网易考拉卖身前夜

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID：xincaijing），作者马程 何星莹 钟微，36氪经授权发布。

气氛从年初开始就隐隐不对。

网易考拉员工张桐发现，从过年后到现在，人员流动明显加快，“基本上和我对接过的人都离职了。内部系统里，很多联系人的头像已经变成灰色了。”

张桐当时并未放在心上。直到8月13日多家媒体爆出阿里方面正在洽谈收购网易考拉，交易完成后，网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合。

这个消息传出后，虽然内部依然正常工作，但已经议论纷纷。“内部当时没有马上辟谣，所以大家会有疑问，觉得如果是假的为什么不出来辟谣，放着大家在猜。”张桐回想起来，一些高层可能年初就知道了这件事，但到目前为止还没有给出具体的员工安置方案。

816的年中大促，网易考拉员工和往年一样连续多日熬夜加班。816当天，他们集体穿上了考拉标志的黑色体恤，穿梭在网易的大楼里，当他们成群结队出现在网易食堂时，“看着很心酸。”一位网易考拉员工告诉锌财经。

8月至今，关于这场收购案的细节不断被曝出，8月20日，有媒体曝出，网易创始人兼CEO丁磊否定了此项收购议案。

9月4日，有媒体援引接近交易的核心人士消息，本周内这场收购将完成交割，交易金额约20亿美金，网易考拉将被纳入天猫进出口事业部，品牌不变。天猫国际会派不少于十人管理层，现天猫国际商品中心负责人刘一漫将出任CEO。

对于以上消息，锌财经向网易考拉方面求证，对方回应：不予置评。

虽然阿里和网易考拉均未作出回应，但筹码已经摆在桌上。

从2015年成立至今，网易考拉已经在跨境电商领域跑在前列。据艾媒数据发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》数据，在市场份额上，2019年上半年，网易考拉、天猫国际和海囤全球分别为27.7%、25.1%以及13.3%。

一旦阿里收购完成，加上天猫国际的市场份额，相当于将跨境电商的半数江山纳入麾下。

而谈判桌的另一端，网易电商业务的前景却并不明朗。网易考拉初期靠“正品低价”打出名声，利润空间被压缩，后期集中发力“全球直采+自营”，公司在供应链和仓储物流两端又面临着巨大的成本压力。

今年8月8日，网易发布的Q2财报显示，电商业务的净收入为52.47亿元人民币，同比增长20.2%，为自网易将电商业务收入财报中单列以来的最低增速。

作为网易考拉最重要的核心竞争力，同时也是网易考拉一直着重宣传的正品，一年来也屡屡遭到质疑。无论是从品牌影响力还是增速，现阶段，网易考拉都在面临大考。

大厦将倾

在杭州，大多数想要投身互联网行业的人，最佳选择有两个：阿里巴巴和网易。

张桐选择了网易，“很多年轻人比较喜欢网易的格调。”

2017年入职网易考拉后，张桐感到内部的工作氛围很好，丁磊是网易考拉APP的重度用户。虽然平时很少见到丁磊，但在业务群里时常能看到丁磊的修改建议，“细化到每一个页面设计，他往往是通过网易考拉CEO张蕾来传达，但我们都知道这是大老板的意见，会加速优化。”

网易创始人兼CEO丁磊

尽管这半年人员流动频繁，但他没往“被收购”方面想。他对公司的人员调整和裁员司空见惯，“过去一年中，考拉的裁员是控制在合理范围内，今年年初有十多人左右，但去年教育产品线那边经历了一轮调整，包括之前的味央，裁员力度非常大，一个朋友和我一起进来网易，去了味央，就在这一波被裁掉了。”

