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知名分析师：苹果的“Apple TV+”战略

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年09月05日 12:34

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编者按：看着Netflix做得风生水起，现在视频内容已经成为了各家的必争之地。受到iPhone增长乏力影响的苹果也开始去寻找新的业务增长点。手握10亿客户的苹果自然就盯上了服务这一板块。但是如果要做内容服务，尤其是视频内容服务的话，苹果应该怎么做呢？资深分析师Neil Cybart提供了他的看法。本文编译自Above Avalon，原文标题是：The Apple TV+ Strategy

苹果有机会在付费视频流方面取得成功。它可以让别人发动内容的军备竞赛，然后自己想办法去弄精选的、能打动人的视觉叙事的内容流。定价时只要将可持续性牢记于心，Apple TV +就可以定位成推动A苹果更广泛的视频分发平台向前发展的一种手段。把Apple TV +与其他策划的内容集相结合，苹果正在为数以亿计高度忠诚的用户打造出一种不同类型的内容消费类型。跟普遍看法不同，我认为Apple TV +的成功几率要高得多。

内容分发部门

几十年来，Apple一直致力于为用户分发内容的业务。不过，2019年会成为苹果重振内容发行部门的一年。为了体现出订阅所带来的增长动力，并且利用好从隐私和策展所挖掘出来的理想概念，苹果一直在透露自己已经不断对内容分发的机制进行改进，而用户就可以看到那些由人来策划的系列媒体和娱乐内容。这些内容可以是Apple（视频）提供的，也可以是第三方（新闻，视频，音乐，游戏）提供的。

Apple News +（由人担任编辑，对来自数百家付费杂志的文章进行策划）

Apple Music（由人担任时尚先锋，创建播放歌单）

Apple Arcade（由人担任编辑，定制游戏集）

Apple TV +（由人任制作人，建立精选的视觉故事组合）

Apple TV +的细节信息

尽管苹果对Apple TV +的细节仍小心保密，但我们可以对该服务的若干关键属性还是很有信心的。

Apple TV +会是一项付费服务。苹果在今年3月份的活动中已经暗示，Apple TV +将与订阅挂钩（也就是不是免费的）。上个月，在苹果 19年第三季度的营收电话会议期间，我们从苹果CFO Luca Maestri那里收获了另一条主要线索，即Apple TV +将会是一项付费服务。Maestri 表示，Apple TV +将提升Apple Services的收入。鉴于Apple此前曾表示Apple TV +不会有广告的，那么Apple TV +可以为提升服务收入做贡献的唯一方式只能是通过付费订阅。

Apple TV +在刚推出时的内容会比较有限。发布的时候Apple TV +可能还不具备内容专辑。因为获取昂贵的专辑版权会导致竞标战以及向媒体的大量泄密。虽说Apple TV+推出时内容的确切数量尚不得而知，但苹果在3月份的活动中已经曝光了5个，据报道还有另外30个节目正在制作当中。苹果已经向公众分享了据说会在今秋推出的四部的预告片（《For All Mankind》，《Dickinson》，《The Morning Show》以及《Snoopy in Space》）。

Apple TV +会提供免费试用。Maestri 在苹果 19年三季度的收益电话会议上透露，Apple TV +会有免费试用。如果Apple TV +是免费提供的话，自然不需要提供这样的试用。此外，免费试用的存在可能也提供一些线索，能够说明Apple打算如何发布新的节目。苹果此前曾表示，新系列片将保持按月发布的频度。

早期的质疑

对于Apple TV +相关的一些基本问题，大家在取得共识方面仍然存在争议。比方说，苹果会首次涉足原创节目的想法仍然让一些人感到不舒服。但是，有关这一服务的许多质疑均可归结为一件事：大家认为苹果还没有掌握足够的内容可以去证明向用户收费的合理性。

对此一个最怪异的批评是，对于消费者来说，现在付费的视频套餐已经太多了。这是“这山望着那山高”的典型例子。消费者的梦想是可以通过点播的方式访问自己喜爱的电视频道。这一愿景正在成为现实，但并不像我们预期的那样。现在已经有办法去订阅个人“频道”，但那些基本上都是由每年数十亿美元内容预算推动的内容捆绑。然而，有些人认为订阅疲劳会导致Apple TV +难以在付费流媒体的餐桌旁找到自己的座位。

战略

舆论一致认为，如果苹果希望Apple TV +有机会参与竞争的话，就得大幅增加其视频内容预算（可能每年约需20亿美元），同时还要人为压低订阅价格。此类的错误在于，Apple TV +跟其他的付费视频包不一样。苹果会寻求打另一场仗。

苹果公司会把Apple TV +定位为加强其更广泛的视频分发平台的一种手段，而不是参与到内容军备竞赛或尽可能多地吸引用户注意力的战争当中（这两场战争都会很残酷）。

Apple TV +会定位为仅在Apple TV应用中提供独家的策划内容。订阅者可以访问少数几个可以全家一起观看的独家故事，而无需付费去收看大量不会被收看的平庸视频内容。

