首页 科技快讯 昨天爆火今天签约,品牌抢人没有“冷静期”

昨天爆火今天签约,品牌抢人没有“冷静期”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年09月27日 08:22

9月19日,杭州亚运会迎来了赛程内的第一场比赛。如今8个比赛日已过,截至26日晚发稿前,中国以52金、28银、13铜的成绩,在奖牌榜上遥遥领先。

这场在家门口举办的大赛,汇聚着全国人的目光,中国队杰出的表现也让杭州亚运会的热度与日俱增——流量加持下,品牌对体育营销的态度也愈发火热。随着一块块金牌不断产生,各大品牌在赛前布局的营销路径也渐渐浮出水面。

一、全民流量下,品牌“抢人大战”一触即发

9月24日,在亚运会男子200米个人混合泳决赛中,汪顺以1分54秒62夺得冠军并打破之前由自己创造的亚洲纪录,再度成为了全民讨论的焦点人物。

夺冠后,瑞幸随即释出汪顺手握“小蓝杯”的宣传海报,第一时间借势为品牌引流。值得注意的是,这张在赛后第一时间被广泛传播海报上并无类似“代言人”的字眼,此番官宣可能只是一次商务合作——瑞幸以较短的合作周期押注亚运会参赛运动员并提前布好宣传物料,在其取得成绩后立即铺开宣传,实现品牌销量与声量的全面提升。

2023年国内大环境逐渐复苏,大运会、亚运会等大型体育赛事纷纷回归,全民关注构建起来的庞大流量池,也让品牌瞄准了这一传播周期,频频签约运动员加码体育营销,“抢人”大战一触即发。

作为一家异业品牌,瑞幸在体育营销上向来反应神速,甚至能够秒杀一众业内老炮。8月16日,瑞幸曾发布田径运动员吴艳妮手握产品的宣传海报,当时距离后者全面走红仅仅过去10天。在这十天里,除了原本已有的赞助外,体育行业甚至没有任何一家企业或品牌乘上这波流量。

除了瑞幸,奔腾小马、曲美家居、雅迪、内外、美容仪品牌科施佳、飞科等纷纷递出合作邀约——到了杭州亚运会开赛前,吴艳妮已经手握7份代言合同,全部来自大运后、亚运前的2个月时间。

而在商业合作之外,以她为主要对象的杂志拍摄、首封也陆续释出,可谓是亚运前最具关注度的运动员之一了。

而之所以说“之一”,是因为还有另外一位运动员——覃海洋

亚运赛期前,在日本福冈举办的游泳世锦赛刚刚结束,覃海洋在打破世界纪录的同时包揽4金,以出众的实力和成绩瞬间揽获了大量关注。而到了亚运会开幕式上,覃海洋再担中国代表队旗手,更是让这个24岁正值巅峰的游泳运动员商业价值一路飙升——9月22日,伊利官宣覃海洋为全新代言人,更多的代言合作或许还在筹备之中。

回想2021年东京奥运会期间,杨倩在为中国代表队夺得首金后,雅诗兰黛、太平鸟、阿道夫、小米等代言合同一时间纷沓而至。从那时起,只要有中国运动员在国际大赛上取得亮眼成绩,品牌代言便几乎从未缺席——这股每逢大赛品牌必有“抢人大战”的风气,到了如今亚运赛期也不例外,甚至愈演愈烈。

二、签约运动员,品牌们爱上了“大力出奇迹”

虽然在传统观念下,运动员的商业价值是伴随着赛场成绩而生的,但到了当下,成绩已然不是品牌开发运动员商务合作的唯一标准。换句话说,只要有话题度、有流量,那就一切皆有可能。

与吴艳妮几乎同期走红的夏思凝虽然缺席亚运会,但作为新晋“田径女神”的她依旧展现出了不俗的商业潜力。互联网走红后,水饮品牌伊刻活泉、美妆品牌雅诗兰黛和汽车品牌上汽MG纷纷为她递上合作邀约,“老东家”中乔体育也加强了对她的宣传,并且举办了线下粉丝见面会,现场氛围也十分火热。

