电商巨震，淘宝与微信全面打通！

商界导读：商场之上，没有永远的敌人，只有永远的利益。只要利益一致，敌人和朋友也只是转瞬。

电商行业迎来巨震，淘宝与微信全面打通。

9月25日，阿里妈妈（阿里旗下互联网广告平台）与腾讯广告联合宣布达成深度合作：微信视频号、朋友圈、小程序等渠道流量可以通过阿里妈妈投放，直链淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

至此，在互相封杀十年之后，微信流量对淘宝彻底全面放开。阿里巴巴与腾讯巨头联手，电商江湖迎来一场巨震。

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十年恩怨，互相封杀

阿里巴巴成立之初，是以免费策略抢占市场，尽管商家和用户增长迅猛，但是其盈利能力却受到了质疑，阿里妈妈由此应运而生。

电商平台空间无限大，可容纳的商家无限多，但是随着商家越来越多，商品越来越繁杂，在海量的商品中如何脱颖而出，帮助商家增加曝光的营销手段就成为了阿里巴巴的盈利点，阿里妈妈正是隐藏在天猫和淘宝商品背后的“广告推手”。

从商业模式上看，阿里巴巴是一家电商公司，但是从盈利结构上来看，彼时的阿里更像一家广告公司。2007年阿里妈妈成立，第二年便一跃成为中国最大的综合网站广告联盟，市场份额达到24.4%。

流量要完全掌握在自己手上，这样才能实现流量的可控与利润最大化。遵循这一策略，阿里在流量生意上“自产自销”，阿里妈妈推出的钻石展位、淘宝直通车、淘宝客等广告产品，都是基于阿里封闭的流量生态而来，至今为止仍是阿里广告营收的重要产品。

2013年，正值移动互联网发展黄金时代。阿里巴巴手握“手淘”，拿到了从互联网到移动互联网的“船票”，在电商领域成为了绝对的王者。

鼎盛时期的阿里，流量充沛，并且已经尝到了自建流量生态的甜头，对于五年前主动断链百度的战略决策深以为然。加上入股了新浪微博，对于外部导购流量，愈发排斥，陆续封杀了美丽说、蘑菇街、返利网等导购网站。

当时的互联网江湖，BAT三足鼎立，互相觊觎，互相渗透，阿里斩断与腾讯的流量已是势在必行。

2013年11月，阿里发布一则公告：手机淘宝以保障用户安全为由，宣布正式关闭微信通道。随后双方战火愈演愈烈，扩大至全系产品的互相封杀，至此阿里与腾讯这两大巨头，互筑高墙，流量隔断，彻底决裂。

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流量焦虑，抖音买流

在阿里绝对统治下的电商江湖里，封闭的流量生态赚钱效应非常强大，阿里妈妈向来成为阿里集团营收的重要占比。

但是，阿里的封闭流量生态能坚持多久？尤其是当电商行业从增量市场进入存量市场，如阿里一般偌大的平台，也迟早面临流量焦虑。

转折点发生在2017年，距离拼多多APP上线刚过去两年，距离抖音APP上线仅过去一年。这一年，阿里妈妈推出了全域流量营销产品UD（Uni Desk），这里的“全域”一方面包含整个阿里集团旗下的流量，另一方面也囊括了阿里集团的外部流量。

马云喜欢说，要在阳光灿烂的日子里修屋顶。UD的推出，能表明阿里在战略层面上已经考虑到可能面临的“流量枯竭”问题。阿里悄悄地打开了封闭的流量生态，开始从外部寻找“新鲜血液”，刚刚崭露头角的抖音进入了阿里的视线。

为什么是抖音？

抖音的出现，推动移动互联网真正进入视频2.0时代。抖音APP仅推出市场半年，用户量就突破1亿，日播放量超10亿。到了2018年，抖音日活已经快接近2亿，成为了“准全民APP”。除了充沛的巨大流量，更重要的是当时抖音还没开启电商化业务，于是成为阿里外部引流的最佳选择。

2018年，抖音开始和阿里合作，为阿里注入“活水”，尤其是当时抖音电商尚未自建，电商业务直接与阿里打通，抖音大V可以加入“购物车”功能，用户通过链接直达淘宝，阿里顿时从与抖音的合作缓解了“流量焦虑”。