8月13日，张桐在结束加班回到家时，室友告诉他，考拉即将被收购，他觉得不可思议。

“即使高层对电商没信心，也不至于这么快卖吧，至少先做业务调整，或者再等个两年再卖吧。”张桐提到。

一直到现在，他也没在内部听到什么消息，“传闻可能更多从阿里那边的高层传出来。脉脉上有一些，后来财经、36氪等报道出来后，我们都觉得，这应该是真的了。”

这成为张桐和同事们私下讨论的主要话题之一，他们一直在等待官宣，并且做好“最坏打算”。

张桐希望考拉被并购后，可以继续留下工作。但他也知道，这场并购完成后，自己可能随时被裁。

“阿里收购一些公司，没有直接竞争关系的还好，但是像考拉和天猫国际是直接竞品关系，所以要融合并没有那么容易，因为业务重合的部分太多了。”张桐说。

此前，根据《第一财经》报道，阿里计划在完成对考拉收购后，裁员2000人，仅留下200人的核心团队。

而根据最新消息，阿里收购网易考拉的谈判中，丁磊为员工争取了利益——一是网易考拉员工的股权全部转化为阿里股权；二是暂时没有裁员计划。

然而，对于很多像张桐这样的员工来说，这些承诺意义不大。他们早已错过期权的红利，而对于裁员的表态，张桐反问：“换你你信吗？”

有些同事还没等到安置方案，就先自己离职了。张桐参加过身边同事的践行饭局。

社交网站脉脉、知乎等已经变成了网易考拉员工集中发表“离别感言”的地方，“收到微软offer了”、“兄弟们阿里见”、“新公司在马路对面，常联系”等帖子霸屏。

脉脉平台上网易考拉员工留言 图片来源于脉脉

离职的原因，除了受到并购消息的影响，还因为，考拉的发展到了瓶颈期。

据张桐介绍，网易考拉团队里，有一些人看到整体数据增速变缓，就先离职了。

网易考拉面临天花板，内部的斗志似乎也没之前那么强了。

在丁磊“用电商再造一个网易”的口号中，网易考拉从零开始入局跨境电商，一直做到市场占有率第一。考拉人一度士气大勇。

王纳早在2016年进入网易考拉。他经历了2016、2017年间最痛苦的一段成长期。

“当时考拉的盘子也没后期那么大，政策不确定性大，竞品也很强，包括小红书、洋码头、京东、天猫几个市场份额还很高。网易考拉从零开始，大家都很有劲地往前冲，成就感很强。”

跨境电商在之后的两年里经历了政策的摇摆、假货风波后，诸多玩家退场，考拉也逐渐把业绩做到行业第一。但从2017年底开始，王纳开始发现团队的心态发生了变化。

网易考拉CEO 张蕾

“最初的创业精神慢慢没了，2018年后，就变得很保守，不敢犯错。打也不是，不打也不是，犹犹豫豫的，成就感就没那么强了。而且后来很多繁琐的人事变动，有了一些‘大公司病’。”王纳提到，去年他感到彻底失望，离开了考拉。

频繁被质疑的正品

据艾媒报告数据，包括2019年Q1在内，考拉已经连续8季度居跨境电商行业第一。并且，在2019年上半年，网易考拉以27.7%的市场份额超过25.1%的天猫国际，位列第一。

“如果考拉能一鼓作气冲到50%以上的市场份额，在跨境电商占有绝对主导地位，那网易在电商领域才能具备话语权。”王纳提到。

然而，在这个关键节点上，考拉却在一年内被多次质疑售假。

今年，马亮在自己的公众号“儿不说”上发表了文章质疑网易考拉售假。他将从考拉和实体专柜购买的的两份样品，同时送至某“川渝首屈一指的理科类211-985”高校的化学实验室检测鉴定——其中，在专柜购买的样品得到了植村秀中国总部的书面回复，保证是正品。

马亮向锌财经提供了两份完整的样本检测报告，根据两款产品的总离子流图显示，两瓶样本的形状差异较大，且主要成分的流出时间相差0.6分钟即36秒，远超0.1分钟的误差范围。

