看电影，你也上当了吗？

就算很久没有进影院，但只要刷刷短视频，近期上映的电影，情节都能拼出个大概。

作为新上映电影的“种草机”，短视频营销似乎已经成为了主流的宣发方式，成功吸引了观众注意力。

但短视频爆款不等于院线爆款，高流量也不一定能转化成高口碑。当下最火的短视频营销方式，正在讲述“狼来了”的故事。

01

线上营销由来已久

中国电影营销的1.0时代，是由张艺谋导演的《英雄》为开启的。

2002年，《英雄》用2000万的宣传预算，开启了一个国产商业大片的时代。

首映礼、电视广告、媒体推介、全球同步上映等等组合拳，帮助《英雄》在20天里狂揽2.5亿票房，占据了当年全国票房的四分之一。

此后，2005年，中国第一家专业电影营销公司成立。广告投放、明星路演、新片电影、网络营销等一系列手段陆续出现。这一时期，传统媒体和线下活动是电影营销的两大法宝。

而2.0时代的标志性影片却是一部“小制作”。

2011年11月8日，爱情片《失恋33天》上映，这部投资仅有1500万的影片最终拿下3亿票房，轻松压制同时上映的《铁甲钢拳》和《惊天战神》。

甚至因为这部影片的爆火，“双十一档”也顺理成章的成为了爱情电影钟情的档期选项。

能够成为“爆款”，《失恋33天》的秘诀之一，就是开启了线上传播。

针对核心受众，也就是大学生和年轻白领，《失恋33天》把营销阵地放在了微博和人人网。

片方在网上征集各种失恋故事，拍摄了各个城市普通人的《失恋物语》，还拍摄了真实失恋故事为主题的电影预告片。预告片在微博和人人网的现象级传播，最终为电影带来巨大声量。

业内人士普遍认为，这部影片是国内电影营销的经典案例，也开启了国产电影的新媒体营销时代。

在新媒体营销时代，进入宣发周期的影片，注册官微、主持话题，和微博用户互动，都成为了基本操作，在影片的营销大战中，缺一不可。

再后来的故事，就和时下的短视频营销紧密相连了。

和《失恋33天》异曲同工，《前任3》在2018年创造了一个新的营销方式。

避开当时已经成为红海的微博，《前任3》将营销主阵地放在了短视频平台上。

2018年1月，短视频平台上出现了大量和影片有关的狗血桥段。包括但不限于看《前任》的时候在电影院碰到前任，双方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥。

观众并没有当真，看笑话一样刷过，但却用人民币实打实的支持了一把。

靠着5000万的宣发成本，《前任3》硬是卖出了19亿的票房。虽然豆瓣评分只有5.5，但票房数据告诉我们，营销拯救烂片，并不是神话。

然而五年过去了，电影营销还在短视频的圈子里没能跳脱。

过久的原地踏步，能拍的都拍了，短视频营销，还能玩出啥新花样？

02

短视频预告片成“预告骗”

这个问题已有答案：新花样不少，像样的不多。

统计数据显示，今年暑期档上映的多部影片中，营销短视频传播数据破历史纪录，其中《孤注一掷》主话题在主流短视频平台拥有213.5亿阅读量，点赞量高达2.1亿，《封神第一部》《消失的她》《八角笼中》主话题阅读量均在百亿以上，点赞量均为亿级。

到了国庆档，短视频平台依然是电影营销的重要阵地。

在《2023国庆档电影市场洞察报告》中可以看到，今年国庆档某主流短视频平台用户观看档期影片相关内容共计268.27亿次，同比提升213.78%，发布视频超41万条，点赞超3.61亿次。

应该承认，对于电影产业来说，“酒香不怕巷子深”的俗语并不成立。

用短视频引爆宣发效果，是宣发的成功，但如果宣发成了主角，替代口碑主导票房，直接影响的就是观众的观影感受。

“一两分钟的短视频，都比正片里很多部分精彩。”

“被片段骗去电影院，宣传的镜头正片里没有。”

《坚如磐石》上映后，因为各种短视频营销，有很多观众发出这样的质疑声。预告片中的一些画面信息并没有放在正片中，或者这些画面信息与正片中的画面有一些出入，对观众造成一些误导，有种上当受骗的感觉，让预告片成为“预告骗”。

图据短视频平台截屏

而近几年，这样的短视频营销屡见不鲜。

在短视频营销上做足文章的《第八位嫌疑人》，被观众评价是“能看的部分，都已经剪在抖音了”。

看了短视频被引流到影院的观众，不在少数。超半数观影人群打出3分的口碑，倒是可以反向证明短视频营销的力度惊人。

图据截屏

03

行业的自我伤害

如果从电影行业看，宣发主导票房，是会让好电影难以生存的。

宣发效果好的电影，借着高票房和上座率，排片率也会变高。但如果是电影烂，宣发好，就好像是标题党，观众买了票，上了当，失了耐心，没了信任，却和那些精心制作，但宣发没到位的好片擦肩而过，恶性循环之下，难免上演劣币驱逐良币的戏码。

更遗憾的是，想靠鉴别短视频营销的“段位”，在电影市场上去粗取精，根本就是臆想。

宣发过度甚至摆拍的案例，的确也有来自精心制作的好电影。

为了不被遍地的“狼来了”淹没呼喊，宣发团队干脆也清清嗓子振臂一呼，毕竟如果不跟着众人喊上一声，在这样的大环境下，就相当于直接“缴械”，没有电影人能甘心被埋没。

看来，短视频“狼来了”式营销的“子弹”，还会再飞一阵子，你上当了吗？

参考文章：

1.电影短视频营销加“花絮”，收获流量背后也有质疑声

作者： 滕朝

2.中国的短视频电影宣发，约等于诈骗。

来源：差评君

3.短视频营销，国产烂片遮羞布

来源：IC实验室

4.谁抓住了短视频，就抓住了票房？营销勿本末倒置！

作者：姜天骄

发布于：北京

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