靴子落地！被新规一刀砍断营收动脉的智能电视OTT行业将何去何从

无论从哪个角度来看，OTT智能电视都应该拥有比现在更高的价值。它不仅是连接用户和内容的重要入口，也是提供多元化内容服务和智慧家庭场景的重要平台。

然而，国内OTT行业始终处于价值洼地，与国外Netflix、HBO Max、YouTube、Disney+、Apple TV+等众多平台八仙过海的景象形成了鲜明的对比。

相信使用过国内智能电视的大家对于这样的结果也并不意外，无处不在的广告、粗制滥造的影视剧内容、“套娃”一般层出不穷的收费项目、复杂难用的UI和遥控器设计，总有一款“劝退”你。

但靴子终于落下，国家广电总局终于出手了，中国OTT行业也迎来了诞生十多年来最大的变革。

近日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广电总台、中国消费者协会等有关单位，在京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。会议强调，要切实提升人民群众看电视的满意度，推动广播电视和网络视听高质量发展，到今年年底，全国将有80%以上的用户可以实现开机就看电视直播频道。

这一举措无疑是对OTT智能电视平台和视频平台的一次重大冲击和挑战。既终结了利润占比极高的开机广告，也对智能电视平台的内容优先级作出了限制。

那么，智能电视行业野蛮生长的时代即将过去，拿用户体验换广告收入和套娃收费的乱象也终于将迎来彻底终结了吗？

逆用户体验而动，曲折中前进的智能电视

不容否认的是，经过十年的发展，OTT智能电视在经历过“硬件负利”、“生态化反”、“内容付费”等玩法洗礼之后，用户却逐渐远离了这块客厅大屏。

移动互联网的飞速发展是一部分原因，但是OTT平台们“可持续性的竭泽而渔”战略也“功不可没”，广告轰炸、复杂界面、“套娃”收费都在驱逐用户。

奥维数据显示，2012年过内销彩电零售4037万台，零售额1561亿元；时间来到十年后的2022年，国内彩电零售量3634万台，零售额1123亿元。

如今的智能电视有着更大的尺寸、更优秀的音画表现、更丰富的互联网内容资源，但相比智能化浪潮之前的彩电市场，却是量额齐败的结局，其中的人心向背不问可知。

那么，在放弃了硬件利润之后的OTT行业是否迎来了预想中的运营价值爆发呢？

恐怕也并没有。

《2022年家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021年OTT行业收入已经达到153亿元。从体量上来看，即使比2020年增长48亿元，但依然是一个规模较小的行业。

据知情人士透露的信息称，其中25~30亿来自内容收入，即各大厂商的会员收入，另外120亿为广告收入。从广告填充率来看，广告收入的主营收来自开机广告，其填充率达到83%，贴片广告为26%，开屏广告为11%，创新仅4%。

也就是说，国家广电总局要求开机就能看电视直播频道的新规，一刀就砍到了互联网电视开机广告的大动脉上，对于行业来说可谓巨变。

在广告之外，智能电视的“套娃”式收费模式也让用户感到困惑和不满。

用户在购买电视机或者接入有线电视网络时，需要支付基础服务费；在购买付费频道、点播服务或其他增值服务时，又需要支付不同的会员费；在观看不同的视频平台的内容时，还需要下载相应的应用软件，并且进行单独付费。

这种层层收费，让用户感觉自己像是在剥洋葱一样，看什么都要花钱，即使花钱了也不能看，好像也没有买智能电视的必要了。

这种套娃式收费的现象是由多方面的原因造成的。

一方面，是由于OTT智能电视平台和视频平台之间的利益分配和版权保护问题。OTT智能电视平台并不自主生产内容，它们所提供的内容版权方为不同的主体，收费自然也不同。而视频平台为了保护自己的内容优势和盈利空间，也不愿意与OTT智能电视平台进行合作或者打通会员体系。这样一来，用户就只能在不同的平台上进行重复付费。

另一方面，是由于OTT智能电视平台和视频平台之间的竞争和垄断问题。OTT智能电视平台为了抢占市场份额和用户粘性，往往会采取低价策略或者捆绑销售的方式，吸引用户购买自己的产品和服务。而视频平台为了维持自己的生存和发展，往往会采取涨价策略或者提前点播等方式，提高用户付费意愿和观看率。

这样一来，用户就只能在不同的平台上进行重复付费，甚至在一个平台上不断被迫多次付费。这种现象不但影响了用户的付费意愿，甚至迫使很多用户回到盗版资源，阻碍了国内好不容易形成的正版氛围。

