为女性发声。

而后，女性一边在商业世界创造价值，一边靠其强大的购买力，推动品牌为女性群体发声，继而谋求社会共识的重塑。

在中国的商业语境里，相同的故事也正在发生。

不久前，就有人表示，汽车行业对女性的友好程度大大落后于其他行业，需要认真思考一下“如何建立对女性用户的正确价值观”。

“比如部分女性司机的方位感可能没有男性司机那么强，但倒车影像、倒车雷达却是最近十年甚至最近几年才开始普及。”有人如是坦言，以前觉得女孩子的驾驶、倒车技术不行，但到底是驾驶技术不行还是产品不行，这是行业需要反省的问题。

如今，女性群体的形象又有了更多立体面，比如取悦自己、经济独立、消费自主。能用以佐证的数据包括，2023年，中国职场收入性别差已经由4年前的2222元缩小至1253元；我国超94.3%的女性消费者靠自己来决定购买的品牌和产品。

这些数据对女性消费者而言，无疑是正向因素。该如何传递与时俱进的价值观，同时从中获得反哺，与消费者建立理念和情感上的深度链接，便成了品牌方该思考的课题。

02 重塑她经济

近些年，她经济有多火，翻车事件就有多常见。

归根结底，想赚女性的钱而不得，品牌方不外乎做错了两点：试图通过pua式营销，突出自家产品功效；通过物化女性，博眼球博流量。谬误的背后，指向了品牌方的固化思维，和简单的赚钱逻辑。

事实上，追本溯源，之所以会出现她经济概念，很大程度上取决于男女思维方式不同：男性偏理性诉求，女性偏感性诉求。

随着互联网兴起和移动互联网时代的到来，这种思维差异所表现出的消费趋势愈加明显。其间，女性身上的互联网特质，比如擅长社交、擅长利用碎片化时间、有情感诉求等等，逐渐放大了女性消费能量。如此而已。

这也就意味着，品牌想掘金她经济，其出发点首先是正视并且尊重女性的群体共性。接下来，才是满足个体差异。

女性追求自由的脚步走到今天，类似于“超级妈妈”“独立女性”的标签化概念正在瓦解。取而代之的，是更加细分、聚焦的研判和解读。

一个有意思的视角是，从2009年开始，北大教授刘德寰就通过定性研究，发现了一个极为特殊的消费群体。在刘德寰的观察中，这部分年龄介于35岁到45岁之间，文化程度高、收入高、职位高的女性，因为追逐时尚潮流，会买技术最先进、最全面、最贵的科技产品。

这个群体被刘德寰称作“技术红颜”。虽然她们只占全部人口的0.67%，但早年间苹果和三星“一上一下”的分化，就始于“技术红颜”。此后，又有“潮头红颜”“知识红颜”等概念相继问世，分别被视作拼多多和网易严选崛起的推动力量。

站在当下的时间节点，该如何重新定义女性消费？当女性群体“非标化”特性和需求成为常态，品牌方又该如何“分而满足之”？

为了和行业一起寻找答案，「市界」将于2023年10月20日，在北京举办“重新看见她经济的广阔海域——2023重塑她经济趋势大会”。

本次活动，将有来自美妆、电商、服饰、快消等各个领域的品牌方、投资人一道，共同聚焦女性消费的新场景、新洞察，探讨行业新挑战、新机遇。

纵观过去数年，女性消费发展出了哪些非标化、个性化需求？从中能窥见怎样的女性价值变迁？品牌方又如何做出回应？

「市界」期待听到您的观点和声音，共同把握住她经济的消费大势。

发布于：北京

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