昨夜爆火,今天签约,品牌营销“抢人”没有冷静期。

一方面,稍加犹豫就会错过运动员影响力的峰值;另一方面,运动员的商务报价也将随着运动员知名度提升而走高,在赛后第一时间甚至赛前押注,对品牌来说是性价比最高的选择——为了追逐曝光度和时效性,在大赛前以三个月至半年的短期合同快速签下一众运动员合作,有了热点就立即投放宣传,这个趋势在本次亚运周期愈发明显。

积累了近年来东京奥运会、北京冬奥会、男足世界杯、男篮世界杯等大赛成功的商业经验和正向反馈,品牌对赛事热点的反应已经越来越快,在选择运动员代言上也更加大胆。正如前文所说,成绩已经不是品牌考虑的唯一标准,流量愈发成为推动决策的那只无形的手,而当下运动员获取流量的途径,也逐渐走向一致。

首先是外形。运动员在拥有一定成绩的基础上,如果还能具备出众的外貌,无疑等同于上天眷顾,汪顺、张雨霏、吴艳妮和夏思凝等,都曾凭借外貌获得额外曝光。仅仅是瑞幸的官宣海报,也把握住了汪顺外形的优势并加以放大,让官宣海报出圈。虽然实力与成绩依旧是一名运动员的核心竞争力所在,但外貌的加分作用,在社媒时代显得愈发重要,也利于将对运动员的关注转化为对品牌的关注,实现品牌的心智占领。

广义上讲,运动员身份本身就象征着阳光、积极、拼搏的态度,这本就是品牌期望通过商业合作传递的价值观。就如同吴艳妮曾说过,“如果输了,我也是美美的,但如果赢了,那就是漂亮的胜利。”这种自我认同与积极向上的价值理念,也正是品牌在当下社会审美语境下所渴望传达给目标受众的。

其次是具有话题度的人物特质。还是以吴艳妮为例,走红后,她的每一次出现、每一条信息都能因其自带的话题获得流量保障,即便在舆论层面赞赏与争议并存,但对品牌而言都是一次可利用的出圈好机会。

一个明显的现象,比起老一辈运动员低调谦虚的形象,新生代们自如应对镜头并侃侃而谈的性格也符合当今大众的期待。签约新生代运动员,能够满足品牌的个性化表达。曲美家居在今年7月开始推进品牌的年轻化改造,为自身注入年轻、具有活力的调性,这么来看,外表靓丽、充满活力的吴艳妮的出现,则恰好满足了品牌的需求,用“命中注定”都不为过。

商务合作为运动员们带来了丰厚的回报,后者也用赛场表现回馈了品牌的信任。然而品牌在体育营销上这种“大力出奇迹”的玩法,终究只能看向短期收益,昙花一现的话题过后,最终能够被消费者所真正铭记的,也只会是长期主义

但对绝大多数品牌而言,这显然是条更难走的路。

三、当品牌合作望向长期主义,才能迈向下一步双赢

让我们把视线短暂拉回到7月,中国女足出征女足世界杯,姑娘们身穿西装现身机场,以一种前所未有的面貌亮相大众视野,迅速登上热搜。随后,中国国家女子足球队与Prada共同宣布二者达成合作,后者为中国女足提供正装支持,旨在帮助女足“于绿茵场之外展现焕然一新的公众形象”。

近年来奢侈品品牌与代言人的合作关系不算稳固,曾经青睐流量明星带来快速、量级可观的热度,但随着娱乐明星们的“塌房”,其负面影响也不可避免波及到了品牌本身。在当时,Prada与中国女足的合作也一定程度被解读为“规避风险的选择”。

但事实上,品牌加重运动员代言人比例的倾向早有显现。据艾漫数据统计,2021年运动员全年代言数量达到161个,较七年前暴增了近20倍。运动员商业价值井喷的时代,无论是选择入局的品牌规模,还是体育营销的传播频次,都呈现出了快速增长的趋势。

