我在县城花100万开零食店，赚钱越来越难

“我们这个小地方，怎么一下子开了那么多零食店？”

社交平台上，不少三四线城市的用户都曾发起过类似的讨论。同类店铺雨后春笋般开店，让人想到前几年风靡一时的“奶茶一条街”上，时常出现马路两边各有一个“雪王”在跳舞的情景。

零食这个许久没有被单独关注的品类，怎么又突然进入和消费者的蜜月期。在一线消费者毫无感知的情况下，零食量贩店们在下沉市场里已经开出几千家店，混战激烈。

10月13日，零食很忙宣布，全国门店数量已突破4000家。其他零食量贩品牌也动作频频，根据赵一鸣零食公开数据，截至目前，全国门店数量已超过2300家。仅国庆假期期间，赵一鸣零食在全国新开108家门店。9月28日，万辰集团宣布收购浙江零食品牌老婆大人的管理团队。零食有鸣也在此前宣布，目标是2026年门店数量达到1.6万家。

连锁零食量贩店，大有当年茶饮赛道扩张之势。和加盟茶饮相似的是，零食量贩也从一开始就剑指下沉市场。据零食很忙公开数据，公司仅乡镇一级门店就超过800家。

复制蜜雪冰城的生意，零食量贩店背后是在燃烧加盟商吗？此时入局零食量贩，对于加盟商而言，还是不是一门好生意？

一、零食卖不动了？‍‍‍‍‍‍‍‍

在佛山市南海泌冲，三家不同品牌的零食量贩店在一条200米的居民区街道上并立。

这样的情况并不罕见，最近几个月以来，住在广东惠州的陈婷家附近新开了赵一鸣零食和零食有鸣，她的工作单位附近又新开了零食舱和零食有鸣。几乎每家店在开业之初的生意都非常红火，常常以7.8折或8.8折这样的优惠招徕顾客，“有时候晚上九点多店里还挺多人的。”

中泰证券在6月一份研报中，以湖南省辖县级市醴陵市为例，醴陵市2022年户籍人口仅100多万人，而根据大众点评搜索数据，截至2023年5月，醴陵市总计有16家戴永红、4家小嘴零食、3家零食很忙。县域市场零食量贩竞争正在进入白热化。

“豹变”走访位于天津河东区的赵一鸣零食时也发现，部分零食处于售罄状态，即使是工作日的下午也不断有人进店购买。

价格优势是零食量贩店的卖点。经“豹变”走访发现，一瓶市售价2元左右的瓶装矿泉水，在这类店铺里最低能做到接近对折销售，价格从0.9～1.3元不等。其它的瓶装饮品也普遍比便利店、商超等零售渠道便宜一些。

主打单品价格低的散装零食量贩店，实际消费下来却不算低额。据不少消费者反馈，走进这样的零食量贩店，“看着没买什么，就很容易消费几十到上百元。”

有意思的是，从零食品牌商的数据来看，近年来业绩均进入瓶颈期，“零食卖不动了”的质疑一直在行业中萦绕。产品端难以找到新故事，渠道的新故事先讲了起来。

根据来伊份发布的半年报显示，2023上半年实现营业收入约21.10亿元，同比下降8.75%；净利润约5438.09万元，同比下降50.79%。

除此之外，不管是其它的零食巨头，还是近年来跑出的互联网新零食品牌，都正在经历这样增长乏力的阵痛。

良品铺子今年上半年营收和净利润都呈现下跌趋势，公司发布的上半年业绩报告显示，2023年上半年实现营收39.87亿元，同比下跌18.55%；净利润为1.89亿元，同比下跌2.04%。三只松鼠上半年营收28.93亿元，同比减少29.67%。而洽洽食品净利润2.67亿元，同比下降23.8%。

值得注意的是，三只松鼠发布的财报显示，2023年上半年，三只松鼠联盟小店关闭222家，目前仅剩316家。而良品铺子早在2022年就开始了大规模关店，全年共关闭346家门店，其中有227家处于亏损状态。

三只松鼠们的危机，是因为人们不吃零食了吗？开店潮中厮杀得如火如荼的零食量贩店，折射出市场竞争的另一面。

二、农村包围城市‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

与零食品牌商们的焦虑相反，零食量贩店的门店数量如同雨后春笋一般，这也引起了资本的关注。

在2022年投融资环境普遍收缩的情况下，休闲零食赛道却一共斩获了13亿元的融资。积极的势头也延续到了2023年。今年2月，赵一鸣零食完成由黑蚁资本领投、良品铺子跟投的1.5亿元A轮融资；5月，零食有鸣完成新希望旗下昇望基金领投的B+轮融资。

来势汹汹的零食量贩店在开店布局时，却似乎特意绕开了北上广深等大城市，低线城市成为它们厮杀的重镇。

以零食很忙为例，公司曾明确提出，要深度下沉县镇。据公开消息，目前零食很忙的湖北门店数量已超800家，是全国门店数量增长最快的省份。与此同时，北京至今未开出一家门店。

某连锁零食量贩品牌加盟商刘威，2022年在广东沿海县城开出了县里第一家零食量贩店。据他调研，在他开店之前，县城人的零食消费多是在便利商超或是县城的购物中心完成。因为路边小型便利商超的场景冗杂，所以零食消费通常客单价在20元以下。

刘威赌对了。作为开在县城居民区和商业街交界处的第一家零食量贩店，开业第一个月，他的客单销售额比便利商超高了一倍有余，“进来的（顾客）消费四、五十元很正常，买得多的消费一两百也有。”彼时，因为忙不过来，他不得不招聘更多的理货员。店里生意最红火的时候，一个100平米的店面，有6名理货员在打理。

