电厂 | 商超新战事，如何摆脱模式内卷？

一边精打细算减少支出、一边提升生活品质，看似矛盾的消费观念却成了当下许多人的生活写照。为了争夺消费者，商超领域掀起了新一轮价格战。

移山价、拔河价、不吵价……一个多月来，山姆、盒马、美团买菜等平台陷入“混战”。从业态角度来看，这几家平台围绕“仓储会员店”“自有品牌”“生鲜电商”等领域会产生一些业务重叠，也正是这些重叠决定了这些平台终将在用户争夺方面产生正面竞争。

同时，从此次价格战发生的“主战场“（北京、上海等一线城市）也可以看出，各生鲜平台的目标客户集中在“新中产”人群。相较于传统中产，新中产具有年轻、即时满足、极致性价比、消费升级等特点。

当下，“周末逛仓储超市、平日用即时买菜”的组合被越来越多消费者推荐。山姆、Costco等线下商超满足周末“逛”的需求，而美团买菜等前置仓满足平日“即时配送”的需求。两者的组合，满足了新中产差异化消费需求。

从生鲜零售的发展趋势看，如果说上半场是围绕争夺用户注意力而展开，那么下半场，则变成了更加务实的对用户消费场景的争夺。虽然“价格战”目前还难以预测最终走向，但消费者对于同类消费渠道其实并不需要很多个，与其在一种模式下“内卷”，不如顺应消费者需求变化、创造消费新场景。

争夺新中产不同场景消费需求

近年来零售行业竞争愈加激烈、线下实体零售的日子并不好过，闭店转型成为传统商超今年上半年的关键词。

2023年上半年，永辉超市关闭门店29家、步步高关闭门店65家、人人乐关闭门店6家、 家乐福共关闭106家，现仅存41家门店。

值得注意的是，沃尔玛也陷入关店潮，但得益于其旗下仓储超市山姆会员店的拓展，其闭店的同时业绩还在增长。沃尔玛最新财报显示，沃尔玛中国Q2销售额41亿美元，同比增长21.7%。门店数量不足50的山姆会员店，会员数量超过了400万人，贡献了沃尔玛在中国大部分的利润，山姆的逆势扩张成为了众多商超争相效仿的对象。

永辉、家乐福、盒马、北京华联等商超品牌纷纷布局仓储会员店。据不完全统计，从2021年到2022年3月底，全国新开业仓储会员店超过100家。

但是想要这条赛道想要“夺食”并非那么容易。目前来看，这些传统商超在进入会员店“赛道”后发展的似乎都不太顺。家乐福第一家会员店开业就遇到“被品牌商断货”的情况，并发文表示遭遇了“二选一”不正当竞争。永辉超市在尝试仓储会员店模式后一年，也迎来第一家仓储超市的关店。

“不顺”的原因，是因为会员店这个赛道，小众且窄，起码目前国内没有办法容下这么多的“会员店”。

仓储超市从诞生起就主要以中产多人家庭为服务对象，而目前中国市场符合条件的家庭恐怕并不多。

此前据全天候科技报道，有分析人士测算，中国目前能够支撑仓储超市的城市可能只有50个，大城市可以有两三家，小一点的一家就足够了。

据Quest Mobile发布的《2023新中产人群洞察报告》显示，年龄分布上，90后已经超过80后成为消费主力，截止到2023年7月，25到40岁之间、身处三线及以上城市的“新中产人群”规模约为2.45亿。 新中产更倾向于能够实现“单日、次日”到达的生鲜类电商平台，完善的会员体系、售卖大规格家庭装产品的仓储会员店受到新中产的青睐，与此同时平台纷纷推出“优惠价”吸引用户，竞争逐步加剧。

然而，很多年轻人平日工作较忙，只有周末有时间逛超市，去会员店的频率并不算高。但反过来，即时零售成为越来越多年轻人的日常选择。“线上买菜与线下仓储超市”的组合正在成为新中产解决日常生活需求的流行趋势。

