拼多多坐庄,猫狗抖下注
撰文| 吴先之
编辑| 王 潘
“c35af”,这串字符在相机史上有着化时代的意义,这是1977年柯尼卡推出的全球首款傻瓜相机的型号。
傻瓜相机是国内对PS(point&shoot)相机的俗称,使用者只需对准目标,无需对焦与曝光,摁下快门即可完成拍照动作。这套几乎没有使用门槛的功能,成功击穿了消费市场,并迅速完成了相机的普及。
10月20日,随着拼多多与天猫公布双11玩法,各平台大促悉数出炉,相较往年,大促明显有“傻瓜化”的趋势——用户不必再为了低价,而计算补贴,活动继续做减法,京东甚至取消了预售:自10月23日活动开启后,天天都是双十一。
“我们最关注的还是天猫、京东、抖音三个平台,但今年主题是‘低价’,所以主场其实是在拼多多。”一位业内人士认为,低价迫使各平台都得接受来自拼多多的“价格检验”。
大促与低价从来都是孪生关系,但历史从来不会简单重复。本轮双十一去繁就简,是因为宏观环境变化与行业发展逻辑,尤其是行业经历社交化、内容化、游戏化改造后,短时间再无新玩法,猫狗抖只能卷“价格”。
八仙过海,各显神通,无论是做客的猫狗抖,还是做庄的拼多多,实现低价的方法各有不同。
站外寻找增长
“双十一前,与几家平台小二沟通时,他们都建议把增长的希望放到站外去。”某品牌负责人在谈及阿里妈妈在大促前联合微信、B站时表示,这是顺势而为。
作为双十一话语权最大的天猫,对站外投流增长都看在眼里,有服务商表示,那些全域、全链营销的站外推广产品,不是一般广告主能消费得起的。
以阿里妈妈Unidesk为例,巨大的投流费用,哪怕是行业前10的品牌,能覆盖成本的品牌并不多。由于站内获客成本高、天花板有限,一部分投不起Unidesk的广告主转向CID(抖音系站外广告),据了解反馈效果尚可。
有品牌表示,“投前日销30万,投后日销能做到200万。”
有趣的是,早前首创证券的一份研报进一步揭露了抖音营销的爆发潜能。这份报告提到,今年5月抖音电商美妆品类GMV为141.21亿元,同期淘宝为140.48亿元,首次超越前者。尽管随后因为淘系和抖音618活动节奏不同,存在统计口径差异,不能作为参考依据,但抖音的爆发能力已经吸引了大部分商家关注。
上述变化,使得一些新晋品牌重新审视营销规划。
如果要稳扎稳打,需要把主阵地放在天猫。方法上必须得按部就班,做内供、做投流,当站内流量不足时,还得到站外做内容种草,换言之,天猫的经营策略越来越偏向长线。
尽管今年年中,马云提出了三个回归,但是这个双十一,天猫的重心依然在大牌。一位知情人士透露,经历了特殊三年后,大牌对于今年双十一保持谨慎乐观的态度,使得猫狗两家双十一资源方面还是会倾向于大牌。
千人千面后,淘系小二手中不再有能力给商家提供特殊资源。有品牌方表示,如今与小二沟通时,除非常头部的品牌外,只能提供些许额外定向报名招商的入口,带来更多展示机会,“这还是机会,而不是确定性的增长”。
相反,如果要追求效果化,那么只能到抖音寻求非线性增长。在抖音电商,唯一可以肯定的方法论有且只有一个,必须找头部达人带货,否则单靠货架的自然流量,很难获得明显增长。
显而易见的是,抖音商城在效果化的优势,很容易吸引新品牌的注意力,因此抖音“双11好物节”的重点放在了新国货与中小商家方面。
不过,对于这些新品牌而言,在抖音上的经营将会越来越有难度,核心原因是直播电商在营销成本中的占比越来越大,不少品牌难以负荷。
抖音的算法机制,迫使品牌必须有高动销,才具备增长的前提,而高动销离不开主动营销行为,如挂车与直播。有美妆品牌表示,其在抖音直播的费比高达70%,一旦降低投入,动销不济,可能出现明显波动。
相同情况下,淘系直播费比维持在40%左右。之所以淘系费比较低,有两个原因,一个是淘系内流量天花板不及抖音,直播很容易触达天花板,另一个是淘系内容建设后,巩固了淘系货架。
此前,淘系针对私域进行了大刀阔斧的改革,尽管一部分业内人士并不认为淘系内部种草能代替抖音与小红书。“就目前效果来看,短视频内容对站内搜索有非常明显的促进作用”。
换言之,淘宝私域不一定能精准激活某一个中小商家,却必定能激活用户对相关产品的搜索行为。
敲拼多多的竹杠?
