精品超市圈，还容得下盒马吗？

　　来源：新零售商业评论

　　作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

　　“又多了一台中产收割机。”

　　题图源自电视剧《很便宜，千里马超市》

　　今年中秋节的前一天，上海中山公园龙之梦购物中心相比往常又多了几分热闹。在龙之梦的B1层，盒马旗下的全国首家高端超市Premier黑标店（以下简称“盒马黑标店”）正式亮相。

　　熟悉龙之梦的人或许还记得，半年前这里还是家乐福的地盘。而此番经过盒马的改造，无论是门店外观，还是内部陈设，早已不见当年的痕迹，反而呈现出一种与传统超市完全不同的高端精品风。

　　“在设计理念和环境体验上，我们达到了欧美发达国家高端超市的水准。在商品上，我们又是为国人量身定做，既有进口商品丰富顾客的需求，也有大量基于中国口味开发的特色商品。”黑标店总设计师胡靓表示。

　　相比传统超市的发展，中国精品超市在中国发展不过才20年的时间。在发展速度上，与传统超市也无法同日而语。据头豹研究院发布的数据显示，2019年国内精品超市的数量仅在600多家。

　　不止是数量不多，在商品构成和定价策略方面，精品超市通常会开在高端商业中心或者百货大楼的精品超市，这也使得它与普通消费者有着较远的距离。

　　不过，从市场增长来看，精品超市的增速是有目共睹的。有数据显示，2017~2021年间，国内精品超市市场规模从616.5亿元增长至1294亿元，5年时间规模翻了近两倍。只是相比3万多亿规模的大卖场，这个规模显然还很小。

　　那么，当前国内的精品超市赛道究竟是怎样的现状？此番盒马“向上”打造黑标店，有哪些特色，又意欲何为？

　　精品超市的前半生 

　　“我觉得精品超市最重要的是好逛，在那里感觉自己买的不是柴米油盐，而是生活中的小确幸。”白领江小姐平时不太做饭，一方面是工作时间不允许，另一方面是对烹饪本身兴趣不大，但是她总喜欢在工作不那么忙的时候去逛逛家附近的Ole‘精品超市（华润万家零售集团旗下的高端超市品牌）——幸福有时候就源自找到一款口感还不错的啤酒或是一份口味不错的色拉。

　　相比传统超市，精品超市究竟“精”在哪里？

　　由于国内精品超市最早面对的消费者群体以高净值人群、海归以及外国人士为主，因此这时精品超市的“精”，除了体现在选址上以外，一方面是指营造一种精致的购物氛围，让超市更加“好逛”，另一方面则是指商品品类上的精致，为消费者提供其他超市所没有的精致商品。

　　比如，首先要做到好逛，在面积上就不能太小，所以一般精品超市的面积通常在3000~6000平方米，有的甚至能达到1万平方米；其次是空间上的设计感更强，这里说的设计不仅指硬件设计如材质、灯光，也包含购物的动线等人性化设计，等等。

　　此外，在精品超市里，可以看到更多的功能美学与陈列美学。传统超市常用一排排的高货架对商品进行物理分隔，精品超市则采用较矮的货架，商品与商品之间更有关联性，在营造视觉通透感的同时，拉近商品与顾客之间的距离。

　　在商品选择上，大量进口商品只是精品超市的及格线。慧眼独具的买手能够在全球找到各种小众商品或者独家商品，这些才是精品超市区别于其他超市乃至竞争对手的附加值。

　　比如city‘super（来自中国香港的超级市场），在近1万个SKU中，八成以上为进口商品，其中还包括不少独家商品，像日本獭祭的甘酒，干式熟成的牛排和火腿等。

　　当这两方面的精致实现以后，剩下的就由消费者来做决定了。经过近20年的发展，目前国内精品超市赛道诞生了Ole‘、city’super、City Shop（城市超市）以及Blt（华润万家Ole‘旗下满足时尚白领生活需求的高端超市）、Bravo YH（永辉集团旗下精品超市品牌）、G-Super（绿地优选超市）等为代表的主流选手。

　　不过，即使贵为行业龙头的Ole‘，目前在全国的门店总数也仅为一百多家，其他品牌大多在数十家不等，这也为后来者提供了想象空间。

　　高贵品质 or 生活方式 

　　需求决定供给。精品超市的目标客群是高端群体，这部分群体的数量是相对有限的，这也注定了精品超市的发展速度和规模会受到相应的限制。

　　有意思的是，随着这几年传统大卖场发展的普遍放缓，一些知名品牌超市在全国范围内连续关店，旗下精品超市却保持了不错的增速。

　　比如拥有千亿规模的超市一哥“华润”，近几年在全国关闭了数百家华润超市，甚至在今年上半年先后退出福州、厦门等地市场。旗下的Ole‘目前已经晋升为国内精品超市的头部玩家。