王萱是在北京工作的一位白领，她告诉电厂：“相比线下超市，她平日主要用美团买菜，下班路上下单，到家就能收到食材。而且，小份的包装规格，非常适合独居人士，性价比较高。”

其实，消费渠道向线上转移是当下行业的大趋势。一直以来以线下商超为拳头的山姆、盒马，如今正在不断加强即时配送到家业务。即便是仓储式会员超市的“鼻祖”，Costco也从今年7月开始在中国试水到家即配电商业务。因为，中国的年轻人口尤其是一二线城市人口，早已经在“线上”生活、社交、工作、娱乐了。

多业态混战，差异化是出路

以山姆为代表的仓储会员店，在高歌猛进的过程中，也同样伴随着争议。

由于会员需要办卡才能消费，费用从200多到600多不等，成为了无数人被拦在会员店门前的第一道门槛。

而随着国内家庭结构的改变，和年轻人生活消费习惯的改变，让很多事情有了一些不一样。

商超扎堆做会员店时，美团买菜等即时零售平台却另辟蹊径，关注新中产的新需求，以小包规、周转快、即时到、更省钱、性价比高等特点，与山姆、盒马形成差异化竞争。

电厂注意到，此次，美团在“拔河价”页面备注了“更快，更好，更低价”，突出了“更好的消费体验”。

与传统中产不同，新中产不仅仅只关注“好品质”，这一更年轻的群体更注重服务体验，比如时效、售后、性价比。为展示出作为即时零售平台的独特性，美团买菜在配送、履约能力、选品等方面做足了功夫。

配送速度方面，已经在速度上做到行业第一的美团，早就把“快”做到了极致，能够满足消费者购物的“即买即得”。据美团买菜公布的数据，该平台实现了超八成订单30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

在选品方面，除了生鲜、标品外，美团买菜上线“拔河价”的商品重点集中在烘焙品类。麻薯、瑞士卷、鲜肉月饼等产品，在消费者认知中既是零食点心，也是早餐选择，备受年轻用户青睐，在几家零售平台都成为爆款产品。若能抢占烘焙这一网红品类，无疑会提升年轻人对自有品牌的认知度。

与山姆的大包装、高单价相比，美团买菜则体现出小包规、性价比高的特点。山姆保质期 3 天的瑞士卷一盒 16 片、同样 3 天保质期的麻薯一盒 24 个，而美团买菜瑞士卷多为一盒2片、4片，麻薯则是一盒10个，解决了年轻人“吃不完浪费”的消费痛点。

一些网友在社交平台表示，“山姆+美团买菜”的组合就足够满足他们的日常生活采买，即仓储超市山姆的大包规、高品质满足家庭消费、礼品采买的需求，而即时零售美团买菜的即时配送、高性价服务则可以解决日常生活所需。

此外，美团买菜在供应链建设方面也突出本地特色，以“更懂本地人”来满足本地消费者需求。比如，美团买菜推出“本地尖货”计划，让本地特色农产品通过本地集采、本地供给的方式，更快送达到消费者餐桌。同时，“本地尖货”也帮助本地产品实现品牌化，比如北京平谷大桃、怀柔板栗、上海崇明白山羊肉等已经被人所熟知。

反映到实践结果，得益于快速履约与源头直采，美团买菜通过效率提升，让用户得到更多实惠。美团买菜数据显示，相较于线下超市，美团买菜的选品效率提升近2倍，周转速度提升3倍，同时站点成本降低60%；过去4年间，平台的销售增长达到了50倍。

每一次零售的变化，都是时代变化的缩影。新中产们对于零售和消费的追求，虽不拘泥于业态和形式，但依然是向零售业“多快好省”的原点回归。

无论是即时零售，还是最近兴起的会员店亦或是传统商超、各种业态的存在，正是在不同层面上满足城市新中产的多元化需求。面对行业内卷，零售商们与其盲目跟风，不如找准定位、打出差异化，做精做专。

发布于：北京

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