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淄博烧烤从业者,等待下一个风口

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年10月31日 14:34

方世佳的笑是堆起来的。嘴角用力向上使劲,脸上的肉便迅速耸在一起,原本不大的眼睛被挤得更小了。10月中旬的这个晚上,他这样笑了好几个小时。一有路人经过,方世佳就堆着笑迎上去,“哥,进来坐坐”“姐,这儿啥都有”,脖子上筷子般粗细的金链子在夜幕下,和他的眼睛一起放着亮光。

但笑和闪烁的金链子都无济于事。

方世佳的烧烤店从下午五点营业,直到快八点钟,才来了一位穿着睡衣的年轻食客。

食客点了5个牛肉串(每串2.5元)、10个猪肉串(每串1.5元)、5串茄子(每串1元)、5串土豆(每串1元),以及4元一包的小饼,和2瓶6块钱的“崂山麦香”啤酒,算上1元一套的餐具在内,总共消费54.5元。方世佳给他优惠了5毛钱。

一直到凌晨两点收摊,店内再也没来过其他顾客。

这未免有些凄凉,毕竟烧烤店就开在新晋的“烧烤之都”淄博。上半年的流量和热度,让淄博烧烤迅速火出圈。当地也流传起有关一夜暴富的神话:有烧烤店号称一天能翻台500次,有传闻说流量高地“牧羊村”8000万转让——后者随后被辟谣。

  淄博烧烤已不单纯是烧烤,而是当地的城市符号

原本在河北老家经营烧烤店的方世佳,在流量刺激下决定入局。今年4月,他投了几十万,接手了位于淄博市高新区的一家烧烤店。烧烤店周围除了几个小区,还有大型购物广场。但他的烧烤店,仅仅一个月就“熄火”了。

眼见没生意上门,方世佳收回笑容,百无聊赖地拿着烤肉签子往菜单上戳。菜单上很快布满密密麻麻的小孔,菜品名称和价格变得支离破碎。戳完一张,他正想换一张接着戳,被店员制止了,“老板,你戳它干吗,不浪费吗?”“我这是扎心”。方世佳嘀咕了一句。

他知道,自己被困在淄博了。

一、入局

手机闹铃在上午八点半准时响起,方世佳一个激灵,从收银台旁的行军床爬起来,去厨房洗了把脸,往嘴里塞了几个小面包,重复头一天的生活。

这段时间经营状况差,没多少需要采购的食材,店员们也都拖拖拉拉——要求九点上班,十点能到齐就不错了。大家各自分工,忙完手头的事,等待食客晚上到来。没有食客上门,三个服务员也就理直气壮地“摆烂”。一个最近正在追《父辈的荣耀》,听到剧里的人说“我的理想就是天灵灵,地灵灵,三家输我一家赢”,她笑得合不拢嘴;一个爱看东北老年人的相亲短视频,一看到抠门的老头,她就忍不住骂男人;还有一个坐在旁边绣十字绣,“家和万事兴”的“兴”字,她怎么也绣不好。

方世佳懒得管她们,他偶尔会给妻子王帆打视频电话,抱怨生意难做。

方世佳的老家在河北一座小县城,他的爷爷、父亲都做餐饮。作为“餐三代”,初中毕业后,原本想外出闯荡的方世佳被迫继承祖业,回家学厨。10年前,父亲彻底休息后,方世佳就和王帆正式接手了家里500多平米的饭店,冬天做火锅,夏天做烧烤。

疫情前,饭店每年纯利润能有30多万元。在他们生活的小城,算是相对高的收入。疫情三年,饭店开开停停,直到2022年全面放开,才又慢慢步入正轨。没有太多生活上的压力,方世佳的日子过得闲散,没事时,他总爱刷些美食短视频。

“淄博烧烤”的字样是在今年3月出现在方世佳手机上的。

这个37岁的男人学历不高,没出过远门,刚看到这四个字时,以为“淄博”是个什么品牌。看多了,又上网一查才知道,淄博是山东一个三线城市。而他对山东的了解,也仅限于趵突泉、泰山、青岛啤酒,以及那里的男人们吃饭时,喜欢在饭桌上将客人分成“主宾”“副主宾”和“主陪”“副主陪”。

当“淄博烧烤”越来越频繁出现时,方世佳有些坐不住了。短视频上,不断有主播怂恿,“快来淄博别瞎忙,三天烤出一套房”“晚餐只吃七分饱,留着三分吃烧烤”。淄博商务局数据显示,这个400多万人口的城市,在3月份接待了500万人。有网友调侃称,“上次淄博这么热闹,还是在齐国。”

考虑了几天后,他告诉妻子,想去淄博开店。

王帆第一反应当然是不同意,“网红流量都是昙花一现”,但她的反对意见还没说完,方世佳就搬出“女人不该是男人绊脚石”之类的话进行回击。父亲也出来劝,“生意好好的,胡整啥?”方世佳解释,说要把传统生意做成“互联网+”。

老人听不懂什么是“互联网+”,只丢下一句,“赔钱了你就别回家。”

