双11战幕未开京东先遭背刺，“低价现货”牌承接百补余热

文/侯煜

编辑/罗卿

一年一度的电商大促开战在即，就在上周，京东集团各条业务线一把手总动员，向创始人刘强东进行备战工作汇报。

在同一时间，京东报案。京东方面称，关注到有谣言称“刘姓商人涉嫌违法被抓”，该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。

与此同时，也有像模像样的传言称，三季度业绩会议纪要流出，核心业务业绩有负增长的可能。

双重利空消息之下，当日京东集团港股盘中跌超10%至105.1港元，创上市新低。隔夜美股京东收跌8.27%报27.83美元。市值蒸发约32亿美元，约合人民币219亿。

双11对电商企业的重要性不可小觑。2022年天猫和京东未公开GMV数据，但在2021年，京东全年营收达到9516亿元，双11期间GMV达到3491亿元，双11收入占到全年收入的36%,双11战绩关乎全年业绩的好坏。

大战在即，利空消息接连流出，并非偶然，电商行业人士普遍认为，竞争对手有意为之的可能性很大。双11的火药味已经相当浓厚。

京东也呼吁竞争对手自律、自爱，停止散布谣言和抹黑的行为，让京东能够顺利备战双11。

双11业绩反映百亿补贴成效

经过充分的备战沟通，京东的双11方案在昨日正式出炉，不同于往年的预售开场，今年京东11.11将于10月23日晚8点正式开启，不仅有预售，更有海量“现货开卖”，消费者即买即得、不用等，更有全程价保覆盖超8亿商品。

今年的双11战绩对京东至关重要，一方面其可以反映百亿补贴落地效果，另一方面也可以体现京东低价心智策略的成效。2022年双11期间重新回归公众视野的刘强东，在内部信中表示“低价是唯一的基础性武器”。

刘强东要将低价战略进行到底，京东百亿补贴频道于3月6日晚8点全面上线。用户打开京东App，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动长期在线，其目的就是打破用户对京东商城“贵“的刻板印象，建立京东低价认知。

一直以来，京东在电商领域都是高品质、好服务的代名词。在拿起低价武器时，是要放弃品质和服务吗？京东的选择是低价、品质和服务全都要，这注定是一条难走的路，也是一条它必须要走的路——单维度的低价并没有长久的生命力。

在启动百亿补贴的2023年第二季度，京东营收小幅增长、净利大增。其中营业收入2879.31亿元，同比增长7.6%，归母净利润65.81亿元，同比增长50.39%。

京东Q2营收同比增速与之前两个季度相比有了明显的改善，但较去年Q1、Q3增速仍有较大差距。

京东Q2的增速能否延续有待观察，而双11的战绩不仅承接了百亿补贴的余热，也检验了京东的百亿补贴成效如何。京东内部人士告诉《华尔街科技眼》，百亿补贴是一把手工程，由刘强东亲自督战。

按照过往的采销经验，京东具有集中采购优势，也有了长期打价格战的底气。以一台小米手机为例，京东拿到的供货价是1600元，其他竞品拿到的则是2000元，这就意味着若是京东发起价格战，会有400元的腾挪余量。京东的自营模式存在着诸多优势，在消费升级的背景下，京东依靠强大的自营和供应链优势，实现当日达的配送，获得了高收入人群的青睐。

但在实际执行层面，并不像计算出来的那么简单。自营以保证供应链稳定、产品品质为前提，也就意味着仓储、物流、配送、入仓环节会有巨大的成本消耗，京东只有保证供应链条消耗低于400元，才能有长期执行百亿补贴的底气。

拼多多是百亿补贴的最先发起者。拼多多的供应链能力自然无法与京东同日而语，但拼多多是采用集约化的供应链从品牌直接到用户，这就节省了仓储、物流、配送、入仓、物损等成本。

京东的优势在供应链，成本也被供应链消耗。在消费降级的背景下，如何体现集采优势，并减少供应链消耗，是摆在京东面前的最关键问题。

双11决定京东未来战略航向

另外，京东在重链之下，相对于天猫、拼多多，体现出了稳定的供应链优势和强时效性，但时效性是相对的。

再举个例子，今年9月，iPhone 15系列正式发售。各大电商平台开始苹果15竞速大战。根据美团闪购公布的数据，iPhone 15系列的销量同比iPhone 14系列刚刚上市之时暴涨了13倍，创造了苹果产品发售的新纪录。

