音乐“三国杀”：腾讯防守、网易进攻和抖音搅局

本文来自微信公众号“蓝洞商业”（ID：value_creation），作者赵卫卫，36氪经授权发布。

烟把儿乐队的爆红，就是这场音乐三国杀的一个缩影。

2018年年初，这个山东德州的民谣乐队已经在网易云音乐入驻四年，粉丝过万。两个月后，他们翻看网易云音乐的评论时很纳闷，为啥突然间从内涵段子来了那么多段友“滴滴打卡”？

事实是，有人把乐队成员们喝着酒唱《纸短情长》的视频发到内涵段子上。这首小情歌之所以火起来，或许是歌词对前任的追念击中了某种社会情绪。只可惜，烟把儿乐队还来不及看到原版视频，内涵段子就在2018年4月被永久关闭。

这种情绪蔓延到了抖音，当时风头正健的抖音上出现无数个《纸短情长》的翻唱版本，253万次的音乐使用量，使这首歌成为抖音在音乐宣发上的代表案例。

但有趣的是，真正让烟把儿乐队更大收益变现的却是腾讯音乐娱乐集团（TME），《纸短情长》在腾讯音乐人全平台上获得了39.2亿的年播放量。这背后搅动的，不光是付费分成和数字专辑售卖，烟把儿乐队还在酷狗直播间开起了四万人在线的首唱会。

在网易云音乐中孕育，在抖音里一夜成名，在腾讯音乐娱乐流量中变现，成为了独立音乐人在移动互联网时代的生存样板。

与之对应的，是这场音乐三国杀的现实筹码，作为中国领先的在线音乐平台，腾讯音乐娱乐有钱、有版权，字节跳动系有助推宣发制造爆款的能力，网易云音乐里的丰富社区生态，承载着音乐拥趸们的审美趣味。

而2019年的夏天，这场三国杀的残酷一面显露：握有环球、索尼和华纳三大音乐公司版权代理的腾讯音乐娱乐被传闻反垄断调查；抖音扶植原创音乐的“看见音乐计划”做了两年，由抖音音乐总监朱洁团队一手打造，但就在8月份总决赛之前，朱洁团队被拆解；力图在音乐版权的困局中实现突围网易云音乐，被各大应用商店下架一个月，恢复上架后升级“云村”社区。

三国杀之外，是百度作为大股东的太合音乐启动IPO的消息，这个老牌的音乐公司如今把自己定义为音乐服务提供商，并不断在互联网音乐服务中延伸，而阿里系的虾米音乐每况愈下，传言中的被合并就像是另外一只靴子，不知何时落下。

这是乐队们的夏天，也是互联网音乐公司们的多事之秋。

8亿，是个有趣的数字。

今年8月，网易云音乐最新公布的用户总数超过8亿，而坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大移动音乐产品的腾讯音乐娱乐集团，总月活用户数同样超过8亿。

这并非是同一个维度的数据，但是充满巧合的对标。握有环球、索尼和华纳三大音乐公司版权代理的腾讯音乐娱乐集团属于国内在线音乐市场的佼佼者，侧重独立音乐人和个性化推荐的网易云音乐位居市场占有率第二。

今年8月，腾讯控股正在商谈收购维旺迪子公司环球音乐集团10%的股权，虽然投资的主体是腾讯控股，而非腾讯音乐娱乐集团，但这一动作仍被外界认为是加固腾讯在音乐版权的实力。

“腾讯是一个庞大的机构，这真的是一个纯投资”，腾讯音乐娱乐集团高级顾问吴伟林跟「蓝洞商业」解释，2019年3月之前，他是腾讯音乐娱乐集团副总裁和版权管理部负责人。

2017年，正是吴伟林跟团队的合作下，腾讯音乐娱乐集团买下环球音乐中国大陆地区数字版权分销权，加之此前的与华纳和索尼音乐的版权，其集齐了世界三大唱片公司的中国代理，为2018年腾讯音乐集团在美国上市成功铺路。

关于2017年的那场竞购之战有诸多版本，诸如丁磊直飞美国洛杉矶的环球音乐总部谈判，阿里音乐和太合音乐组成了买手联盟，当时更有行业人放言，拿不下版权就离开公司。

至于最终拿下版权的腾讯音乐娱乐，当时传闻其出价约3.5亿美金和1亿美金股权，吴伟林对「蓝洞商业」给予否认。

吴伟林当时并没有去美国，而是通过电话参与了谈判。等到敲定合作阶段，吴伟林人在成都，环球音乐的人花了21个小时直飞，双方连续两天过合约，选择在合约生效的时间点上宣布了这一消息。

为何最终选中了腾讯音乐娱乐？最清楚的显然是环球音乐。吴伟林觉得，腾讯系的推广资源和成熟的反盗版系统是对方所看重的，而成熟的在线音乐商业模式，则是腾讯音乐娱乐集团最大的优势。

2019年腾讯音乐娱乐集团第二季度的财报里最亮眼的，当属在线付费用户数达到创纪录的3100万，同比增长33%。

通过多元数字音乐商业模式来平衡版权成本费用，是互联网音乐平台的压力所在，虽然网易云音乐没有公布最新的付费用户数量，但最新数据是，其付费有效会员数同比上涨135%。