3月中旬和妻子大吵一架后,方世佳买了动车票,去淄博考察。顺着网友推荐,他先后去了牧羊村烧烤、水晶街以及临淄大院等网红打卡地。至于淄博烧烤本身,方世佳并没觉得有什么特别,无非是将肉串烤到七成熟后,剩下三成需要食客在炉子上自己烤,然后再配上小饼和颇具山东特色的葱。

但在流量世界里,淄博烧烤就是火得没道理。在淄博的三天,方世佳发现,几乎每个犄角旮旯都有人开着烧烤店。工商注册信息显示,3月份,淄博新增了250多家烧烤店。而每次去吃烧烤,不论去哪家,都至少要排一个小时以上的队。

让方世佳最终下定决心的,是他得知,有个店一天能翻台500次。他由此悟出一个道理,“必须利用从众心理去挣钱”。还没回到家,他就在微信上和妻子说,必须在淄博开店。眼见淄博烧烤频频上热搜,王帆也有些松动了,她最终同意,先拿50万启动资金。几个月后她再回想,说自己当时也有些侥幸心理,“假如赔了,就相当于扔了一套房。”

揣着50万元的银行卡,方世佳再次只身一人去到淄博。

对于如何在淄博做烧烤,作为“餐三代”的方世佳想得简单:先开店,再拍短视频吸引客流。他为此看了不少相关短视频,还买了《主流网红是如何炼成的》《新媒体之光》《红人经济:发掘消费新爆点》三本书。但书写得太过专业,他翻了几页,也便搁置了。

二、赚到钱的人

彼时正是淄博烧烤如火如荼的时候。方世佳原本想去网红地水晶街,或是网红店牧羊村烧烤附近开店,但这两地鲜有人想转让,即便有,转让费也高达一两百万,房租每月十几万。

方世佳只得继续寻找转让信息。他一心想挣钱,没做太多功课,没有具体规划,对店面更是没有太多要求。只要有人转店,只要低于50万,他就敢接。两天后,中介在高新区兰雁大道附近,帮他找到了一家要转让的露天烧烤——烧烤店位于一个废弃停车场的一角,可用面积360平米,其中室内100来平米,剩余面积都在室外,店内外总共能摆40来张桌子。原来的老板称,店面还有8个月才到期,因江苏老家有事才转让。

老板开出27万元的转让费。方世佳嫌贵,没聊两句就走了。

再打听一圈下来,他发现,照那个店的规模,有些能要到40万。即便只有几十平方米的小店,也能张口就要10万元左右转让费。“今年转让费就是高,比往年高出一半还多。”中介劝他再想想。方世佳也没多犹豫,很快又找到那个开价27万的老板,付了转让费。紧接着,又按照每年9.5万元的房租,给房东一次性付了两年租金,外加两万元押金。

50万元的启动资金在短短几天内所剩无几。方世佳觍着脸找父亲要钱,后者在电话里骂了他一顿,给他打了30万。

在政务大厅“烧烤办证专属窗口”,方世佳只用了20分钟,就办完了开店的所有手续。

随后是招员工。“之前,这里服务员工资每月大概三四千元,烧烤火了后,低于五千没人干了。”方世佳说,为了招人,他把服务员的月薪提到8000元,烧烤师傅开到1.2万。两三天后,他招到了5名服务员和1名烧烤师傅。几个人一分工,打扫完卫生、打通进货渠道后,就准备开张了。算上房租、水电费、食材成本等,店里营业一天成本在4000元左右。

4月2日,方世佳的店正式开业,全店85折酬宾,屋内外的40张桌子坐得满满当当。被开店冲昏头的方世佳,完全想不到自己当时有多少对手——4月,淄博新增了385家烧烤店,全市的烧烤店达到1288家。新店主们,既有本地人,也有和方世佳一样的外地人。

同样是4月,淄博成立了烧烤协会,发放烧烤消费券去打造品牌。为了让大家出行方便,官方开通烧烤公交,主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店,并专门新增了21条定制专线,还协调国铁济南局加开济南西至淄博间周末往返“烧烤游专列”。为了吸引年轻人,市区38处青年驿站全部向青年学生开放,到淄博实习、游玩、访友的市外高校在校大学生,可享受每年4次、每次5天的半价入住。据不完全统计,四五月间,淄博至少接待了12个外地官方考察团,涵盖文旅、城管、商务等多个部门。

彼时的淄博大街上,满是外地车牌,大大小小的宾馆爆满。这个拥有400多万人口的资源枯竭型城市,从未有过这般繁荣。一个烧烤店老板说,他店里的月用电量从1000千瓦涨到2000千瓦,用了11年时间;而从2000千瓦时涨到3000千瓦,仅用了一个月。

“大家像是从没吃过烧烤一样。”方世佳觉得不可思议,整个四月,他的店几乎每天都能坐满。而他也是几个月后才知道,自家店的口味其实并不怎样——那个月薪1.2万雇来的烧烤师傅,去年之前一直做东北烧烤,今年2月从沈阳回到淄博老家后,才开始做淄博烧烤。