两份样本检测的报告的部分截图，图片来源于采访对象。其中总离子流图显示两者形状差异较大，并且上图明显峰值流出时间点为4.92分钟，下图明显峰值流出时间点为5.53分钟，两者前后相差0.61分钟，远超0.1分钟的误差范围，由此可判定上下图前期萃取出来的成分不同。

对此，马亮认为，两瓶产品的成分图谱差异巨大，这是一次“颠覆性造假”。网易考拉方面回应锌财经：“涉及的商品为正品。”

这已经是网易考拉在短短一年内，第三次因为被质疑售假而陷入舆论风波。

2018年，中国消费者协会刊发了《2017年“双十一”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》点名“网易考拉海购”销售的雅诗兰黛某产品为假冒产品；2018年12月，有消费者称在网易考拉上买的加拿大鹅羽绒服被鉴定为假货。

以上几场舆论风波中，网易考拉的回应姿态均非常强势，强调平台所售均为正品。

但相关的质疑源源不断，锌财经在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上发现了一些案例，并进行了求证。

王琼在考拉上买了JAYJUN面膜，她用官方指定的鉴别软件M-Check辨别产品真伪时，扫描不出包装盒上的二维码，但通过微信扫描七次，其中一次显示为正品，另外六次均显示产品疑似假冒产品。

图为用户购买到面膜 图片来源于采访对象

在锌财经多次询问考拉方之后，王琼最终曲折地实现了全额退款，但锌财经在要求提供JAYJUN商品二维码时，考拉方表示跟该品牌进行了沟通，但沟通结果未提供给锌财经。

商品真假问题，最后演绎成一个个真相不明、扑朔迷离的罗生门式结局。网易考拉对待此类事件的处理方式，以及不了了之的结局，难以让人信服。

这些风波，最终给网易考拉的品牌带来了较为严重的打击，也让其精心打造的“自营”旗号受到质疑。

“网易考拉前期的营销策略是一直强调正品，尽管在主观意愿上，网易考拉不会刻意去卖假货，但实际上最后哪怕遇到1%的瑕疵，也会立即成为软肋。”王纳提到，他认为这个标签打得过于鲜明，是一把双刃剑，可以快速建立起护城河，可一旦被质疑，就很难防御。

考拉的强势回应，显得非常单薄。王纳提到，考拉无法公布完成的供应链链路，因为这是它的核心竞争力，而大牌权衡中国市场和海外市场的利益，往往也无法直接站出来为考拉站台。

对于考拉的处理方式，王纳认为，站在消费者对立面，并不是一个好的品牌策略。“无论消费者是过来故意找茬的，还是说真遇到了问题，应该企业是跟他站在一起的，去沟通和解决这个问题，矛头不该指向政府机构和消费者。”

无法处理好信任危机，对品牌形象和平台后续的用户增长，都将产生负面影响。

网易电商遇到天花板

到目前为止，网易集团已经孵化出多个电商平台，包括网易考拉、网易严选、网易味央、网易推手等等。根据2019年Q1、Q2财报数据，资深美股分析师张鸣推算，网易考拉在电商业务的占比超过75%，网易严选的占比在16%左右。

从财报上看，网易电商已经到了瓶颈期。

8月8号，网易发布了2019年第二季度财报，数据显示，从2018年第二季度至今，网易电商业务季度增速逐步放缓，分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%。

第二季度，网易游戏、广告、电商三块的毛利率，分别为63.1%、55.5%、10.9%，电商业务的毛利率拖累了网易整体的毛利率。

2019年Q2，网易电商营收的同比增速，创下该业务板块的最低值

张鸣告诉锌财经，他们根据网易财报搭建了一个业务模型，“我们参照京东、唯品会，估算了网易电商的利润模型，包括运输、营销、管理、研发等费用。最后得出，2018年网易电商的亏损对整体经营利润的影响可能有近负20个百分点。”

