卷不过自主车企，老牌合资该重拾“品牌价值”了

“回不去了”——用四个字来概括上篇内容。

讲起来仿佛是句废话，至少对我们这些非合资车企直接利益相关者，“合资卷不赢自主”简直是毋庸置疑的准既成事实，哪里还用得着花2500字来阐述和解释？

结论是简单的、符合直觉的、主流认同的，并不等于就无需论证即可下判断。基于现实和规律的理论支持，与纯靠主观体感，哪怕得出同一结论，呈现出的可信度也是不同的。

想象一下某合资员工向老板提议“合资注定退场，我们要战略收缩（无异于今年KPI下修）”，但没有任何理论与逻辑支持，只是出于第六感和市场情绪，会是个什么结果……

对于合资避免不了吐出多数份额的夯实确认，是论证合资更应考虑“如何收缩”而非“如何反杀”的先决基础。先得认清只有“体面退场”和“不体面被清场”两个选择，才能说我们开始研究“如何体面”。

“忽左忽右”有一期专门讲述了大英帝国如何在衰退中有序退场，而没有遭遇很多老牌帝国衰落时所经历的崩塌与惨烈，甚至之后还保持了相对于其他没落帝国而言很是不错的国际地位。

合资品牌面对着相似的历史进程，如果能有序地保留自己挑选的一片自留地，既是中远期卷土重来的桥头堡，也给了因市场败退而受损的品牌形象一个体面，而这体面同样事关日后的机会。

凶猛内卷下的因果盲区

拼尺寸、拼性能、拼技术、拼配置、拼效率、拼服务，这一届中国汽车似乎什么都不缺，用最低的价格提供最大、最新、最强的产品，自主品牌不拿下中国车市的绝对多数就是没天理。

唯独有一个小问题始终挡在来势凶猛的自主品牌面前，这个小问题叫做“不挣钱”。再引申一下，叫做“找不到创造溢价的典型范式”。

除了理想和比亚迪，没有哪家新能源、新势力实现了稳定盈利。相对健康的传统自主大厂则都背靠着庞大的廉价主力产品线，假如单拎出各自孵化的新品牌，也都是个个亏本赚吆喝。

近几年新力量崛起之前，中国自主车企“技”不如人，只能靠傻实在的低价高配生存是不得已。而等到这几年中国汽车崛起，明面上品牌升级喊得响亮，可最后车企们短兵相接拼的还是性价比。

只不过是从10万元级的性价比，变成了20万元、30万元、40万元级别的性价比。

从曾经的“15万元一大关”到今天直冲到50万以上，乍一看确实升了好几个层次，但竞争的本质（极大程度上）依旧是“你看看我给了多少”。至于“我是谁”，自主们讲不好，消费者也不认账。

尤其二三线新势力和新品牌（包括很多自主孵化新势力），彼此车型之间的竞争几乎全靠“价格-配置”的相对关系，“品牌认可/忠诚度”是完全不存在的虚无。

当A品牌喊出更低的价格、更长的续航、更高的配置，B品牌除了跟进内卷之外别无对策。当B品牌潜在消费者发现A品牌提供了更有吸引力的“价格-配置”，几乎没有什么能阻止他们转投A品牌。

“哪家4S店离家近”都可能会是比A品牌与B品牌之间的差异更能影响消费者决策的因素。

哪怕是高端自主，大概也只有理想和蔚来谈得上品牌建设初见成效，即至少部分程度上允许它们阶段性地跳出“价格-配置”绞杀战。其他高端新势力体量太小，中低端新势力则鲜有具备品牌不可替代性的。

结果便是我们今年以来所看到的“逐底式竞争”：你降价，我增配，大家手拉手一起朝“无利可图”的终点狂奔，明知不是头但谁先回头谁先走。

这造成了两个结果，一是自主品牌普遍性地忽视过往经验中非爆款向的小众车型；二是自主品牌过于迎合消费者的姿态导致它们的品牌形象也难以支撑这些非爆款向车型。

一个比较接近的例子是ID.3，当然它是官降数万元才实现月销过万（所以只是“比较接近”）。但值得注意的是，产品线犬牙交错的众多自主品牌，在“高品质紧凑级两厢纯电”这一市场却近乎空白，只有一个MG4 EV算得上主要竞品。

而MG4 EV本身不错的素质和欧洲市场的表现，与远远不及ID.3的国内销量，让人怀疑是不是MG品牌整体在国内过于“廉价自主化”的形象拖了车型的后腿。

自主世界的内卷狂潮，让它们很少能注意到、更难有意愿尝试一般经验中难以诞生爆款的小众市场，即便注意到也有意愿，自主们头上越来越紧实的“内卷”高帽也让它们的消费者很难接受一辆更小却更贵的车。

一辆自主品牌版的“ID.3”可能会被千夫所指，没有秦PLUS宽敞续航长却比秦PLUS还贵；可一辆大众版的ID.3就可以月销过万，它符合人们对大众的预期。

说到底，虽然今天国人对自主汽车已是满满的自信，不过舶来的大众车标，还是与同价位的自主品牌们有那么一点点不同的。

让这个车真的比较高级

今天主流语境下，经过几十年来的消耗和近年的攻守易势，本不应再认为大众、丰田、本田这类一线合资品牌相对于自主品牌，还有着品牌价值的明显优势。

只是品牌终究需要时间沉淀，其实在大多数不太关注汽车行业动向的普通消费者潜意识中，外资品牌车标还是残存了些许不一样，尽管这些价值优势也正在被渐渐抹平。

其实合资品牌难过并不是从自主崛起开始的，早5~8年前，豪华品牌纷纷开始将国产中型车加长，又集体下探增加了紧凑级轿车与SUV，就已经威胁到了合资品牌。

那时合资中型车还能轻松卖到20万元以上，与价格相差不算大的丐版豪华品牌中型车之间，主要是靠更大空间、更多配置、更低价格来差异化竞争，然而被后者的加长、优惠直接抹平了。