　　除了华润，永辉早在10年前就创立了精品超市Bravo YH，红旗连锁也于今年6月尝试精品超市业务，在成都开出首家黄果兰智能超市。不过，和Ole‘主攻一线城市的高端商业体不同，Bravo YH和黄果兰更偏向于准一线或者二线城市的高端人群。

　　而盒马此番推出的黑标店，本质上也与传统意义上的精品超市只面对高端人群不太一样。

　　“盒马Premier希望打造的品牌理念是让顾客走进来觉得精致，但是又感到松弛；商品‘高贵’，但价格不贵。”胡靓认为，虽然定位是高端超市，但盒马并不希望让精品超市变成商场里的精美摆设。

　　她说，盒马不想以收入来划分人群，而是想通过人群特征和兴趣爱好来划分消费者，“比如你进入小红书，你是喜欢摄影还是美食？每个人身上都有这样的标签。黑标店想吸引的人，是一群爱逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品质生活的人。”

　　正因如此，盒马黑标店其实是按照非超市类型的业态进行设计的。比如，虽然贵为盒马首个高端店，但这家店甚至都不需要盒马会员身份，即可直接进入购物。在超市里，品牌独立中岛的设置，又让人有种逛商场的错觉。

　　胡靓认为，商业最终要给顾客提供一种生活，所以规划这个商业或者创造这种业态的人，想将什么样的生活方式或者生活理念传递给顾客，最后就会呈现出什么样的特征。盒马首个黑标店，更像是一个生活方式的集合店。

　　是尝试还是破局 

　　除去设计以及生活方式等软件方面与传统超市有着比较明显的特色，精品超市的本质还是超市，所以商品品质和价格当然也是不容回避的问题。

　　以精品超市city‘super在上海的布局为例，其门店都开在兴业太古汇、国金中心、环贸iapm等顶级地段。在这样的超市里，一条30天熟成的火腿可以卖出4500元的价格，一块澳洲长期谷饲安格斯干式熟成肉眼售价两百多元也不足为奇。

　　这个价格带的商品品质自是无可挑剔，对顶级富豪来讲价格当然不算贵，最重要的是，其他超市买不到这样的商品。

　　不过，在中国还有为数不少的对品质也有要求的中产消费者，他们愿意为品质支付溢价的同时还会考虑质价比。

　　这也是为什么会员店在这两年成为“中产收割机”的重要原因，只是动不动大规格的包装，让家庭人口有限的中产们多少控制了点购物欲望。

　　而据零售君的观察，在盒马鲜生这个业态上升级的盒马黑标店，其实更像是在精品店与会员店之间找平衡的一种新尝试。在这家黑标店，甚至能看到盒马奥莱的身影，只不过这个奥莱主要以美妆护肤品为主。

　　胡靓表示，黑标店里的奥莱是盒马内部的一次尝试，“奥莱目前在做一些产品线的分层，未来它也会出现在一些shopping mall里，以类似品牌折扣店的形式呈现。”

　　在供应链上，盒马的很多商品仍然是基地共用。尤其是生鲜供应链，盒马上海区营运总经理葛冬生介绍了盒马内部的“吃干抹净”理论，即同一个供应链会将不同规格的产品供给不同类型的盒马店，这样不仅可以提高供应链的效率，而且也能降低商品的成本。

　　但黑标店的供应链不止于此，它更大的特色是盒马的买手们从世界各地找到很多独家或者小众的商品进行全球直采。这样才能将进口商品的价格“打下来”，真正做到好货不贵。

　　比如一块干式熟成的澳洲谷饲眼肉牛排在盒马黑标店的售价仅为99元，加拿大进口的奥黛莉芥花籽油价格仅为66元一瓶，这款 “网红食用油”在其他平台通常需要130元以上。

　　据了解，盒马黑标店内进口商品的比例在50%左右。这其中既有如法国伴手礼品牌Miss Malena与Coles的8小时石烤面包的国内首发，也有全球直采的“世界的水”。此外，与盒马鲜生店相比，黑标店独有的产品占比大约在35%~40%左右。

　　目前，盒马黑标店已经在盒马App上拥有了一级入口，在微信上也拥有了独立的小程序。对于线上部分，黑标店也依然为周围5公里的消费者提供与盒马鲜生同样的配送到家服务。

　　“通过全新升级的黑标店来提升我们在线下的服务能力和水平，将来也会将这些经验复制、反哺到我们的其他主业态中去，整体提升盒马的线下服务品质。”葛冬生表示。

　　事实上，盒马自诞生之日就伴随着不小的争议。这几年，盒马的“折腾”也有目共睹。

　　据介绍，盒马黑标店瞄准的是国内最高水平的精品超市。谈到下一步的扩展计划时，盒马表示一切要看首店的运营情况再做决定。

　　显然，前几年一路狂奔的盒马开始变得谨慎起来。尤其是在精品超市这个不算很宽的赛道上，无论选址还是选品，都对超市提出了更高的要求。

　　所以，盒马究竟是一次尝试，还是最终能带领整个赛道实现一次新的升级，我们不妨拭目以待。

发布于：北京

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