不过,合作数量上涨、运动员商业价值提升的背后,影响力与合作质量仍是当下亟需解决的关键问题。当一次大赛营销的影响力不能够延续至赛后,讨论度随着大赛收尾戛然而止,这样的合作或许并不能算是取得了成功——如何将影响力留存在赛后、延伸到赛场之外的大众日常生活当中,才是衡量一次合作是否成功的标尺。

2022卡塔尔世界杯开赛前,一张最先发布于Instagram的图片引起了全球范围内的关注与讨论——梅西与C罗共同出镜的路易威登广告大片,为品牌带来了巨大的声量。

诚然,99.9%的品牌无法像路易威登一样,具备能够同时调动两位世界足坛顶流球员的实力,但如何通过运动员的代言合作,巧妙利用附着其中的话题,实现“1+1>2”的传播效果,却是每一个品牌需要掌握的技巧。

这也正是我们想要说的,品牌与运动员之间合作的“长期主义”。

国内体坛其实并不缺乏这样的合作案例。就在本月,易建联宣布退役,结束自己21年的职业生涯。在易建联与Nike跨越整个生涯的合作过程中,后者一直陪伴着易建联的篮球道路,不仅为他设计了多款个人PE版本球鞋征战赛场、支持他开展青少年篮球训练计划“薪火阵营”,甚至还将品牌在大中华区总部的一幢办公大楼命名为“易建联楼”。

Nike凭借对篮球运动员独具慧眼的选择以及20年如一日的陪伴与坚守,让二者之间的合作成为了一段佳话,也将易建联的球迷群体牢牢圈定在品牌的目标客群之中。

品牌的付出是收获回报的基础,但对于运动员而言,想要在一众签约当中巩固自身地位,同样需要坚守这样的“长期主义”。

冬奥赛后,苏翊鸣经纪人直言“每天要拒绝100个代言邀约”,虽然海量品牌纷纷递出合作橄榄枝,但苏翊鸣的代言品牌选择依旧集中且精准——严格把控品牌合作数量、质量,爱惜个人IP,才能够实现商业价值的稳步提升。

进入社媒时代,运动员的影响力不再仅仅局限于赛场。大赛时期通过赛场表现获得曝光之余,在赛事空白期通过社交平台维系个人热度也同样重要。如若能够更进一步通过参与公益事业等途径促进正向宣传,提升自身积极形象,更是运动员实现自我价值、稳固合作关系的有效途径。

亚运进行时,各大热门项目也即将迎来最受瞩目的决赛日。体育营销正被品牌加以前所未有的重视,运动员的商业价值被持续开发,但其背后能够深入挖掘的价值依旧远远超出我们的想象。

当下,我们乐于看到品牌跟随签约运动员一起站上领奖台,实现商业与体育的双赢。但与此同时,我们更期待品牌与运动员之间的长情陪伴,共同创造出体育营销时代新的纪元。

本文来自微信公众号:体育产业生态圈 (ID:ECO-SPORTS),作者:尹航,编辑:李禄源

相关推荐

李国庆称离婚冷静期不可怕:我冷静了一年半,很冷静
退款冷静期、预付费规范,今年的健身房315
爆火RPA的未来之路
消费信贷「冷静期」来了
刘畊宏爆火之后:再不加速“搞钱”就晚了?
中国IC设计业的昨天、今天与明天
马斯克喊话库克:昨天你对我爱答不理,今天我让你高攀不起
芯片抢人大战:涨薪50%起,工程师比老板贵
独家对话“挖呀挖”黄老师:没签约机构,没有辞职打算
罗永浩第二场直播熄“火”:观众爆降,收入仅3500万

网址: 昨天爆火今天签约,品牌抢人没有“冷静期” http://www.xishuta.com/newsview92087.html

所属分类:互联网创业

推荐科技快讯