频频联名的茅台：是抓住了年轻人，还是过度消耗品牌？

茅台的联名越来越多了。

继与蒙牛合作推出茅台冰淇淋，与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁之后，茅台又宣布与德芙巧克力合作，推出酒心巧克力。

如果说与瑞幸的合作，大部分人还是以叫好为主的话，在如此快速地与德芙合作官宣之后，不少人开始有一点忧虑：作为一个奢侈品品牌，这么频繁地与快消品合作好吗？这么下去，茅台的高端感和尊贵感还何在？

不过在流量就是一切的今天，一切怀疑都被流量打消了，产品刚刚预热，茅台和德芙就上了好几个热搜，正式开售后，讨论更是热烈，茅台的曝光自然让其它一种品牌羡慕。

但这种曝光对茅台有价值吗？

一、曝光和流量对茅台意义不大

曝光和流量的目标无非两个，一个是提升品牌知名度，另一个（终极目标）是促进销售。

先说品牌知名度，对于茅台来说，你很难想象20多岁以上的人会不知道茅台这个品牌。

知道茅台的自然知道，不知道茅台的等他二三十岁的时候也自然会知道，他们知道茅台大部分不是因为广告、也不是营销，而是因为茅台是中国白酒第一品牌，它就是靠人际传播的口口相传，来让自己扩大知名度的。

至于18岁以下基本不喝酒的人群，提升在他们中间的品牌知名度意义不大，因为再过几年，等他们开始接触酒之后，自然就也会知道了。

再说销售问题。营销最终要导向销售，通过联名提升大众影响力，能促进茅台在年轻人中的销售吗？我认为很难。

一个从来不是茅台消费对象的人，会因为喝了一杯20块钱的咖啡，或者吃了一支几十块钱的雪糕，就去花1000多买一瓶茅台吗？不可能，这不符合这类人的消费习惯和理念。

一个事件营销，可能促进普通价格的快消品在短期内销售上扬，但很难对奢侈品在销售上有多大帮助。

所以一个喝酒的人，我们就说是年轻人好了，不可能不知道茅台，他知道但不买茅台，只是因为买不起罢了，他当然也不会因为一个营销就突然变得有钱去买茅台了。

茅台的联名让它把自己的价格打下去了，打到了屌丝也能买的水平，这对于奢侈品品牌来讲，是有问题的。

二、奢侈品意味着什么？

我们先来看看奢侈品品牌的特点。

奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过“反（大众消费品）市场营销”法则来建立自己的品牌形象和优势。

1. 奢侈品意味着不平等

大众消费品的代名词是民主和平等。

大众消费品以提高生产率为主要手段降低价格，让大众都能享受到商品和服务，最具代表性的商品要数福特汽车莫属，它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格。后来的历史一再展现了这种证明，从电视机、洗衣机再到计算机，这些商品一开始都很贵，随后以迅速降低的价格走入寻常百姓家。

而奢侈品的代名词是阶级和差异。

奢侈品从来都只为一小部分人服务，在今天，奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格，而只是不愿这样做，它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的，平等是奢侈品的敌人。

2. 奢侈品意味着稀缺

如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话，那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。

法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以下，爱马仕的CEO曾说，“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，在2020年的疫情期间，你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻。

这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性，以维持价格的常年上涨，以及品牌价值的提升。

不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品，目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的，销售过多的入门级产品，会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯，使自己的价值被稀释。因此，当经济下行时，LV一方面减少入门款商品的数量，一方面提高商品的整体价格，削减“无收入人群”群体。

奢侈品不是靠数量取胜，而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制造的专属感，保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性：当我在同一条道上看见两辆保时捷时，我便开始担忧。

3. 奢侈品意味着不能轻易得到

普通人购买奢侈品的体验总是不那么友好，有时候要在店铺门前排队进入，有时候看上一款包，被售货员告知没货了，有时候想定制一辆车，要等几个月甚至一两年，它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍，阻止他们顺利地得到。

奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的，稀缺的东西当然不那么容易得到，想以原价购买茅台？不好意思，要拼手速，要下载官方APP，总之，它们制造一切困难，让你觉得买到商品是一种天大的幸运。

这种无法轻易得到的特性，维持了奢侈品高高在上的品牌形象。

宝马美国的总裁曾说：“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心，日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”

