面对越来越贵的奢侈品牌，中国消费者似乎买不动了

奢侈品牌闭眼赚钱的日子告一段落。

据时尚商业快讯，全球最大奢侈品集团LVMH首席执行官Bernard Arnautl在集团发布上半年业绩报告三天后，就通过名下的Financiere Agache和Christian Dior SE子公司回购LVMH股票，耗资超过2亿欧元，但股价并未如期上涨，令资本市场和行业感到意外。

上上周，LVMH股价更罕见出现8连跌，自4月以来累计跌幅达20%，最新市值为3718亿欧元。另据华尔街分析师统计，自7月峰值以来，欧洲奢侈品股已经蒸发1800亿美元，仅LVMH的损失就占比大约60%，其欧洲最高市值公司的宝座已被药品制造商诺和诺德抢去。

由于市值不断缩水，据彭博亿万富翁实时排行榜，Bernard Arnault个人的财富已从7月中旬创纪录的2124亿美元高点下滑至1730亿美元，落后于Elon Musk的2480亿美元。

图为三大奢侈品巨头近半年来的股价变动情况

Gucci母公司开云集团和爱马仕股价近三个月以来的表现也不乐观，上上周分别出现近5%和近3%的跌幅，最新市值分别为572亿欧元和1982亿欧元（9月15日）。卡地亚母公司历峰集团股价则从7月14日起出现断崖式下滑，累计下跌逾23%，市值下滑至610亿瑞士法郎。

巴克莱银行分析师在最新报告中指出，由于奢侈品行业面临着中国销售增长放缓的风险，进一步下调全球最大奢侈品集团LVMH评级至“中性”。汇丰银行也认为欧元走强和成本上升等问题将对奢侈品行业盈利水平造成压力。

对于LVMH领头的奢侈品金字塔头部的集体塌陷，彭博社分析师Carole Madjo总结道，过去一个月奢侈品行业经历的冲击主要源于消费者报复性购物不如预期，以及全球经济增长逐渐回归正常化。

而美国市场奢侈品消费与富裕人群不成正比一直是困扰奢侈品牌的难题。根据瑞士信贷的数据，全球40％的百万富翁生活在美国，但在奢侈品销售方面一直未能兑现其潜力。据手表零售商Watches of Switzerland预计，美国的人均高端手表消费水平仅为英国的三分之一。

雪上加霜的是，随着美国通货膨胀加剧，疫情补助终结，消费者经济压力不断加大，美国消费者从去年底就逐渐减少消费，追求高性价比的产品和服务。受此影响，今年上半年，除了爱马仕，LVMH和开云集团在美国市场的表现均有所放缓甚至下滑。

虽然LVMH第二季度销售额大涨17%至187.26亿欧元，但美国收入出现1%的罕见下跌，上半年增长放缓至3%，远不及上年同期的24%。该集团首席财务官Jean-Jacques Guiony强调，美国二线城市的销售现在面临压力，而奢侈品集团近年来在这些城市实现了高速增长。

开云集团同样在美国市场折戟，上半年北美市场业绩下滑了16%，核心品牌Gucci在北美市场也大跌22%。同一时期，Burberry和Prada在美洲地区的销售额也分别出现6％和8％的下滑。

目前看来，美国奢侈品消费放缓只是一个前兆，通胀问题有可能已蔓延至欧洲市场。

自去年7月开启加息进程以来，欧洲央行已连续十次加息，存款利率提高了25个基点，达到创纪录水平4%最新报告预计，一直到2025年，欧洲年度经济增长将显著放缓，通胀率有望在2024年降至平均的3.2%，2025年降至2.1%。

历峰集团大股东兼董事长Johann Rupert在前不久举办的股东大会上坦言，欧洲的通胀问题正削弱市场需求。今年6月欧盟知识产权局的一项研究发现，近三分之一的欧盟居民认为当正品价格过高的时候，购买假冒产品是可以接受的，超过四分之一的欧洲年轻人在过去两个月内购买了假冒产品。

伯恩斯坦一份报告发现，今年巴黎奢侈品购物胜地蒙田大道的门店客流量低于去年水平，略低于预期。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有门店的客流量都不及1月。

不过真正令分析师和投资者感到担忧的是，被寄予厚望的中国奢侈品市场并未出现预期般的强劲反弹。作为近三年奢侈品行业最重要的增长引擎，面对越来越贵的奢侈品牌，中国消费者似乎买不动了。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，与2021年同期相比，中国消费者在全球各地对集团旗下产品的消费总量增长了40%至45%，但旅行目的地集中在较近的亚洲，而非欧洲和美国。换言之 ，欧洲并未等到以慷慨解囊著称的中国游客。

Raymond James分析师Rick Patel则发现，与美国消费者相比，中国消费者在疫情后的表现甚至显得更加谨慎。恒隆地产在上半年业绩会上透露，今年前5个月国内零售商业市场的复苏状态良好，但5月底到6月开始，中国内地零售市场的增长趋势出现放缓趋势。

基于现实情况，伯恩斯坦分析师在上半年的一份报告中预计，全球个人奢侈品市场今年仍将增长5%至12%到3600亿至3800亿欧元，但中国奢侈品市场复苏速度较慢，不太可能回到2019年的水平。

目前看来，奢侈品牌可能都错误预判了中国消费者回归的情景。不同于消费行为更加极端的美国消费者，已经经历过2020年报复性消费的中国消费者，在2023年以更加审慎的姿态回归。 

