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喊出“贵必赔”的盒马，还能留住以前的用户吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年10月23日 03:36

价格正在成为商超零售业的核心命题，盒马也不能例外。

10月20日，位于北京大望路商圈的盒马X会员建国路店正式开业，人头攒动。这家位于核心商圈、面积近2万平米的第10家盒马X会员店，是盒马推出折扣化策略后开业的首家门店，商品价格问题成为了备受瞩目的焦点。

“很自信的讲，对比同业态的会员店，我们全都是贵必赔。”盒马X会员店全国营运总监母盛阳表示，盒马X会员店的商品价格约为同类竞对85折到9折水平。盒马X会员店通过实体门店和线上平台为会员提供约3000款精选商品，其中自有品牌占比高达四成。

对于盒马来说，亮明“低价”优势的并非只有会员店。这是一场涉及盒马所有业态，整个商业链条的全方位变革。

10月13日，盒马宣布，5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价，包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍直降两成。

在这一政策的带动下，盒马门店里出现了3.8元/500ml的东方树叶和茉莉花茶，1.9元/325ml的泰国象牌苏打水、4.5元/350ml的if椰子水，19.9元一提的德宝面巾纸……曾经以“贵”为标签的盒马做起了低价生意，这也给多地的盒马门店都迎来了显著的人流增长。

盒马表示，目前，折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始，未来也会扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。

对于零售业态来说，即使是以“天天平价”为标签的沃尔玛，过去也并没有把低价作为全体系的标签。山姆会员店的优势则在独立的商品定位和供应链体系，主打的是商品的优选和定制化供给，价格实惠只是其中一个竞争力。

这次盒马的变革，只能说预示零售业真的要变天了。对于盒马而言，折扣化变化从线下开始，线上线下打破同价的“幻想”，也是一个新的尝试。

全面折扣化转型

对于盒马而言，这不是一次简单的价格战，而是一次从内到外的“折扣化”转型。

根据盒马创始人及CEO侯毅的表述，此次盒马将推行以“全新采购模式”为前提的“供应链调优”项目，该项目分为两个落地阶段。

第一个阶段的主要任务是降价。

在门店降价的背后，还需要整个供应链体系的调整和配合。

其中，采购部被分为了两个部门：成品部主要涵盖经过工厂生产加工，原材料物理形态变化的商品，比如，食品、预制菜、3R（即食食品）、非食等品类；鲜品部则覆盖生鲜品类，包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等，以直采基地为核心，强调集采，真正做到源产地采购。成品部和鲜品部会面向全球进行垂直供应链建设。

就连盒马原有自有品牌部门都被分拆融合到了上述两个部门，进行自有品牌模式打造，或者与品牌供应商联合定制。

除了部门架构的调整，供应链的管理模式也将面临整体调整。盒马希望告别以品牌供应商为主的KA模式，改为供应链全面再造。通过OEM和ODM化，跟品牌供应商形成新的价格和成本体系。通过对商品以及供应商的生产线深入管理，为盒马重新定制商品。

在完成了第一阶段的体系梳理后，第二阶段就将真正意义上完成折扣化变革，让盒马的商品在线上和线下价格统一，都达到市场最低价。

根据这一调整，盒马鲜生门店将淘汰3500多个SKU，再引进800多个新品。并计划将盒马非食标品精简到3000个SKU，生鲜品类商品保持在2000个SKU，门店内商品则常态化保持在5000个SKU。

这背后，也体现了消费者不断变迁的消费需求。在2022年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰曾表示，注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户开始更加关注商品的价格、平台的比价、以及折扣的信息。特别是年轻人不愿意支付溢价了，“19-25岁的目标用户，其中有25%的用户，虽然提高了对新奇特的关注，但是他们不再愿意用高溢价去体验新奇特，而是用低价的商品去体验新品。”

但转型总是躲不开争议。对于大量盒马鲜生曾经的付费会员来说，全面降价所带来的“背刺”感，让他们颇有微词。

身为盒马鲜生的多年会员，面对即将到来的续费问题，媒体从业者王洋（化名）犹豫再三。一方面，会员费用早已从最初的218元涨到如今的258元以及658元；另一方面，在美团买菜等平台的食材价格更优惠，品种也日渐丰富。当选择变多了，那么续费盒马会员的意愿就变得越来越低了。更重要的是，盒马各业态全面降价，续费确实有“多此一举”之嫌疑。而对于需要缴纳年费的专业会员店，“X会员店单品量太多了，有生活伴侣的人更合适。”王洋表示。

折扣店凶猛

即便前景充满了困难和不确定性，但是“低价”几乎已经成为了行业共识。

根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，在购买产品过程中，不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间，仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得，避免冲动消费。当确定某个超过自己预算范围的产品确实符合自己的喜好时，有接近60%的消费者会等待降价，也有26%的消费者会选择适度消费、为爱买单。

经济形势的变化，让消费者的态度变得愈发务实，价格敏感度日渐提升，这也推动了零售业态中折扣店市场的快速发展。

中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR(复合年均增长率)为4%，目前处于扩张期。

有投资人乐观的表示，在一些下沉市场，折扣店品牌甚至可以实现一年开1000家店以上。甚至很快就会出现拥有万店规模的折扣店品牌。

正是因为前景广阔，便引得众多传统和新兴零售品牌向折扣业态转型。

近日，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。并在其旗下门店大范围地复刻、嵌入这一模式，在向门店引流的同时，对长久的控制成本形成新的挑战。