豪华品牌不断下探逼迫合资们也不得不将重心下移，这中间像大众还尝试过以新品牌捷达接过低端市场，但因为各种可以理解的现实原因，主流合资品牌还是非常满足于10万元以下廉价家用车份额。

正面作用是，在那个自主还难扛大旗的时代，这些除了“可靠性”几乎没优点的“网约车”，确实帮助合资们拿下了不少销量。负面作用是，合资们的品牌形象重心因为其庞大的廉价车队，越来越脱离早年间的小资形象而向下沉降。

事实上，在近几年自主品牌崛起、新能源崛起之前，主流合资们的品牌形象加成、品牌调性溢价就已经所剩不多了。

在自主们还难望合资项背的时代，合资们确实有理由缓慢消耗一定的品牌价值，来换取最大化的市场规模，这种交换在当时是现实而值得的。

但是当进入到新的阶段，当历史包袱更少的新势力新品牌出现，当自主们靠着技术均势甚至优势卸下品牌价值负资产，当合资们因为诸多原因势必不可能与自主争雄，这些年品牌价值贬值的后果就浮现出来了。

上篇中已经说过，因为智能驾驶、智能座舱、新能源、豪华配置几大方面，合资品牌短期内不具备对自主品牌正面取胜的可能性，全线收缩是免不了的事，悬念无非是主动受控or被动受迫。

要在未来“合资占比20%~30%”的新格局中保有一席之地，当前合资们的品牌形象、调性、独特性势必要提升，才能在销量大幅缩水的新局面下保持经营所需的溢价和利润，也为了给相对小众车型创造高情绪价值的共识。

为了达到这样的目的，在自主品牌面前毫无还手之力的，只能靠着基数较多勉力延长生存时间的，大量8~10万元的廉价家用车，尤其是那些几乎仅靠低价生存的车型，与其继续任由其拉低品牌价值，不如尽可能早地让它们寿终正寝。

当然还是那句话，谁都知道这建议说着轻巧，真要实现有太多现实阻碍。所需魄力无异于壮士断腕，而承受风险的是壮士本人，本文只是理想主义的票友讨论，咱也不拿人家壮·CEO·士的年薪。

无论断不断腕，最终目的是将合资品牌在人们心中的高度，至少提升回到代表着“主流+”、“豪华-”的定位。

客观环境的变化也支持这种做法。一方面，豪华品牌自己也遇到麻烦，像奔驰、宝马都将停产最入门产品线，豪华品牌正渐渐远离20万元级市场，让合资品牌们上方的压力得到一定减轻。

另一方面，原先这一市场剩余部分主要被中价位新势力占据，但今年以来新势力是价格战重灾区，以至于无论车型还是品牌都渐渐脱离了过去几年的“小资感”，这反而给了合资重启比赛的机会。

最后，中国消费者也变得越来越能接受小众车型，尤其是相对富裕的年轻人。旅行车、硬派越野都在这几年跳出小众身份，甲壳虫、尚酷这类过去的小众车型放到今天也可能卖座得多。

对于今天的中国市场，今天的合资品牌除了作为自主品牌们蚕食的对象和销量的背景板，确实没有什么其他的角色可以扮演了。它们也许依然手握着不少的份额，回旋的余地却越来越少。

过去四十年，合资品牌的地位和高度几乎是持续下行，从“神车”到如今谁都来踩一脚。四十年的大部分时间，合资们是主动降低身段，以扩大市场份额；最后的小部分时间，是被自主崛起所冲垮。

现在，在合资车型一度占据主导的经济型家用车市场，自主品牌对于合资的替代过程已经不可逆，合资品牌已经彻底错过了（仅仅只是）有可能扼杀自主崛起的窗口（尽管可能根本没人知道这窗口何时打开了多久）。

起码在主流经济型家用车价位，合资们手头的份额被自主蚕食只是个时间问题。

合资品牌们也尝试过跟随自主品牌，“自主化”，结果是可想而知的东施效颦，丢了西瓜也丢了芝麻。因为前面说过的现实环境，短期内合资没有可能比自主品牌更能赢得国内消费者。

卷是不可能卷得过的，充其量就是在自主卷过来时恶心恶心自主。

如果不做任何调整被动应对一切，甚至妄图用既有战略正面抵抗，自主们在新能源和智能豪华配置的优势，会从合资们的高端一路向下席卷，最后可能仅存的是低端廉价车市场，等同于以一种很不好看的姿势被扫出局。

反过来，如果有可能正确意识到中国汽车工业崛起、自主接棒市场主力的大势，基于合资将占少数的未来格局制定策略，主动求变有序退守对合资品牌更为有利的一部分市场，反倒可能在国内车市的腥风血雨中偏安下来。

倘若只有这两种选择，与其执迷不悟试图重返荣光，然后狼狈地被从王座上拽下，还不如主动有序退场，自己给自己一个体面。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：嗷嗷胡

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