国货品牌，不能只靠哭穷

　　来源：格隆汇APP

　　作者 | 远禾

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　　眉笔单价贵过黄金的花西子被骂上热搜。一支价值79元但是净含量只有0.08g的眉笔，以及李佳琦让消费者反思自己的言论，都让这件事朝着负面的方向迅速发酵。

　　但是，蜂花在李佳琦相关视频下要“捡粉丝”的评论，却让事情朝着老牌国货狂欢的方向发展。

　　靠着哭穷，国货能焕发生机吗？

　　01

　　李佳琦让消费者反思这么多年工作努不努力，工资涨没涨，遭到了舆论的激烈反扑。

　　原本并不起眼、到处评论的蜂花却在评论区留言，“可以捡粉丝吗？”

　　官方下场对花西子“落井下石”，蜂花的评论激起了热烈讨论。

　　评论之外，蜂花的直播间也出现三组洗护用品套装，全都价值79元，重量五斤半，开启了最朴实的商战。#蜂花 商战#的话题，一度在微博热搜榜第一，阅读量达到2.3亿。

　　有人指责蜂花蹭热度，蜂花回应，79的洗护套装一直都有。实际上，79元的洗护套装确实一直都有，只不过之前的售价是75元。在李佳琦时间的当晚，才被粉丝要求改成79元。

　　蜂花抖音账号还发布了 “79元能在蜂花这里买到什么”以及同样计算产品每克单价的视频，把花西子和李佳琦的热度“吃干抹净”。

　　灰豚数据显示，近一个月蜂花官方旗舰店涨粉超过147万，其中近一周内新增的粉丝便超过135万。飞瓜数据显示，近30天，蜂花旗舰店直播场均观看人数才200万，而近7天提升到了1000万，流量增长了超过5倍，最高观看人数也达到了快四千万。

　　流量的上涨带来了销量的直接上涨。9月13日上午，蜂花抖音旗舰店总销量421.4万，一天之后，总销量就达到了437.6万，增长了超过15万。就算按照店铺商品价格最低的20元计算，一天的销售额也超过300万。

　　以至于现在蜂花的直播间已经打上了“理性消费”的字样。

　　销量暴涨带来的还有随之而来的一系列讨论。蜂花发货时用到的其他品牌箱子，让“蜂花到处捡箱子发货”登上热搜，尽管蜂花回应可能是由于“准备不充足”“订单量过大”“仓库发货纸箱子不足”等，但是还是抵挡不了网友认为蜂花“穷”的热情。

　　短期的销量暴涨也导致蜂花产能跟不上，官方旗舰店产品断货，呼吁大家关注其他国货品牌。

　　蹭到这波热度的，除了蜂花，还有一众国货品牌。

　　继蜂花之后，鸿星尔克、莲花等等都借此推出79元的产品。

　　莲花也推出79元的味精套餐，鸿星尔克推出79元鞋子套餐，还有许多标价不过百的鞋服套餐。

　　除了这些有一定粉丝量、进行过直播的国货品牌，精心、运康、雪莲等小众国货品牌也纷纷在蜂花抖音下评论，陕西邮政这类官方号下场，发展到现在，鸿星尔克的直播间已经被蜂花、白象、汇源占据，还打出了“梦幻联动”的主题。

　　连夜开通账号的郁美净，在一夜之间涨粉超过百万，销量也突破20万。此前一文不名的精心，在这波热度下涨粉甚至超过蜂花，最近七天销售额超过500万。

　　在这波热度中，最受宠若惊的莫过于活力28。

　　靠着一群跟不上年代的中老年主播，活力28登上了新星主播榜，店内所有产品也已经销售一空。

　　除了这些主动营销的国货老品牌，还有不少没有主动营销的国货，被网友主动扒出，进行自发的宣传。

　　这一次花西子的负面新闻，最终开启了一场关于老牌国货的营销盛宴。

　　但是这样的热度，能持久吗？

　　02

　　随着时代更迭，不少曾经辉煌的国货老品牌，都越来越难以跟上时代。

　　活力28，始建于1950年，前身为湖北沙市制油厂，一度在洗涤剂领域遥遥领先，1996年就登陆了A股市场。

　　然而在经历了被外资收购并雪藏，被三安光电借壳上市后，活力28一度停摆，直到2019年才再度重启。今年6月，活力28还曾经陷入了拖欠员工工资和拖欠货款的负面舆论漩涡中。