和京东自营需要入仓不同，美团调动社会资源，利用所有现成资源和骑手资源进行配送。半小时达模式让京东的次日达模式有了前所未有的压力。越来越多的数据和现象级事件表明，在内外部环境催化下，“万物即时到家”的时代真的来了。

实际上，京东对到家类的即时零售业务寄予厚望，按照京东方面今年3月份对外公布的数据，预计到2025年的时候，到家的同城配送业务营收规模应该会突破万亿，成为一个巨大的市场和增量。在今年3月，京东家电主办的行业论坛上，京东即时零售的话题被提及。各大家电企业表达了要与京东合作推动即时零售的构想。

实际上，在过去的一年中，京东有意无意提升POP商家的重要性，2023年4月，京东零售开启5年来最大的组织变革: 取消事业群制，全面打通自营与POP，由统一的品类负责人管理，实现对自营和第三方商家的平等对待。

这就意味着京东要打两张牌，第一张是自营牌，以供应链类实体企业的优势保证自营的可靠性和稳定性，满足高端消费群体对品质电商的需求；而通过充分利用POP和其他社会资源，打好即时零售的牌，保证在“多、快、好、省”方面至少不输给拼多多、美团等轻资产的平台型企业。

即时零售业务具有协同性和长期性，要求在商品、用户和营销方面实现线上线下数据的打通，全面整合供应链、物流、营销和服务等各个环节。即时零售不同于传统电商，依靠的是本地供应链的整合能力，能否充分发挥这块的能力，也是保障用户“随时随地随心”极致体验的原点所在。

近年来，即时零售在京东超市、京东家电等业务形态中得到广泛推广。其中，京东超市联合京东小时购已覆盖近10万家商超类实体门店和数万个商超快消品牌。如今，京东即时零售服务已覆盖生鲜、家电、医药健康、美妆护肤、服饰、运动户外、鲜花、烘焙、母婴等众多品类。

关键战役能否突破财务制度

上文提及的即时零售模式在日常消费中有强大的竞争力，但在双11、疫情封控期等这种特殊节点，强大的备货能力才是打胜仗的关键。

以京东赖以起家的家电业务为例，在过去数年，京东家电业务部门能征善战，主要得益于以战略性亏损为前提的提前布局。以与格力合作为例，众所周知，格力空调是家电行业的硬通货，双11之前，各个零售平台都在提前备货、抢货，以保证双11大促期间的供能应求。

按照京东家电业务高峰期的作战经验，京东会提前向格力下单，下单量远超需求规模。

这样做的意义在于，提前抢占品牌商生产线，让竞争对手无货可订。因为格力的生产线数量是一定的，提前下单，就会先行占用生产线，让其他竞争对手干着急却难订到货。

在多个双11、618期间，天猫、拼多多等平台家电严重缺货，而京东平台不仅货全，也能通过自营实现稳定配送。

就这样，在苏宁、国美虎踞龙盘的时代，京东家电依靠有丰富经验的、骁勇善战的业务团队，成功地后来居上，建立了“家电销售第一平台”“买家电、上京东”的消费心智。

京东投入巨资进行而这样的提前布局能在长期收获复利，但从财务角度来说，京东家电订购的远超所需的这批货，在财务上属于库存，不仅库存周转率得不到及时的保证，还占用了大量的资金。预付款占用生产线，也在财务审批阶段遭遇挑战。

按照京东内部目前考核要求，一方面要低价竞争力，一方面还要考核利润率、周转率和产出成本等核心指标。随着京东的逐步壮大，京东的财务体系和公司治理架构更加完善，这也意味着“将在外，军令有所不受”局面已经成为历史，作战的灵活性也会受到影响。

就目前的状况来看，没有哪位业务部门一把手有魄力，敢冒违规风险，向财务背景的CEO提出“提前订全网所需的货，让友商无货可卖”战时建议。了解京东集团合规体系的某业务条线负责人向《华尔街科技眼》感慨道，当然，依照财务角度，此类建议也一概不会被批准。

2023年的双11对京东的重要性不言而喻，不管此次战绩如何，能否在财务制度森严的公司治理架构中撕开一道口，还未可知。

发布于：湖北

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