茅台停止一切联名，酱香拿铁成绝唱

整个9月，热搜一半是花西子，另一半属于茅台。月初联合瑞幸开大，一杯酱香拿铁出尽了风头；月中又开撩德芙，一颗酒心巧克力被笑话“渣男”；中间，还有飞猪“酱香大床房”的乌龙事件，让人心痒痒。可就在所有人上头之际，茅台董事长丁雄军大手一挥，毅然叫停“+茅台”周边产品的开发。好家伙，茅台是急流勇退、收枪归营了，可已经被撩得心花怒、等着茅台继续整花活的吃瓜群众怎么办？渣，这作风是真渣。难受，再也不能体验醉着醒的滋味，打工人多少有些难受。

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玩笑归玩笑，但茅大哥突然收手，绝不是闹着玩的。按理说，今年9月茅台可谓是名利双收。先是流量、话题、曝光拉满，茅台相关话题播放量高达240亿之多！

图源：飞瓜数据

从口碑来看，对茅台这几波现象级联名，大众普遍持正向态度。

尤其是与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，实实在在戳到了年轻人的G点，微博、小红书、抖音等主流平台的用户疯狂拿茅台玩梗。茅台体文案和设计层出不穷，令人情绪共鸣的同时忍不住笑喷饭。

最实在的联名产品销量，也很能打：“酱香茅台”首日卖出500万杯、一天销售额破亿；“酒心巧克力”推出便告售罄。而在热度最高点果断收手，茅台真·大师风范。

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品牌联名，显然是为了共赢。但现实是，品牌价值或溢价更高的一方，往往会吃亏——强品牌最起码能抬高弱品牌的身价，但弱品牌能带给强品牌的价值寥寥无几。比如喜茶和奢侈品牌Fendi的联名，你只会惊叹“喜茶这小子出息了，居然得到奢侈大牌的青睐”！至于这奢侈大牌是谁好像没那么重要，Fendi换成GUCCI、香奈尔估计效果也差不离。同理，瑞幸与茅台，真正得便宜的是瑞幸——一个平价消费品牌，能得到中国最知名奢侈品牌的垂青，这牛够瑞幸吹一辈子。所以“酱香拿铁”的联名，流量是爆了，但更像是为瑞幸做嫁衣。

茅台撬动了年轻人的关注与口碑不假，但与瑞幸的声量对比，又瞬间不香了——品牌圈都在给瑞幸写情书，全网吃瓜群众也倾向于认为这是骚瑞主动争取来的惊喜。你看，热闹还是瑞幸的，茅台更像是背景板。

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茅台真正老道的地方，是率先看到了“一片祥和”下潜藏的危机。

比如最火的酱香拿铁，其实是“出道即巅峰”。你只看到了第一天爆卖500万杯，后面呢？

瑞幸咖啡公布的数据是：9月4日至9月10日，酱香拿铁的销售额为1.03亿元，销售量为540万杯，也就是说4日当天卖500万杯，后面六天合计只卖了40万杯左右！

而9月11日至9月17日，销售额为0.33亿元，销售量为170万杯；9月18日至9月24日，销售额为0.15亿元，销售量为80万杯——三周内，销量和销售额分别下降了85%和85.2%。

嘴里喊着早C晚A的年轻打工人，也在尝过鲜后，说了再见。

这种一次性买卖，显然不是“志在让年轻人爱上酱香”的茅台想要的。但说起来，这事儿的源头还是茅台自身。所谓的联名产品，只是简单粗暴地在咖啡、巧克力里加两滴飞天茅台而已！这等于是把茅台的短板主动暴露在年轻人眼前——在讨论酱香拿铁的味道时，喝过和没喝过飞天茅台的都沉默了，甚至有不少人吐槽，这味堪比宿醉后的呕吐物。

你可以把这当成玩梗，唯独茅台当了真，“扎心了，老铁”！坦白说，酱香科技在中老年圈子绝对是嘎嘎乱杀的存在，可要年轻人接受也是真的难。等到酒心巧克力推出，茅台不仅带不动德芙——德芙的热度肉眼可见得比瑞幸低，大众甚至连吐槽这款巧克力口味的心情都没有。大家反而开始取笑茅台，把自己玩成了“料酒”！

正所谓“一而再，再而三，三而竭”，每一次联名都在削弱大众的惊喜感，更何况是如此短的时间内。茅台终于清醒，年轻人喜欢的是茅台带来的“新鲜感”，而不是茅台本身。茅台品牌年轻化的战略方针是对的，只是靠联名这种战术，没有实现这个战略目标。

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频繁联名的更大隐患，是两头不讨好。除了拉高年轻人的“期待值”，茅台还可能得罪老用户。

当有人把酱香拿铁送给长辈喝的时候，估计茅台心里咯噔了一下：“年轻人，你不讲武德”。当长辈戴上痛苦面具，茅台或许已经意识到“这波亏大发了”。

酱香科技的真爱粉此时内心的感受，可以参考粉丝看到梁朝伟出演《欧洲攻略》，饭圈粉丝看到idol接拍贪玩蓝月广告，以及你眼睁睁看着曾经的女神上了暴发户的酒桌。

失望难以避免，可他们又没工夫像小年轻一样，天天在网上冲浪吐槽。好在，连年轻人都看出来了：再这样下去，茅台是自降身价。

全国人民都知道茅台有多“稀缺”！全世界只此一家，别无分号。

物以稀为贵。茅台已经不是简单的白酒商品，更兼具投资属性，乃至货币属性，是中国为数不多具备超高收藏价值和高端商务价值的硬通货。

半个月内连续2次联名，多少会稀释甚至伤害茅台这种独一无二的IP价值。

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都知道茅台急于打入年轻人的餐桌，但是你先别急，年轻化是白酒行业共同面对的难题。

然而，白酒与年轻人之间的“沟”，真不是那么好填平的。

马云就说过：“我小时候也特讨厌茅台，但当我有了人生阅历、酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

曾经的首富，当然没必要安慰茅台，他只是说出了一个事实：20岁的我，与茅台无缘（也许是因为穷，也许是因为不喜欢酱香口味）；30岁的我，憧憬茅台；40、50、60岁的我，迷恋茅台！

你我本无缘，全靠年龄牵。白酒文化就是这样，得细品才能知其味、知其妙。

频繁联名，反而透露了品牌的焦虑与不自信——这或许是茅台已经意识到的更深层次的危机。

于是，在联名热度还未消散、口碑依然向好的时候，茅台主动叫停一切联名，是真正的明智之举。

名震江湖后不为虚名所累，而果断选择归隐，这种魄力，还得是我茅大哥！

发布于：广东

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