在电商语境下,低价有许多含义,包括价格本身,低于市场的相对价格与基于时间周期内的低价。还包括渠道控价的博弈,亦或是围绕低价所形成的流量场。
以淘系为例,今年双十一的低价有三重含义。一个是“天天低价”,覆盖了双十一的首日到最后一天。天天低价在招商环节有诸多硬性要求,例如必须做到全年最低等,满足要求后才能进入活动池。
由于大部分品牌存在渠道控价的情况,据知情人士透露,淘天“天天低价”活动可以起到吸引渠道商以及部分存在去库存需求的品类。
第二个低价是“官方立减”,该活动相较往年变化最大。往年,由于诸多补贴,导致消费者如果不精打细算,很难真正通过官补获取低价。今年9月15日开启报价后,“官方立减”的折后价格前置,使得消费者能够直观看到该商品的折后价,而无需凑满减。
“官方立减”不仅让消费者直接受益,而且只涉及到手价,因此服务商也不用费尽心思核算折扣。值得一提的是,官方立减对于品牌还有一重隐形权益,针对加入88VIP的产品,将有一定流量倾斜,平台可以用价格修正流量分配。
第三个低价则是“跨店满减”,该价格政策的目的是提升客单价,今年更进一步,解锁单品立减。一位业内人士认为,“淘天变化很大,所以双十一方案没有过于激进,保留跨店满减还是为了求稳。”
据了解,一部分平台已经抛弃了跨店满减,全部改为官方立减,如抖音。如没有传统平台政策包袱的抖音电商。此外,拼多多也没有跨店满减,而且是强化了官方补贴,推出了单品立减频道,其目的既是防御其他平台反客为主,也有一重抬高客单价的意味。
综上,淘天通过“天天低价”“官方立减”以及“跨店满减”实现其低价,而其他平台要么侧重官方立减,要么就像京东一样,留了一手——据悉,双十一期间,京东将针对部分单品,发放定向、限时折扣,以落实其全网低价。
“我们无意让每个品牌去竞争价格,这不是天猫想做的。”日前,淘宝集团品牌业务发展中心总裁刘鹏(花名:奥文)在回答淘系双十一聚焦低价时,颇有深意地解释了一番。
如果说消费者感知的低价是A面的话,那么品牌商家所感知的,则是低价的B面。刘鹏所要表达的是,淘天的低价不是品牌与品牌、品类与品类竞价的结果,而是品类在某个周期内的低价。
唱了大半年“低价”的京东也在20日的启动会上,联合美的、小米、维达等品牌,发起所谓“京东11.11真低价倡议”。或许意识到,单纯的低价将让平台陷入泥淖,因此还打出了“现货”——这意味着京东将大促竞争延伸到了供应链。
“现货”原本与低价没有直接关系,但是近些年,随着次日达、半日达等服务加码,消费者“所见即所得”的转向,以及厂商对库存快进快出的需求,现货与价格的关系越来越密切。
华为mate60与苹果15系列发售后,短期溢价表明,在需求井喷初期,现货是存在溢价的。因此,京东在今年打出现货牌,显然希望一石二鸟——迅速响应消费需求,帮助厂商快进快出,从而提升效率、降低价格。
“低价”是今年双十一最核心的词汇,这不得不让人联想到拼多多。在此之前,拼多多或许可以置身事外,但当猫狗抖快皆围绕低价做文章时,拼多多也按耐不住,只能加入到竞争之中,从双十一活动可以看到,平台集中发力于茅台、3C以及农产品方面。
拼多多实现低价的手段较为特殊。包括整合C端零售形成批发,从而降低商品单价,以及渠道因素使然,结合平台官补,能够以低利润的方式快进快出。
大促化繁为简≠回到“初始状态”
在京东取消预售,天猫改变官补,以及抖音电商总结前人经验,扶持抖品牌时,似乎给人一种“经典双十一回归”的错觉。
有些决定,一旦做了便无法回头。不同平台因为模式、特性以及商家结构差异,在双十一期间,对低价有着截然不同的表达。
相对综合的淘天,落实低价需要协调品牌与中小商家的利益诉求。因此,“天天低价”与“官方立减”都竭力避免全网比价,官方也强调自己低价的相对性,并且保留跨店满减,也是给品牌大促价留下了空间。
而京东需要解决自营与POP商家间的问题,同时试图以“低价”为突破口,不断将战事引向服务侧。现货也好,当日达也罢,无非是运用其供应链优势,避免单纯价格之争。毕竟,消费者在同等价位下,会倾向于简单直接、到货更快、有正品保证的低价。
抖音电商补了一年的货架,至少从目前来看,依然没有改变直播电商的底色。
尽管直播电商的爆发能力有目共睹,甚至某些一级类目能与淘天叫板,但是行业对直播产业的态度正在发生变化。对于平台而言,李佳琦、交个朋友、东方甄选、小杨哥这类头部主播呈现出明显渠道化特征,让平台变得被动,也让品牌陷入两难。
不绑定达人,销量上不去;绑定达人,成本降不下来。
此外,抖音低价与其说是与其他平台博弈,不如看成是加速扶持“抖品牌”。正如一位电商服务商所言,在猫狗资源有限的情况下,需要有新的平台来填补生态位。
而当拼多多将各类补贴进一步拓展至单品满减后,我们有理由相信,作为低价“东道主”加入战局时,这场“低价”战事才刚刚开始。
其实,在充分竞争市场,平台与平台的博弈并非是官补的低价或者供应链与服务,从长期来看,猫狗拼抖都在“卷”低价时,反而不会拉开各自价格差距。
当价格悬殊只在毫厘之间时,真正比拼的是服务与各自的模式优劣。
发布于:四川
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