即便抖音不是与腾讯音乐娱乐集团在同一个赛道竞争，但它还是在腾讯音乐版权的护城河上撕开了一个口子。

2018年，抖音宣布与环球音乐、华纳音乐等音乐公司们达成合作，获得了其全曲库的音乐使用权。据称，这也是环球与华纳等国际音乐公司首次对国内短视频平台授权。

“这种新的版权形式，促成了避开腾讯的独家”，知情人士透露。

而同样的竞争还上升到内容端。从2016年抖音上线的“中国新唱将”的音乐选秀，到2018年启动的“看见音乐计划”，抖音刷新了传统音乐行业的宣发模式，通过扶持原创音乐，试图打造一个国内最大的短视频音乐推广平台。

而腾讯音乐娱乐集团旗下的腾讯音乐人计划，自2017年启动之初，就提出了“三年让音乐人收入达到五亿元” 的目标，这一计划侧重的不只是音乐宣发，更强调对原创音乐人的收益和全产业链支持。

腾讯音乐娱乐集团总经理王磊曾透露，他分管相关业务之后，特意把独立音乐人的分成比例调高了10%，而从8月份到年底，“还有很多预算没有花出去，这些预算是再造一个唱片公司的体量”。

“平台上最顶尖的一首歌的流量分成是2000万现金”，王磊虽然没有透露这首歌具体名字，但好的作品对应好的流量分成。

多年前，王磊曾是网易云音乐创始时代的高级总监，在丁磊的授意下，王磊缔造了这款产品。

在王磊选择离开的2016年，网易云音乐发起扶持独立音乐人的“石头计划”，当时2万音乐人入驻，加之帮助音乐人拓展收入的“云梯计划”，现在网易原创音乐人的规模增长到了8万，原创作品超120万首。

而腾讯音乐人官方最新的数据是，已有超过6.5万名原创音乐人入驻，腾讯音乐人累计已上传近40万首歌曲。

并不圆满的是抖音“看见音乐计划”，2019年抖音的“看见音乐计划”的颁奖礼在8月份举行，但7月份，抖音负责音乐业务的音乐总监朱洁及其团队被拆解，朱洁做了两年“看见音乐计划”，一直被视作充满音乐理想的符号型人物。

而在抖音“看见音乐计划”的颁奖礼上，这一发掘原创音乐的项目多了品牌营销的色彩，获奖歌曲中铜曲奖作品，直接以某饮料冠名商命名，而巨量引擎全国营销中心总经理王丁虓代替了朱洁的角色，他在发言中说，看见音乐计划进一步升级PUGC共创营销。

流水般的神曲，铁打的抖音，短暂的搅局之后，抖音还会继续它的音乐理想吗？

前几天，吴伟林刚刚参加了索尼娱乐北京新总部的揭幕，与各大唱片公司合作和内容投资依然是他工作重心。而索尼音乐娱乐中国区董事总经理陈国威在开业仪式上的讲话，依然显露出这个国际音乐巨头对中国市场的信心。

去年，腾讯音乐娱乐集团和索尼音乐娱乐在香港召开发布会，宣布成立国际电音厂牌Liquid State，毕竟，腾讯音乐平台上排名第二的类型就是电子音乐。

吴伟林告诉「蓝洞商业」，就像视频行业一样，音乐行业的趋势也是做自有内容，“与索尼在电音上的合作，做出来的内容都是我们自有的内容。”

腾讯音乐娱乐集团的2019年二季度财报显示，其曲库量已经达到3500万首，这个数字相比2017年年底已经翻了一倍。而2018年年底，网易云音乐公布的最新曲库数量，是2000万首。

按照当年国家版权局的促成，腾讯音乐与网易音乐开始相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上，同时，1%的版权内容是各平台保持差异化发展的优势。

虽然腾讯音乐娱乐集团构筑了版权代理的壁垒，但吴伟林把版权代理的本质归纳为一种有效期内的租赁，而把代理的版权转售给其他平台，也是需要跟唱片公司讨论过才定下价格。

“我们会看其他平台的免费用户数量和付费用户数量，如果数量很高，那也就该承担比较高的保底金。”吴伟林说。

如今公布用户总数超过8亿的网易云音乐，不可能不知道这意味着什么。

“全球最大的Spotify目前有1.08亿付费用户，腾讯音乐目前在中国市场已发展到3100万付费用户，按照平均一个月付费10块钱算，一个月就是3亿，通过在线音乐与社交娱乐商业模式的结合，Q2腾讯音乐的调整后利润达到11.3亿，而这已经是刨除了上游的内容成本及分成后的业绩了。”业内人士分析称。

没人能否认中国音乐市场的进步，按照今年国际唱片协会IFPI发布的《全球音乐报告2019》，中国在世界音乐市场排名上升至第七。而五年前，因为受盗版牵制，该报告中中国音乐市场仅排名第21位。

只不过，腾讯音乐娱乐主打的付费音乐用户仍需时间养成，而网易云音乐在社交战略上的突围和差异化，也仍需耐心等待。

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