低线城市另有一套消费逻辑，这也许是零食量贩瞄准县镇的理由。

三只松鼠在一线城市曾红极一时，但是，在县城最受欢迎的品类却和品牌知名度没有必然关联性。刘威用海苔举例，他店里光是海苔这个SKU就有接近10种，其中喜之郎、波力海苔和韩国进口品牌小老板知名度较高，剩余的则是白牌。

刘威在深圳的城中村开便利店时，因为白牌零食的拿货价低、利润相对更高，他也曾进过货。但很快他就发现，“没进多少，还是压货了。”在深圳，哪怕是城中村的便利店，品牌零食也有显著的优势。

但这一套在县城失灵了，很多白牌零食虽然定价和大牌相差不远，有时却“卖得比上好佳那些还好”。

中泰证券从毛利率分析表示，零食量贩店的产品结构分为了三类，第一类是国内外的知名品牌，第二类是经销商品牌、工厂直供产品，第三类是自贴牌产品。

第一类产品主要承担低价引流功能，第二类、第三类才是贡献利润的主要来源。知名品牌的利润空间较为透明，而“白牌”的产品价格充满想象空间。下沉市场消费者品牌意识相较高线城市偏弱，门店中第二、第三类产品占比更高，相应的门店毛利率较高。

刘威所在的县城，直到今年夏天才开出了第二家另一个连锁品牌的零食量贩店，然后越开越多。据他统计，目前这个只有30万人口的县城，已经出现了3个品牌共计11家零食量贩店。

作为县城第一个吃到零食量贩这只“螃蟹”的人，他的营业额一度非常可观。“县城的人比你想象中更愿意消费。”刘威对“豹变”透露，今年上半年，他的零食店日常营业额能够保持在6000元左右，每个月会员日打折的时候，“可以拼到8000元左右”。计算下来，每个月的利润超过3万元。

然而，越开越多的零食加盟店正在冲击刘威的生意。刚刚过去的9月开学季，本来应该是零食店营收的旺季，刘威的利润却下滑到了1.9万。

县城里每开一家零食量贩，就会有开业酬宾的打折活动。刘威说，县城很小，去哪里都骑个电车就到了。县城的消费者比想象中有钱，却也更加价格敏感。

“买零食哪里不是买，尤其是有集中采购需求的高客单客户，就被最便宜的那家（一般是新开业的）抢走了。”

三、肥了谁的腰包？‍‍

那么，开一家零食量贩店，到现在还赚钱吗？

“豹变”以意向加盟商身份联系零食很忙招商咨询，对方表示，以行业内平均水平的100平方米店面积来计算，需要加盟商前期投入资金50万元～55万元，其中包含加盟费、保证金、设备、装修、备货等费用。

加盟商陈明却表示，50万只是明面上的数字，“租金和店铺转让费也是大头”。据陈明估算，想要成功开起一家零食量贩加盟店，最少需要准备70万元。如果所在地的租金水平偏高，那么100万元“能收住都不错了”。

根据零食很忙官网消息，店日正常营业额在10000元～15000元左右，加盟商店的综合毛利约为18%左右，大约有6～12个月的新店培育期，回本周期在一年半到两年。其它品牌也大致在这个区间。

中泰证券测算，考虑日均客单数上下波动20单，加盟商综合毛利率上下波动2pct，对应投资回收期从15～33月不等。零食量贩门店模型维持着一种“脆弱的平衡”。

对于官方承诺的回本周期，刘威一开始的营业数据给了他信心，现在却有些泄气。

竞争对手越来越多，对现有及潜在客户的分流，是刘威目前最显性的焦虑。但零食加盟店更隐秘的潜规则在于，加盟商只能通过公司渠道备货。从公司统一拿货，就意味着加盟商只能够接受公司的定价。

此前有过便利店经营经验的刘威说，公司给的备货价有时候虚高，重灾区在利润空间最大的白牌零食，但“自己拿过货的就知道，他们给的报价好多都不是工厂的出厂价，有时比网上拿货（价钱）还高。”

陈明则透露，目前自己最大的压力来自于高企的库存压力。零食量贩店的SKU巨大，通常在几百到上千个不等，公司提供的SKU清单甚至高达几千个。然而，真正热销的单品却相对集中，大部分的单品都处于压货状态。陈明说，开店以来，自己在备货上压的钱越来越多。

然而，加盟商的哭声是遥远的，零食量贩还在一路狂奔，甚至连不少TO C品牌都开始躬身入局，既是供货商，又是赛跑者。

根据卫龙的公开数据，公司在零食量贩渠道月度数据在6～8月呈现大幅环比跃升，全年收入贡献不可预期。随着消费行业的逐步复苏趋势，线下传统卖场超市渠道客流量下滑，公司贴合市场行情变化对线下渠道做出新布局。二季度中，迅速建立起与零食量贩渠道合作的新模式。

盐津铺子也在2021年与零食很忙、零食有鸣等量贩零食品牌推进合作。2022年，零食很忙超越沃尔玛，成为盐津铺子的最大客户。入局早的盐津铺子，在今年上半年绕过了营收下滑的魔咒，实现净利润约2.4亿～2.5亿，同比增长86.29%～94.05%。

零食量贩业态似乎进入了混乱期：对于下沉市场的加盟商而言，红利期显然已经过去了，县城里的洗牌潮可能即将来临；但对于巨头们而言，扩张、并购、上市的搏杀似乎才刚刚开始。 

（应受访者要求，文中均为化名）

本文来自微信公众号：豹变 （ID：baobiannews），作者：叶丹璇，编辑：邢昀‍

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