想哭，花西子的大概率结局：代价巨大

铅笔道作者 | 爱羽

近期，美妆品牌花西子屡陷漩涡，一波结束，又是一波。

起初是李佳琦言论，把花西子带入“贵”的漩涡；而后，花西子发出“一封信”，又被带入“危机公关”漩涡；再接着，公关团队集体辞职，又被带入“内讧”漩涡。

这种状况就是：李佳琦先砍一刀，自己加一刀，离职团队再补一刀。最新的进展是：创始人亲自出马，计划送出一万支眉笔。

其实从细节看，花西子犯的都是小错。它的症结，并不在这些小是小非。

更大的症结在于：过去6年，花西子跑得太快，导致品牌没来得及培养长期免疫力。

就像人一样，免疫力一旦缺失，任何一个小病毒都可能将其击垮。

商业世界同样充满病毒。

比如用户质疑它贵，花西子就经不起推敲。

贵吗，不贵吗？不知道。过去它的品牌没有和用户达成共识。

比如，用户会质疑它是不是日资。

是吗，不是吗？不确定。品牌也没能与用户达成共识。

花西子跑得有多快？它成立于2017年，一路火箭般增长。2019年，GMV突破10亿；2021年约54亿元，此时距成立不过4年。

它的增长核心与2个因素有关。

一个是较为稀缺的定位：主打高端。在同价位里，它的竞争对手更少。

它的联合创始人飞慢曾说：要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造力、低研发力的水平。

这个理解比较到位。

在相同销量的背景下，价格越低的产品，利润通常越薄，这会导致公司粮草紧缺。如此一来，就没有足够的钱去投入研发、设计、创造，没有足够实力去创造一款极致产品。

当然，这件事是有壁垒的。创造一款名副其实的高端产品，需要原始积累，它既包括认知积累，也包括资本积累。

而这些刚好花西子有。它的创始人吴成龙是一位连续创业者。

他曾是百雀羚淘宝旗舰店的运营总监，有一些甲方品牌运营经验。2015年，他创办一家品牌代运营公司——宜格。

期间，他曾接到水密码天猫旗舰店的订单。

在他的操盘下，3个月时间，水密码店铺GMV从270万增至1540万，冲进天猫店铺排行榜TOP20。

此外，与近几年众多新品牌不同的一点——花西子几乎没融过资。

比如它的竞品完美日记，成立于2015年。据财报，完美日记2021年的营收为58.4亿，与花西子相差不大。

而据铅笔道DATA数据，自成立以来，完美日记累计融资5轮，总金额大于15亿元。

两相比较，也可以看出：花西子主创有着过硬的经营功力，尤其在营销增长上。

但品牌与增长不同。增长可以通过流量、渠道快速放大，而品牌则需要长期经营。

据铅笔道统计，一个美妆品牌的建设周期，正常在10年以上。

而花西子没有经历正常的品牌周期：依靠直播（等），依靠网红主播，它快速跃迁。

花西子成立第二年，它便遇到了李佳琦。

2018年双十一，李佳琦在直播间PK马云卖口红，成功上位“口红一哥”。

看到消息的吴成龙，决定主动拜访李佳琦，最终二者紧密绑定。

2019年3月，在李佳琦的推广下，花西子迎来第一次爆发：单月销量突破590万元。也就是2019年，花西子销售额迈过10亿大关。

有了成绩后，花西子延续该策略：用KOL带货，不断扩大代言人，李佳琦、鞠婧祎、杜鹃、周深...

而与花西子相似的是，李佳琦等网红也没有长期免疫力。个人IP的生命周期从来短暂（平均3个月），一句话、一件事就可能毁掉IP，且是大概率事件。

所以，李佳琦一倒，花西子也跟着受牵连。这一切的核心，都在于花西子缺乏品牌免疫力。

首先，花西子打的是高端品牌，塑造难度比普通品牌更大。

以国产手机为例。自2010年以来，国产手机便举起“高端”大旗，但13年过去，仅有华为突围成功。直到今天，小米还在高端路上风尘仆仆。

之所以“高端”二字的塑造难，有2点原因。

1、国内用户对国产品牌的天然偏见。

过去20年，国产化妆品的定位也确实如此，极少有高端品牌突围，改变用户认知是很难的。

2、高端品牌需要高端技术作支撑。

大部分新品牌的起步，都需要借助已有供应链，花西子也是，初期借助的是日本供应链。

直到今天，花西子的代工厂也是日资企业（上海东色日化）。

东色日化由东色彩妆株式会社100%控股。它成立于1999年，董事长、法人、总经理均为日本人。2020年之前，花西子的研发基地也在日本，而后搬至国内。

直至近2年，花西子才加大研发力度，邀请李慧良（六神原液发明人）任首席科学家，并提出5年投入10亿的研发计划。

这一定程度上说明，花西子初期缺乏“高科技”。没有“高端科技”，高端品牌必然独木难支。

因此，花西子如今面临的，都是增长过快的遗留难题。

当然，这并不是坏事，而是任何黑马品牌的必经之路。解决问题的关键，不是处理小是小非，而是加强品牌长期免疫力，让绝对实力配得上销量，让品牌配得上实力。

未来，花西子只能破釜沉舟，毕竟李佳琦这样的增长引擎不会再有了。

发布于：北京

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