首页科技快讯优质客户资源紧缺、内容竞争激烈，卫视、频道招商如何自救？

优质客户资源紧缺、内容竞争激烈，卫视、频道招商如何自救？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年09月18日 17:04

文｜宝珠

往年，卫视们都会在此时纷纷召开下一年度的招商大会，但今年却迟迟没有消息。招商遇冷显而易见。

实际上，卫视、频道遭遇广告招商挫折并不是新鲜事。

一方面，近几年各大卫视、频道相比早期垄断时期，缺乏能在市场上掀起高收视热潮的爆款剧综，使广告商感到担忧。另一方面，视频网站迅速崛起，不仅在自制内容方面更受广告商青睐，还通过网络独立招商的模式，对传统电视台的广告招商空间构成了挑战。

面对内外的压力，各卫视、频道迫切寻求生存之道，采用了多种方式来满足广告商的需求。例如提供优惠套餐、制作定制短片，甚至引入微商冠名等策略。

然而，这些自救举措在一定程度上牺牲了观众的观看体验，且效果并不如预期。在行业面临严冬的情况下，电视台承受着沉重的负担。在内容方面，各大卫视受到政策限制和人才流失等发展难题的困扰；在传媒渠道方面，卫视、频道们也难以与视频平台竞争。

因此，针对不同类型的客户，它们提供了不同的销售模式。

刚需客户，战略合作

十年前，电视台招商主任这个岗位肯定是个香饽饽，但现在，没人愿意拿起这个烫手山芋。

“干电视广告销售已经快10年了，以前是我们求着电视台给我们权限，现在从节目中心到招商中心都对我们尊重多了。”高中毕业的汪菲（化名）和她丈夫方克奇（化名）经营着一家广告公司，主要负责几家电视频道的广告招商。

汪菲和丈夫刚刚来北京的时候，入职于一家服务央视招商中心的销售公司。“对央视来说，白酒品牌是重点客户，但央视对白酒的入驻管制也多。”

为了保障广告主的权益和卫视自身的商务级别，央视的某些频道每年只接受两条露出logo和酒体的白酒品牌、五条不露出logo和酒体的白酒品牌。“没有一家白酒品牌不想上央视，对于这些刚需品牌，央视不仅要竞价，还要对品牌自身进行考察，比如品质、口碑和品牌风险评估等。”

方克奇补充道，“像白酒类在大频道的广告基本上不需要我们这些销售员打电话，都是央视招商部门对接的，虽然这几年广告主选择的渠道多了，但是央视背书对大品牌来说还是非常重要的。”

一方面，央视在选择品牌时比其他卫视、频道的选择更多，同时也有着严格的考量标准。“央视体系庞大，价格只是标准之一，品牌如果能够经过央视的层层考验，肯定是质量、口碑、体量等方面都很过硬。”

另一方面，央视作为中国知名度最高的电视台，近几年一直在尝试聚合不同的渠道，形成自己的媒体矩阵。“如果一个品牌在央视某频道投广，相当于在央视网、抖音等平台也布局了宣发，而且现在央视对优质的品牌会进行探厂拍摄，既能检验品牌质量又能起到宣传作用。”

此外，像蒙牛、伊利、三元、君乐宝这类奶制品大品牌也是央视的刚需客户。

“这类客户基本上早就和各大电视台密切合作了，他们大多时候都是联系电视台自由的招商部门，但是近几年国内很多行业新起的品牌并没有这方面的资源，我们也会通过电话的方式向他们传达出电视台当下的招商喜好，为客户定制专业的广告方案。”

经过在卫视广告招商行业十余年的摸爬滚打，方克奇会将符合标准、有能力的客户进行分析后，通过调查该品牌过往是否与央视合作过，判断其是否需要电销。

深圳某家海产品公司在央视的广告就是汪菲通过电销促成的，“电销促成这种体量的广告其实挺难得的，我们公司的工作模式是前期由电销人员广撒网，筛选出意向客户约访、见面。”

当与意向客户见面后，汪菲会通过客户反馈的需求定制广告方案。“一般像这种刚需客户，我们会根据他们的预算和意向合作方式，制定几套不同的方案。”

据汪菲介绍，他们的方案主要来源于卫视本身给到的权限。“不同体量的代理公司会有不同的权限。”

目前，服务各个卫视、辅助招商工作的公司分为一级代理公司、二级代理公司和没有官方授权的公司。

一级代理公司拿到的价格更低、资源更低、合作模式也更灵活；二级代理公司拿的价格更高、资源相对少一些，合作模式基本上都是固定的；而没有官方授权的广告公司，大多数时候背靠当地企业资源，与一些代理公司合作，从中获利。

一些电视台的刚需客户均由招商部直接服务，甚至很多头部品牌早就已经和各个卫视、频道签署了以年为单位的战略合作，但这并不代表像汪菲和方克奇这样的代理公司就没有机会。

“当前快销品、酒类、奶制品、保健品等行业头部品牌确实很难渗透，但是这些品牌也会有自己的子品牌。”汪菲明白，刚需广告主可遇不可求，只能靠运气。“抓住了就是按年起步的战略合作品牌，我能遇到一个已经很难得了。”