不过从另一个角度分析，中国奢侈品消费越来越难取悦是中国市场迅速成熟的表现，为奢侈品牌聚焦在自身品牌资产的建立而非着眼外部竞争提供了健康的发展环境。

随着行业再次走到十字路口，奢侈品牌开始通过收购并购来扩大市场份额，把握新机遇。

继开云集团后，历峰集团也于上周宣布成立首个美妆部门，任命Boet Brinkgreve担任首席执行官。Boet Brinkgreve拥有法国欧洲工商管理学院的工商管理硕士学位，在香水和香料行业有着30多年的相关经验。

7月底，历峰集团还宣布收购意大利奢侈鞋履品牌Gianvito Rossi控股权。交易完成后，Gianvito Rossi将被纳入Chloé所在的其他品牌部门，同名创始人、首席执行官兼创意总监会继续保留公司的股份。

开云集团也在加快圈地。在斥资35亿欧元收购百年香水品牌Creed后，又以17亿欧元的价格拿下Valentino 30%的股权。根据协议，开云集团有权在2028年之前购买华伦天奴的全部股本。

该集团董事长Francois-Henri Pinault家族控股公司Artemis日前还从私募股权公司TPG手中拿下好莱坞艺人经纪公司Creative Artists Agency的53%股权。

虽然具体交易细节暂未披露，但业内人士预计该组合资产价值逾400亿美元，是Artemis有史以来最大的一笔交易。CAA旗下拥有众多艺术家和明星资源，这一投资对拥有众多奢侈品牌的开云集团意义重大。

蓄力已久的意大利奢侈品集团Prada和OTB集团同样在积极物色新的收购目标。

在与杰尼亚联合收购意大利羊绒制造商Filati Biagioli Modesto SpA和针织品制造商Luigi Fedeli e Figlio Srl后，Prada透露其正在考虑收购其他营业额在1000万至2000万欧元之间的意大利时尚家族企业，同时会更多地关注意大利制造和供应商。

另据消息人士透露，为实现明年或最迟在2025年初在米兰上市的目标，Maison Margiela母公司OTB集团正在积极物色收购标的。该集团Renzo Rosso本周透露，在截至8月底的八个月内，旗下Diesel、Marni和Jil Sander等品牌在该地区的收入同比增长逾一倍。

Michael Kors母公司Capri与Coach母公司Tapestry的世纪联姻则为欧洲奢侈品巨头的前景又蒙上一层阴影。有分析预计，随着两个美国奢侈品集团的合并，以LVMH为代表的欧洲奢侈品集团在美国市场的发展将遭遇挑战。

在越动荡的时期，奢侈品牌更换创意总监也会愈发频繁。据不完全统计，今年以来已发生至少30起创意总监人事变动，最新一个是开云集团旗下的Alexander McQueen。

根据声明，Sarah Burton在接管Alexander McQueen创意长达26年后将离职，2024春夏系列将是她负责的最后一个系列，其继任者将在稍后公布。

Prada的设计团队于本月初同样发生变动，与Miuccia Prada密切合作四十多年的设计总监Fabio Zambernardi将于10月离职。Fabio Zambernardi现年59岁，于1981年加入Prada，并于2002年11月被任命为Prada和Miu Miu两个品牌的设计总监，负责从成衣到鞋类和配饰的所有部门。

被雅诗兰黛集团收购的奢侈品牌Tom Ford和Gucci新创意总监上任后的首个大秀则将于本月在米兰时装周发布，成为业内最受关注的时尚事件。Phoebe Philo酝酿了六年的个人品牌按计划也会在近日推出首个系列。

为了牢牢圈住消费者，奢侈品牌在定价方面的战略也愈发极端。在完成最新一轮价格调整后，Chanel经典翻盖手袋的起售价已突破8万元大关，较2019年的3.8万翻了一倍多，不少消费者感叹“买股票不如买Chanel”，更坦言已错过入手的最佳时机。

Louis Vuitton新款手袋GO-14起售价则超过3.25万，最高为5.35万元人民币。该手袋由品牌女装创意总监Nicolas Ghesquière设计，集品牌经典的“twist”和菱格纹元素于一体，分为Pico、MM和GM三个尺寸。

除了手袋价格，口红的价格也在不断刷新纪录。随着象征经济周期轮转的“口红效应”再度出现，美妆再次成为奢侈品牌的角力场。该术语诞生于20世纪30年代，意思是女性消费者在不确定的市场环境中，比起购买Louis Vuitton手袋或Chanel时装等高价商品，更倾向于选择性价比更高的美妆产品。 

这一现象源于消费者对性价比产品的追求。Morketing此前发布的《2023年中国消费者洞察报告》显示，受访者中有93%女性消费者和81%男性消费者表示最看重商品的性价比，但对品质的追求也没放松。

袤则咨询近期发布的《2023大社交趋势观察报告》中也将体面节俭列为今年十大社交趋势之一。麦肯锡则在《2023麦肯锡中国消费者报告》中表示，人们保守审慎的态度是更追求性价比，试图掌握消费自主权，从而选择更明智的消费选项。

有业内人士指出，在各种看似矛盾的举措背后，是奢侈品行业在愈发多变的市场趋势中逐渐迷失，而拥有了话语权的消费者，也在众多的选择中越来越迷茫，失去焦点。

可以肯定的是，奢侈品牌想要维持高增长将愈发艰难，能否让消费者继续相信和渴望奢侈品牌造的“梦”将是这门生意的关键。

本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：周惠宁

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