至于OTT智能电视UI复杂、遥控操作不不便，同样源自OTT平台与内容平台之间的竞争，虽然提升直播、视频平台甚至应用的操作层级可以有效提升用户体验，但是显然没有OTT平台原意平白将最接近用户注意力的优先层级拱手让人。

总之，OTT智能电视平台和视频平台之间互相封闭、互相竞争、互相垄断，导致了套娃式收费的现象。

这种现象不仅损害了用户的利益和体验，也阻碍了行业的创新和发展，导致OTT智能大屏的生态越来越孤立和萎缩。

在当下支付宝、腾讯、百度等曾经的竞争对手都在开放合作、互联互通的行业主旋律下，明显已经落后且不合时宜。

倒因为果，新规效果还需时间考验

当然，从长远来看，广电新规的落实对于行业来说绝对是一件好事。

这意味着OTT智能电视平台和视频平台必须进行转型和创新，寻找新的盈利模式和增长点，提升自身的核心竞争力和价值。这也意味着用户可以享受到更加优质、便捷、公平的内容服务，提升自身的观看体验和满意度。

近日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监管总局、中央广电总台、中国消费者协会等有关单位，在京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会。

会议要求，在前期充分调研摸清底数的基础上，按照“系统谋划、分步实施、先易后难、试点先行”的工作思路，综合考虑近中远3个阶段，分别制定和落实治理电视“套娃”收费和操作复杂的具体措施和方案。

要求各平台在治理电视“套娃”收费方面，要压减影视收费包数量，合并相似内容的收费包，增加免费内容比例；在治理电视操作复杂方面，要简化开机流程，优化界面布局，规范弹窗提示；在治理电视广告过多过长方面，要严格执行广告法规定，控制广告时长和频次，提高广告质量和创意。

会议还明确了治理电视“套娃”收费和操作复杂的时间节点和目标要求。第一阶段工作将于今年底完成，届时全国电视整体压减收费包40%以上。

第二阶段工作将于明年上半年完成，届时全国电视整体压减收费包60%以上，90%的有线电视用户、95%的IPTV用户可以实现开机就看电视直播频道。

第三阶段工作将于明年下半年完成，届时全国电视整体压减收费包80%以上，100%的有线电视用户、100%的IPTV用户可以实现开机就看电视直播频道。

这些条文无疑将带来OTT智能电视行业诞生以来最大的变革，但是电科技认为，OTT智能电视行业十年的积弊很难仅凭一纸新规所能清除。

正如前文所述，OTT智能电视行业所存在的诸多问题事实上并非影响行业发展的原因，而是产业各方在封闭生态下寻求自身利益的结果。

智能电视售价暴跌，彩电厂商将盈利目标由硬件转向平台运营，是平台广告泛滥、操作复杂的原因。

爱优腾、B站等视频平台常年亏损，令其不得不在建立生态藩篱、吸引用户重复付费等方面动起了歪脑筋。

在目前的政策环境下，OTT平台也无法直接提供直播信号源给用户观看，而必须通过广电系统或者其他合作方来获取部分直播内容，并且还要遵守相关政策规定进行内容审核和备案。

OTT平台若要在开机时提供直播信号源，而不能提供开机广告或者其他内容，这意味着OTT平台必须与广电系统或者其他合作方进行合作，获取直播信号源，并且要经过广电总局的审核和备案。这对于OTT平台来说，既是一种收入的损失，也是一种风险的增加。

如果不能够从源头上解决当下智能电视存在的一系列问题，单纯用条文对行业进行约束和管理，恐怕很难从根本上改善互联网电视的行业生态。

虽然目前来看新规落地会立竿见影地提升智能电视的用户体验，但营收和发展前景受到极大影响的智能电视厂商将不得不重新思考互联网电视行业的未来。

近的来说，用户可能很快就要告别当下售价无限趋近于生产成本的智能电视产品；远的来说，OTT行业势必将从内容生产、软件生态、系统交互、营销模式等方面进行规范和管理，用开放和创新重新寻找智能大屏的价值方向。

总之，国家广电总局电视整改是对OTT智能电视行业的一次重大变革，也是对用户的一次重大利好。这意味着OTT智能电视平台和视频平台必须放弃过去的封闭和排他，转向开放和合作，提供更优质、便捷、公平的内容服务，提升用户的观看体验和满意度。这也意味着用户可以享受到更便捷、更智能、更多元的智能大屏产品。

当然，这样的变革并不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。OTT智能电视行业还需要在政策引导下进行自我革新和转型，寻找新的盈利模式和增长点，提升自身的核心竞争力和价值。只有这样，才能让OTT智能大屏真正成为连接用户和内容的重要入口，演变为提供多元化内容服务和智慧家庭场景的重要平台。

发布于：北京

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