优质客户，定制合作

如果说获得刚需客户需要运气加持，那么要想拿下优质客户就要全靠勤奋了。

“品牌们不仅仅会接到我们公司销售的电话，还会接到其他公司的合作。”汪菲凭借某海鲜品牌的合作，成功拿到了一级代理公司的权限。

方克奇在做电话销售时，每天会打200通电话，现在他要求公司销售每天至少打100通电话。“现在打电话的主要目的是加上客户的微信，销售拿到品牌负责人微信后，会推送公司的介绍和各个卫视、频道的基本报价。”

由于当下电视台受到长、短视频平台的影响，广告主本就有了一定程度的压缩。同时，由于代理公司不断增加，许多有意向的公司之间会出现比价的情况。

“像一些头部品牌的子品牌、新三板品牌，都属于优质客户，他们的体量虽不像头部客户已经过亿，但也在千万级别。”汪菲认为，这些客户是公司的主要服务对象，每年至少保障2～3个的增长，公司才能坐稳一级代理公司的位置。

宋燕（化名）是汪菲公司的一名老员工，目前她正在服务一家装修公司。“优质客户基本上会有不同的需求，有的公司会要求登上某卫视，有的公司则是希望央视能够派团队探厂，而有的公司则会指定某节目组或某主持人为他们办一场专属的晚会。”

相对于刚需客户的硬广需求，优质客户们更在意性价比，他们希望能够通过与电视台的合作，实现多维度的加持，因此也更倾向于定制合作。

相比于刚需客户，优质客户对招商销售的业务能力的要求更加苛刻。

宋燕正在服务的客户虽然是一家已经占有50%装修原料市场的品牌，但在预算上的把控非常严格。“该客户定制了某平台某综艺的一期节目，他们在节目片单、嘉宾阵容、主持人级别上有着明确的需求。”

宋燕理解客户想要花小钱办大事的心情，但如果招商销售对业务不熟悉，很容易出现公司没有利润或倒贴的情况。“面对这种客户，在价格上无法给到他们太多弹性的空间，但是可以在其他权限上给到一定支撑，比如附赠一些纸媒的资源。”

方克奇表示，他会将优质客户分为潜力客户和一单客户，对那些有机会成为刚需客户的品牌，他会在合作过程中给到一些手头上已有的资源，主要用来维护和该客户的关系。而对于那些没有能力持续投放的客户，他的原则是先保证公司的利润，再满足客户的需求。

汪菲公司部分合作伙伴

“公司运营是有成本的，同时电视台给到的权限和报价是相对，我们有时候会将一个项目的资源进行拆分，这样做也是为了满足不同客户的需求。”汪菲不仅需要帮助一线电话业务员约访意向客户，还需要协助招商专员制定合作方案。

“经常会有很多客户拿到方案之后，选择其他公司。”因为能够承担千万费用、又符合电视台标准的品牌固定且优先，汪菲的公司经常被截和。

即使经常出现几个月辛苦白费的情况，她和团队依然需要尽可能的给到客户最优方案，这几乎是当下每个代理公司都面临的困境。

鸡肋客户，切口合作

“早期没有互联网平台的影响，电视台对广告主的要求更高，但当下颇有‘苍蝇腿也是肉’的趋势。”杨柳（化名）就是汪菲公司主要负责小体量客户的招商专员，当前她手上一共有3家小企业投放了某卫视黄金时段的广告，8家小企业投放了综艺节目植入。

对于刚刚入行不久的杨柳来说，当前阶段她需要的是积累自己的实战经验。

“在电视广告行业，5000万以下的客户都可以被称为鸡肋客户，这些客户的需求杂且对效果尤其看重，是很多老销售不愿意触碰的客户群体。”

汪菲解释道，当前很多一级代理公司都在主攻优质客户和试图抢占新刚需客户，但当下电视台招商困难、代理公司饱和，使得她不得不布局“鸡肋客户”市场。

“鸡肋客户”最在意的是黄金时段的广告位和一些优质节目的口碑，在实操过程中，汪菲和团队通常会把卫视招商广告阶梯方案直接给到他们。

这些方案主要是按照价格、权限定制的，一般分为5档。

基础档是指一年30-50次广告露出、5条媒体资源，价格在45-80万左右；轻投档是指一年广告露出在100次左右、20条媒体资源，价格一般在200-500万左右；高频档是指300次左右广告露出、50条媒体资源，价格一般在700万上下；纯广档是指一年700次左右电视广告露出，价格在1000万左右；顶配档是指一年内广告露出超1000次、媒体资源100条以上，价格在2000万以上。

“不同的卫视、频道和时段是影响同阶梯价格的主要因素，而且这类客户如果接收到符合预期的合作方案就会马上敲定。”汪菲告诉骨朵，在实际的操作中，他们也会根据客户的需求进行调整。