张鸣认为，网易电商项目，在GMV增长的同时，亏损面也在扩大，短期内很难看到扭亏的希望。

网易电商的利润模型 图片由受访者提供

另外，从财报上看，资本投入主要集中在发展仓储所增加的固定资产、土地使用权。

“网易2014年底到现在，土地使用权增加了差不多30个亿，固定资产增加了40多亿，固定资产里一半都是电脑服务器等，大约30%是和电商有关的，最近5年估计花在建设电商上的钱大概有50亿左右。”他提到，“财报上可以看出，网易在2018年一年土地使用权就增加了29亿，明显是要加快建仓库。”

网易资本投入相关数据 图片由受访者提供

这也解释了丁磊在卖掉考拉上的犹豫，“地已经拿到了，重资产已经布局。现在放弃肯定会有犹豫。阿里接手后，之前的经营也许会白费。” 张鸣告诉锌财经。

“现在如果把考拉卖了，那基本可以认为网易彻底放弃电商，当前320亿美元的市值，扣掉20亿美金，就差不多是2100亿人民币的市值。对应2018年的利润，市盈率（市值/利润）大概21倍，没卖掉考拉的情况下市盈率大概28倍，从市值上看，影响是正面的。”张鸣分析。

内部人也早就看到了发展的瓶颈。

“跨境市场份额只能在整个电商市场份额中占几个点，整个的电商又占传统零售业或传统商业的几个点。盘子太小，天花板也愈加明显。”王纳告诉锌财经。

张桐则提到，每次大促考拉都是亏本的，平时盈利商品也很少，考拉之前主打的母婴和美妆等BU（业务单元），都存在这个问题。

从2018年，网易考拉开始大举做工厂店之后，搭建自营品牌，利润率才也有所提高。张桐表示，光靠一个BU想把考拉的整体盈利拉上去还是很难的。

网易考拉工厂店

数据的下滑很明显，张桐提到，在工作中，当对网页资源位进行优化时，单独来看效果的提升很明显，可对于大盘来说基本上没有太大影响。“优化页面时希望它能带来增量的，对大盘带来一定影响。但是实际优化的结果可能仅仅是把其他资源位的流量给抢过来了。”张桐说。

这意味着，网易考拉的新用户增长大幅度放缓。

“考拉的日活不低，也有两百万，但是用户偏好都是比较特定的，就喜欢母婴和美妆，想通过优化页面引导他们看新产品很难。而喜欢美妆和母婴的用户，很多已经沉淀成老用户，想玩新花样拉新，也难。”张桐提到。

他敏感地感觉到，处于困境的网易考拉，似乎也失去了丁磊的青睐。他记得，之前丁磊说要再给网易考拉一个机会，这个机会，就是考拉的盈利能力，“但最近他没有之前那么积极了，也很少再反馈建议。”

今年年初，有媒体报道，丁磊在公司内部提出经济寒冬论，要求公司各业务线评估一下业务，“看哪些地方只花钱不赚钱，看不到盈利希望，就收缩。”

电商是被重点评估的业务之一，而考拉更是其中的重灾区。

张桐告诉锌财经，考拉内部也提出了一些专门针对增加毛利的项目。通过组织架构调整去突破瓶颈，比如增设中台。除此之外，整个2019年上半年，考拉的打折促销和广告营销比以往要更加谨慎。

但这一系列的效果，似乎还不明显。“比如做中台，动作很大，目的是为了提高沟通和业务发展的效率。但其实真正的技术改变和业务调整相对比较困难，还需要时间。”张桐说。

如果此次卖身成功，网易考拉的这系列动作都有可能被终止，其生命力将终结于这个秋天。

“丁磊对网易考拉没信心。”8月15日，张桐在社交平台上写道。

（应采访对象要求，文中王纳、张桐、张鸣为化名。)

（周晓奇、刘璐明对本文亦有贡献。）

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