李佳琦牌金钟罩，碎了

最低价的不败金身，成了泥菩萨。

全网最低价是个金钟罩，但它是有罩门滴，而且很好找。

至少，比老港片《鹰爪铁布衫》里演的好找。

淘宝天猫、京东和拼多多等平台将“最低价”作为2023年双十一促销口号。

最为用力地是天猫。

10月20日，淘天集团在上海举行天猫双11启动会。

会上戴珊再次重申了三大战略，“用户为先”依旧是她口中的首要关键词，同时价格力也被反复提及。

媒体在此前的放风报道中也做了这样的表述：全网最低价是本届天猫双11的核心KPI。

作为开路先锋的则是淘宝直播顶流李佳琦。

19日，李佳琦超级双11媒体沟通会上传出消息，今年双11，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

结果，开场第一天，24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上了微博热搜。

据媒体报道，京东采销人员发朋友圈称，京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署“二选一”的底价协议。

随后各方给出回应，李佳琦所在公司美ONE和海氏均否认了“底价协议”。

不过“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”“李佳琦直播间的底价协议合理吗”等热搜将事件推向高潮。

10月25日，京东家电家居相关负责人在朋友圈公开发文支持此前喊话的采销人员，并表示要抵制“全网最低价”协议。

这名采销人员还表示，这款产品的低价是因为京东自掏腰包进行了补贴，都是为了让用户以低价买到心仪商品。

有网友发布“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示这个烤箱只要299，李佳琦直播间都要648。

据悉，这款烤箱正常售价是799元/台，李佳琦直播间折扣价为648元/台。

而在京东自营渠道，促销价为639元/台，随后价格被改至299元。

全网最低价怎么了？

对此，《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐进行了一番交流，贫道以为：

全网最低价只是一个理论模型，要破坏之，只要补贴一分钱就成。

实际上，京东这次又把“全网最低价”概念戳破了。

只是用了一个巧劲，还是铁指寸劲。

平台可能也是有意而为之，因为今年以来“最低价”带来的不只是低价格，同时还有一种流量引导。

当一个平台通过补贴等手段将价格打到最低时，就会形成一个导向，容易令消费者产生物美价廉的印象。

特别是在数码家电这一核心品类中，京东试图通过“自卫反击”建立护城河。

不过真正的最低价是靠巨大的销量转化带来的，最终由摊薄单品收益形成长尾，但这是极其有限的，而这个低价将无限接近底价。

事实上是没有人会愿意一直让渡这部分利益。

因此全网最低价不可能维持住。

那么，是不是真的没有全网最低价呢？

从理论上是可以的，大家都学过的中学经济学就说，价格围绕价值上下波动。

那么，定价的商家，特别是厂家，确实拥有在不亏本前提下，将价格降低到成本价的能力。

并且可以在面对渠道（如天猫、京东这样的平台，或李佳琦直播间这样大流量的商铺）的需求和压力下，真正给出一个全网最低价。

如果平台或直播间能量足够大，自然各种商家都会提供全网最低价参加双十一。

似乎，这就形成了一个不破金身，但这就是一个幻影。

当平台或直播间真正一次为宣传之时，这就成了一个马奇诺防线。

参与竞争的其他平台或直播网红需要做什么？

不用全线逼迫，争抢商家提供全网最低价。

只要拿出一个补贴，伤其十指不如断其一指，在少数单品上通过补贴实现全网更低价就可以了。

结果金钟罩，破了。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

发布于：湖南

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