Apple TV app可以在数以亿计的iPhone，iPad ，Mac，Apple TV盒以及各种第三方智能电视和流媒体/盒子上使用，其目标是成为用户视频消费的一个仓库。苹果的成功将取决于转向Apple TV app进行视频消费的用户数量。与Apple Card引领用户熟悉Wallet app的手段类似，Apple TV +也是推动Apple TV app发展的一种方式。因为只要用户使用Apple TV appp，苹果就能取胜，即便订户观看的是HBO、Hulu或者或迪斯尼的内容（因为苹果可以从这些第三方订阅中挣得收入）。

苹果面临的一个问题是，包括Netflix在内的视频流媒体领导者，对跟苹果一起玩Apple TVapp方面缺乏兴趣。这些公司希望用户把时间花在自己的平台上，而不是苹果的。这导致Apple TV app缺乏与第三方内容捆绑的深度集成，而这正是苹果高层所希望的。然而，付费视频行业最近的发展已经开始提出一个问题，即决定绕过苹果的家庭设备而求助于各种第三方视频“频道”是不是最好的商业决策。

行业动态

有争议的付费视频流市场存在五个基本问题，其中的每一个都可以为苹果公司所利用。

订阅的定价是有补贴的。大多数公司都在为付费套餐的定价提供补贴，以便尽可能多地吸引用户（及其数据）。考虑到在内容方面所花费的金额，Netflix在美国的订阅费更有可能应该是每月20美元，而不是13美元。迪士尼本来可以轻松地将Disney+的订阅费定在每月15至20美元左右，而不是7美元，因为订阅包括了访问该公司经久不衰的内容库。这种动态最终会对像苹果这样的新进入者有帮助，因为消费者会订阅便宜的套餐而不是一个昂贵的大捆绑包。

用户增长优先级定得过高。一些公司制定的为了尽快实现增长的产品和业务战略决策是有问题的。旨在让大家尽可能久地呆在平台上的一口气看完策略，对视频领域的发展究竟有没有起到积极作用？现在是时候该反思一下了。纳入每周新节目发布的套餐越多，像 Apple TV app（提供各种套餐的节目）这样的应用就越能发挥中心作用。

平庸的内容正在成为一个问题。每天的时间是有限的。公司迫切希望用户尽可能多地消费自己的内容。争夺我们时间的战斗会导致付费视频套餐变得臃肿与平庸。这会让用户想要更多经过策划和过滤的优质内容——而Apple TV app之类的应用是他们可以借助的另一个手段。

数据采集是一颗定时炸弹。视频流媒体公司对观众数据的收集程度尚未得到应有的重视。数据采集现在已经被定位成是个卖点，其幌子是这样可以提供更好的内容推荐。但是，“智能推荐”中发现的失效体现了一个重大漏洞，让人质疑是否需要进行此类数据收集。苹果对内容分发部门进行改进所表明的数据隐私立场被低估了。

缺乏价值定位。大家做的还不够，不足以让自己的付费视频套餐跟竞争形成差异化。随着消费者跟着新节目从一个套餐跳到另一个套餐，流失可能会成为行业一个值得注意的问题。如果出现这种情况，我们可能会看到更多节目以每周甚至每月的频度发行。虽然这样做是为了减少客户流失，但很可能也会让很多人渴望能有个最新节目的集散地。

残酷的真相

付费视频流的残酷现实正在呈现：对于希望在内容军备竞赛中争得一席之地的独立流媒体服务来说，并没有可持续的商业模式。Netflix正试图成为一个独立的付费视频流媒体服务，但它的内容支出也在显著增加。值得注意的是，Netflix还在采取措施摆脱苹果的内容发布手段，其中就包括绕开iTunes支付，也不想与Apple TV app发生太多的纠葛。

有一个办法可以评估Netflix业务模式的，那就是看看该公司的自由现金流。情况看起来不太好。

图表1：Netflix自由现金流（过去十二个月的年度总计）

知名分析师：苹果的“Apple TV+”战略

Netflix自由现金流（Above Avalon）

Netflix每年要烧掉数十亿美元，但隧道的尽头处仍看不到光明。Netflix的管理层会提出，负的自由现金流仅仅是公司对原创内容投入巨额赌注的结果（预付成本较高）。但是，该公司并没有尝试做出暗示，说他们的自由现金流将很快转正。情况恰恰相反，Netflix还打算继续发行债券来为不断膨胀的内容预算提供资金。这根本是不可持续的。有些东西将不得不放弃。

Netflix面临的1400亿美元的问题是，一旦实现了用户增长目标的大部分，公司是否能做到减少内容支出并提高订阅价格。我们有理由去质疑。对用户眼球的争夺将是非常残酷的，大多数付费视频领域的玩家都在寻找其他方式来对用户以及付费视频流套餐背后的IP进行货币化。这将对Netflix提价的能力造成压力。

迪士尼有三种可行且有利可图的方式（电影票，主题公园，商品）来对作为Disney+基础的IP进行货币化。

Amazon将Prime Video定位为Prime订阅的补充。

NBCUniversal把自己即将推出的基于广告的视频订阅服务当作是维系现有有线电视用户的另一种方式。

鉴于用户从一种付费视频套餐跳到另一种付费视频套餐的容易程度，流失的情况有可能在整个行业肆虐。根据Netflix最新发布的财报，这种流失效应是真实可见的，我们甚至都还没有看到付费视频流媒体领域出现真正的竞争。现在是时候开始怀疑Netflix能否从整合进Apple TV app中受益，要不要再次支持iTunes支付了。