此外，2022年，物美在北京市门头沟区熙旺中心内开出首家折扣店“美淘”；同年6月，胖东来“批发集市”开业。此外，家家悦、人人乐都开始纷纷布局折扣店。

这其中，盒马的折扣化转型显然是更加全面且多层次的。

据悉，在折扣化经营的思路下，盒马还会继延续三大主力业态的发展。包括盒马鲜生（及盒马mini和盒马黑标店）、盒马X会员店和盒马奥莱（盒马NB店）为主力业态。

其中，盒马鲜生和盒马X会员店，瞄准中高收入阶层，打造高品质商品。盒马鲜生，围绕一日三餐，做小包装的日销场景；盒马X会员店，围绕日常生活，覆盖食品、家电、家居、百货等全品类，做大包装商品，满足囤货需求。

而盒马奥莱则主要针对中低收入人群，目标是保证基本品质和超级低价商品。2023年，盒马奥莱已在上海开出60+家门店。按规划，年底会完成100家门店目标。2024年，盒马奥莱将出沪进入杭州、北京等地，计划开出500家门店。

这三大主力业态均围绕城市家庭一日三餐，并且使用同一个采购中台和采购委员会，实现供应链资源共享。

在侯毅的判断里，快消品未来主流渠道还会是运营成本更低的线下超市和大卖场，而非以电商和线上为主。他认为，“再走一个艰难的路程，把价格竞争力做出来，如果价格竞争力实现行业第一，在存量市场获得竞争优势，这对盒马是最重要的。”

折扣店并非易事

折扣店看上去美好，而想要做好，却难度颇大。这也是在零售业的历史上，真正的折扣业态知名品牌并不多的原因。

真正能够实现长期价格优势的折扣店，核心在于其提高了整个供应链效率，通过规模和零售商品牌谈判能力，从采购端实现差异化优势供给，同时在组织端保持高效运转，压低企业内部综合成本，实现最终的低价。

对于过去主要靠规模取胜的传统大卖场来说，若转型折扣店意味着一次对运营模式的颠覆性调整。大卖场以KA供货模式为主导，各个环节都可以实现利润，而当链条缩短甚至砍掉后，就意味着改变了整体的盈利模型和利润预期。对于大卖场来说，价格便宜不是问题，问题在于零售商把哪些大牌商品拿出来持续“祭旗”，并且还要保证双方的关系不会破裂。

因此，对于传统商超来说，想要向折扣业态转型，可谓是伤筋动骨。也正是因此，传统商超鲜有成功的转型案例。即使是强大如沃尔玛公司，也需要让沃尔玛超市和山姆超市两种业态各走各的路。

而对于以新零售概念起家、起初定位为中产阶级提供生活解决方案的盒马来说，除了以上挑战，还有另外一层挑战。过去主打的是质优、价格合理的商品，因此价格贵似乎是理所应当的。在此基础上，盒马过去已经用价格带筛选了部分客群。那部分客群选择盒马，也是综合了商品品质、价格、服务体验、购物环境多方面的考虑。这也是Costco和山姆会员店为什么一方面做价格折扣，一方面要用会员费筛选用户的原因。

而经历了此次降价，盒马是否还能稳定住过去的客群？核心问题在于，盒马究竟走的是硬折扣还是软折扣？仍然值得关注。特别是在盒马鲜生的成本中，还包括很多线下零售商没有的物流配送成本。

所谓软折扣，简单说就是靠自身的打折让利来吸引消费者，可能带来一定亏损。而硬折扣则所一种可持续的商业模式。即消费者拿到低价商品，同时零售商能够保持合理利润。低价代表了零售商则效率和能力上的真正溢出。

从盒马目前公布的做法看，可能要经过一段时间才能实现硬折扣。侯毅就曾直言，这次变革的最大挑战是，触动了采购利益。过去，盒马的商品准入与否全看采购。但未来，盒马会与战略供应商合作，商品严进严出。

为此，盒马启动了史上最大力度的采购机制重塑。未来，盒马将实行采购权和经营权分离。商品通过采购推荐，准入决定权则完全由经营部门决定。

而在外界看来，大品牌商是否支持盒马做如此大的变革，也是巨大的挑战。

做折扣业态的第三重挑战在于，庞大的中国市场有着复杂的消费人群结构，同时也有着非常丰富的渠道供给。实事求是的说，在线下，零售渠道的零和博弈一直存在。

因此，早在各大传统商超向折扣模式转型之前，国内就已经诞生了诸多各具特色的硬折扣品牌。奥特乐、嗨特购、小象生活属于尾货折扣店；除此之外还有生鲜折扣店、零食折扣店以及打着会员店旗号的折扣业态等等。

而对于大型商超连锁品牌来说，最大的挑战或许还是来自线上诸如拼多多这样的对手。他们要面临的挑战不仅仅是要从根本上改革原有的价格及供应体系，还需要面对效率极高且天然具备价格优势的电商平台的夹击。

并且，由于中国市场的复杂性，从店型选址、产品结构、市场格局以及商业环境，均与海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的经验，只能学习，但无法照搬。

新开业的盒马建国路X会员店，位于北京国贸大望路核心商圈。附近的老居民都知道，这里以前就是沃尔玛北京建国路店的旧址。对于周围居民来说，这家盘踞万达广场长达十余年的核心商圈门店的离开，标志着一种零售业生活方式的衰落。从这个意义上来说，零售业的折扣化道路，无论多难，还在牌桌上的玩家必须走下去，没有回头路。(本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜)

发布于：北京