因为无法轻易得到，所以才成为很多人的梦想。

奢侈品之所以是奢侈品，正是因为其高价、稀缺、不平等、不能轻易得到的特点，茅台跟多品牌的联名恰恰相反，它让自己的价格降低，并且几乎人人可以轻易购买，因而其奢侈品的特性大大下降，原本消费茅台的人会觉得自己的高端品牌标签身份受到影响。

三、奢侈品需要年轻化吗？

很多人说茅台做联名因为其收入承压，要吸引年轻人成为自己的客户。这个问题并不存在。

茅台2020年到2022年，三年的收入都超过1000亿，且净利润增长迅猛，2022年茅台净利润达627.16亿元，同比增长19.43%，创下新高。

虽然消费降级，但茅台近几年依然稳健增长，基本不受大环境影响。这是奢侈品的典型特点，它们在年景好的时候能够保持收入，在年景不好的时候同样能够稳定增长，因为富裕人群基本不会因经济影响而改变消费习惯，只有中产和以下人群才会改变。

奢侈品品牌的护城河够深，在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动。

茅台的受众不是中产及以下人群，也不是年轻人，而是富人，源源不断的富人是保证茅台无论在经济增长期还是经济低迷期，都能有稳定收入的根基。

前几年，茅台前董事长曾经说，“年轻人不喝茅台，那是因为没长大”。这句话曾经引发了巨大的争议，不少人对这句话表达嘲讽与不屑。但这句话正体现了茅台的定位——不是针对年轻人，而是针对富人的高端酒。

年轻人消费力不足，喝不起茅台，一旦成为中年人有钱人，并且喝了茅台，就停不下来，一方面由奢入俭难，另一方面喝茅台代表高端，代表社会地位，喝了茅台的人为了维持自己这个形象，很难再回头去喝便宜酒了。

茅台前董事长这句话里应该还有后半句：等你40岁喝过茅台的时候，你会回来感谢我的。

所以茅台并不需要什么年轻化，通过联名营销吸引的那些年轻人喝不起茅台，还是喝不起，等他到了中年有钱了，也不会因为当年的联名营销而选择茅台，这时候，他选择茅台是自然而然的。

作为现在的80和90后，思考一下，那些奢侈品品牌比如LV、Prada等在你20多岁的时候做过刻意迎合你的年轻化营销吗？当然没有。但是即便它们没有做过这类营销，你是不是依然知道这些品牌，依然会在你有钱的时候购买？

四、品牌跨界合作，讲究对等

茅台的联名还有一个问题，就是品牌力不对等，这会削弱茅台的品牌力 ，上文说，既有的茅台消费者之所以觉得自己尊贵是因为茅台高价、稀缺的奢侈品品牌独特特点，但跟大众消费品合作后，这个特点就消失了，长期做这样的营销，品牌力必然受到削弱。

奢侈品品牌对等的联名合作也有很多。

比如宝马与路易威登联合打造旅行箱包，这套旅行箱包系列体现了路易威登的经典元素，如黑色皮革手柄、金属锁扣、标志性字母图案等，每件单品也都经过精心设计，以贴合宝马i8的流线型轮廓。

高端酒品牌轩尼诗也曾有过跨界合作，它和LV曾推出行李箱套装，售价高达20多万美元。

我们熟一点的案例，比如华为和保时捷的合作，二者各取所需，保时捷获得了华为带来的流量，华为获得了保时捷的高端感，这款手机售价1万多，让华为手机价格进一步上探，这个价格本身也是针对富裕人群。

这些合作的特点是都是顶级高端品牌的合作，且合作让产品的价格上探而非下降，这与茅台的策略正相反。

五、茅台的最大问题在于跨界合作太频了

在营销内卷的今天，奢侈品品牌也很难100%保证跨界合作是对等品牌的合作，偶尔一次跟大众消费品的合作因为让消费者感觉新鲜，可能也会有益处，而且合作快速结束，赚一波流量也不亏，这算是生活的调味剂。

但茅台的问题是这种合作有点太频了酱香拿铁刚过了没几天，酱香巧克力又来了，如果接下来真的一个接一个的合作，相当于它的价格一次次下探，品牌形象也一次次下探，那么它的品牌力真的要被削弱。

本来只喝茅台的有钱人就不太喜欢酱香拿铁，好不容易等到酱香拿铁下线，终于可以给自己倒上一杯，再次体验高端人生，却听说茅台又跟德芙合作了，他放到嘴边的茅台酒直接摔在了地上。

本文来自微信公众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空

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