　　诞生于1985年的蜂花，上世纪90年代初，销售额就高达5亿元。然而后来宝洁、联合利华等海外日化品牌进军国内市场，大量抢占了国内日化品牌的市场份额。

　　而精心，实际上是因为“协和”商标被抢注的北京协和精细化工制品有限公司。

　　这些品牌曾经都相当辉煌，然而到现在，大多数品牌都只剩“穷”和“不会营销”这样的形象。

　　蜂花首次因为“穷”进入大众视野是在2021年。当时，蜂花被网络传言要倒闭之后，大量网友涌入蜂花直播间支持蜂花。蜂花当时的主播还发了视频，说蜂花在一天之内卖了两万单，是平时一个月的销量。

　　蜂花董事长顾锦文在接受采访时曾经透露，2021年火了之后，蜂花的抖音销售额一个月的销售额达到1500万元，是平时的7倍。2021年，蜂花全年销售额也达到10亿元。

　　2022年，网络传言蜂花董事长亲自直播，含泪表示蜂花不是杂牌，还提到蜂花37年来公司没有违规记录，甚至在10年间产品只涨价2元，再次触动网友神经。

　　事情发酵当晚，蜂花直播间观看量暴涨几十倍，同时在线人数超过16万。最后，蜂花也进行了辟谣。

　　除了蜂花，鸿星尔克、白象，也都多次因为和“穷”相关的新闻，进入网友的视野。

　　尽管一次次事件带来了短期的流量暴涨，但是长期下来，如何稳固流量和销量，才能彻底突出重围。

　　此前因为破产传闻叠加河南水灾捐款新闻，鸿星尔克也曾经因为“穷”被网友“野性消费”，涨粉无数。

　　但是在流量散去之后，2021年10月4日至31日这不到30天内，鸿星尔克官方抖音直播间涨粉6.6万，但同时掉粉43万。

　　蜂花此前也曾多次靠着“哭穷”营销获得流量和销量，但是时间热度退去之后，销量和流量都再次恢复平静。

　　“哭穷”固然有用，但是这绝不是一条长久之计。

　　现在，大家的生活中越来越多海外品牌，国货基本只剩下了两条路，一条是“花西子”，一条是“蜂花”。

　　花西子在李佳琦直播间卖出名堂，接连登上天猫销量榜和回购榜。然而走出直播间，走出网络，基本很少有人知道，根本没有形成足够的品牌价值。

　　同时，由于高度依赖李佳琦这类头部主播，被头部主播高额抽佣，花西子们没有充足的品牌建设的预算，也没有经过线下经销商的传播。尽管拥有了很大的线上体量，但是对于很多人来说，这些国货并不是很大的“品牌”。

　　而“蜂花”这类老牌国货，在线下或许仍旧有一定优势，消费者心目中也有一定的大众形象。但是在时代迅速改变中，不少品牌已经落伍。

　　消费者的消费习惯越来越倾向于线上渠道，而很多国货的线下销售渠道占比仍旧相对较大，没有跟上数字化时代。

　　这和渠道转型不无关系，但也是国货品牌普遍面临的困境。

　　蜂花董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而外国品牌的毛利率普遍在40%左右。

　　过低的毛利率，导致很多国货品牌难以投入更多资金进行产品包装和渠道营销。

　　从营销到包装等，都难以跟上时代，只能靠一次次的跟热度营销，来获得一次次的流量，并且在一次次流量中，慢慢积攒流量。

　　实际上，但是这种蹭来的流量，只会越来越难以留存。这些国货面对的是，“酒香也怕巷子深”，还陷入了深深的流量焦虑。

　　这些国货的另一重问题是，“涨价焦虑”。这些老国货品牌，往往都有一些经典产品，并且维持着相对稳定的价格。

　　走向高端或者贸然改变包装形象带来的涨价，实际上对于品牌而言，是危机四伏的。

　　对于靠低价打出名堂的国货来说，“存地”还是“存人”，这是一个艰难的问题。

　　03

　　结语

　　新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，从2011年到2021年这十年间，“国潮”的搜索热度上涨了528%， 78.5%的消费者会愿意选择中国品牌。

　　但花西子的事件告诉我们，大家只是愿意支持国货，并不是愿意因为这种情怀被当成韭菜。

　　为什么蜂花、鸿星尔克、活力28等品牌能够引起这么大的讨论，归根结底在于这些品牌实际上有着相当大的用户基础，并且还有这不错的品牌认知。

　　消费者愿意为这种“哭穷”“示弱”买单，关键是在于，这些品牌的产品确实物美价廉。

　　如果是三鹿奶粉进行同样的“哭穷”“卖惨”营销，迎来的或许不是热议而是唾骂。

　　然而，想要打造真正的国货，品牌价值和产品品质缺一不可。

　　新兴品牌花西子靠着国风起家，也在揭开国货滤镜之后一落千丈。

　　“存地失人，则人地皆失。存人失地，则人地皆存。”

　　消费者，会有自己的判断。（全文完）

发布于：北京

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