曾有媒体报道，2019年抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议“购买流量”，到了2020年订单金额提升至200亿。尽管抖音官方出面回应数据不实，但无风不起浪，彼时两家蜜月期的状态可见一斑。

外部导流，对于阿里的效果也是显而易见：

2018年，阿里妈妈营收1340亿，同比增长仅17.4%。到了2019年，阿里妈妈营收1746亿，同比增长30.3%；2020年，阿里妈妈营收2536亿，同比增长45.2%。

从2019年开始，阿里妈妈的业务有了大幅提升，这其中“抖音买流”可谓功不可没。

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内忧外患，冤家和解

没有永远的朋友。抖音日渐崛起，曾经的小老弟，已经不满足成为“导流包”，抖音依托巨大的流量生态，终于开始了自建电商闭环系统。

2020年8月26日晚，抖音官方发布消息称，从10月9日起，抖音直播间将不再支持第三方平台来源的商品进入抖音直播间购物车。

尽管淘宝还可以从抖音购买流量，但抖音自建电商的行为，无疑对阿里产生了冲击。双方的蜜月期正式结束，进入了一边竞争一边合作的新常态。

外部的压力，除了与抖音关系的转变，还有来自拼多多的冲击。

拼多多的崛起，钻了阿里的两个“空子”：一是阿里错误预判了消费升级趋势，把电商重点从淘宝转向了天猫，弱化了主打低价策略的中小商家，这部分商家及其背后代表的下沉市场用户被拼多多有效承接；二是微信在被阿里封杀期间，微信的流量被拼多多用“砍一刀”的社交裂变玩法成功激活，获得了巨大的社交流量红利。

尤其是受疫情冲击，一二线用户消费能力受到影响，反而是下沉市场用户展现出了巨大的消费活力，拼多多的业务突飞猛进。

媒体报道显示，2023年上半年，阿里巴巴广告收入1399.35亿元，同比增长3.01%；拼多多广告收入651.77亿元，同比增长50.09%。

面对如此难堪的成绩单，今年马云回归之后，第一件事就是提出“回归淘宝”。

外患不停，内忧又生。阿里内部的网红生态，对原本堪忧的流量池产生了“反噬”。

淘宝网红带货，是基于视频内容生态而生的新型网络销售模式，但是当诸如薇娅、李佳琦等超大网红出现，就会对平台流量产生“虹吸”作用。尤其当平台流量缺乏有效增长时，大主播们对于流量的“内卷”更加明显。

根据媒体报道，薇娅在出事之前，2020年全年销售额387亿，李佳琦紧随其后252亿。大树底下，寸草难生。头部主播的崛起，不仅挤压了中小商家们的生存空间，同时也卷走了不少原本属于阿里的平台流量与广告费。但是对于阿里来讲，或许看不惯，但又难以切割，毕竟如果大主播流失到对手平台，则会造成更大的损失。

“内忧外患”之下，能否找到新的流量增长点，成为阿里解决燃眉之急的迫切手段。只是没想到，这一次阿里选择了牵手“互封”多年的冤家——腾讯。

当年阿里主动与腾讯“断链”，如今如果要主动低头和解，这样“跌份儿”的事确实难做。好在2021年，国家出面给了阿里一个“台阶”。

2021年，国家重点治理大型互联网平台垄断行为，阿里借坡下驴，提出“按政府要求，与腾讯打通生态”。互封八年之后，阿里与腾讯的关系终于出现缓和。

商场之上，没有永远的敌人，只有永远的利益。只要利益一致，敌人和朋友也只是转瞬。腾讯坐拥巨大的流量，对于阿里而言，无异于久旱逢甘霖，因此双方从握手言和开始，合作频次与力度逐渐加大。

从一开始腾讯视频、腾讯新闻和Q系流量的接入，迈出了合作的第一步；到微信流量接入，去年双十一微信全量广告位支持淘宝H5界面交易；再到今年微信朋友圈、视频号、小程序等广告流量全量接入淘宝，这意味着腾讯系的流量已经全方位接入阿里。

腾讯的流量，能否真正解决阿里眼下的流量困境，不久之后的双11成绩单就可以一窥一二。与此同时，阿里流量生态如今全面放开，除了与腾讯携手，下一步会不会与百度建交，以此推测，也未尝没有可能。

发布于：重庆

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