淄博烧烤

随后的“五一”假期,淄博这把火“烧”到了最旺。当地住宿预订量较2019年同期上涨800%,旅游订单较2019年同期增长超2000%。假期首日,北京南-淄博高铁票开售一分钟就售罄,淄博甚至登顶了全国热门景区榜首。

云集到淄博的食客们,挤不进网红店的门,就找到了方世佳这样的烧烤店。那些天,他的纯利润至少能到一万元,每天从早上八九点忙到凌晨三四点。

“赚风口的钱,意味着风过之后,运势就不在,因为既然是‘风’,它就是流动的,而不是恒定的。”几个月后,山东旅游营销专家委员会专家孙小荣接受潮新闻采访,提到淄博烧烤店铺“转让潮”时如是指出。可彼时意气风发的方世佳,脑子里只有挣钱。

每天忙完生意,他就给王帆发微信炫耀。他还随手拍下些短视频,发到朋友圈。视频里,食客们吃着烧烤喝着啤酒,脸上洋溢着幸福的笑容,“这就是排面”“咱就是牛逼”,方世佳突然冒出画外音。其中一个视频中,他慷慨激昂地说,“家人们,欢迎来淄博吃烧烤,咱这是开了20年的老店,味道嘎嘎正宗。”

评论区,一个朋友留言,“是20年,还是20天?”方世佳回了个坏笑的表情。

三、“再见,淄博烧烤”

过了“五一”,方世佳有些笑不出来了——店里每天的利润,直线下滑到两三千元。

整个淄博,烧烤店的注册量也迅速下滑。5月,当地新增烧烤企业数量只有90家,一些只开了个把月的新店陆续关停。刚到淄博时,方世佳加入了当地一个400多人的烧烤群,从5月开始,陆续有人退群。“再见,淄博烧烤”,有人退群前会说。留下的人心照不宣地不作回应也不去评价。方世佳心里犯起了嘀咕,“我不会也死这么快吧?”

整个6月,淄博本地只新开了15家烧烤店,方世佳店里的利润也只有几百元了。

为了招揽顾客,他决定打价格战——先从8折降到5折,后来3折。同行中,有老板甚至将原价38元的涮肚,先降到9.9元一锅,后降到0.1元一锅,但依然无人问津。

当地一些新开的烧烤店开始大规模转让。在某同城网站上,每天都能找到几十条转让信息,转让费从几万到三五十万不等。坊间开始传说,“淄博凉了”。对此,当地宣传部门回应说,“转让现象是市场的正常现象,相关问题范围广泛,无法面面俱到。”

接下来的暑假,情况也并没有好转。整个七月,方世佳只赚到4000多元,他因此辞掉了那个月薪1.2万元的烧烤师傅。烧烤的活儿,他自己承担了。8月之后,大学生们陆续返校,失去了年轻人,意味着淄博烧烤失去了最大客流。方世佳气急之下,撤掉了打折广告,全部恢复原价。

对烧烤店来说,没有食客,导致的一个问题是大量原材料变质。比如生蚝,在冰箱里最多能放五天,冷藏的牛羊肉能放一周左右,时间一长,表面黏糊糊的,散发着臭味。方世佳懒得估算成本,隔三差五把变质食材统统扔掉。

和王帆的电话里,他的脾气大了许多。王帆问他生意情况,他会反问,“你在看我笑话吗?”王帆劝丈夫,不行就回老家得了——老家生意稳定,一天能有1000元左右利润。可方世佳固执地认为自己能翻身。

淄博一家烧烤店门前贴出的转让信息

至于靠什么翻身,他说“运气”。

“运气”在“十一”假期短暂出现过。今年国庆,淄博站共计发送旅客26.9万人次,日均发送旅客3.36万人次。这意味着,又有一些人专程到淄博,开启烟火缭绕的烧烤之旅。那些天,方世佳每天能赚三四千元。但长假一过,生意迅速回落。

没生意的时候,方世佳会去找李威喝酒——这是他在淄博认识的朋友,40岁,江苏徐州人,之前在徐州开出租。眼见淄博烧烤火了,妻子劝他到淄博开店、挣大钱。

在妻子的软磨硬泡下,李威20万卖掉出租车,又借了20多万,和妻子一起到了淄博。

“我现在把信用卡都刷爆了,各种网贷平台借了一遍,过着以贷养贷的日子。”和方世佳一样,李威的日子也不好过。一次,他在群里抱怨生意难做时,方世佳加上了他的微信。之后,两个男人经常约着在各自店里喝酒。李威说,这两个月,已经有几个徐州老乡退出了淄博烧烤界,有人回了老家,有人留在淄博,在街上摆摊卖帆布包、扇子等烧烤周边文创。

李威经常埋怨妻子让自己来淄博。吵到不可开交时,就掀桌子、踢板凳,可谁都没有回去的勇气。他羡慕方世佳,“你老婆是明智的,至少老家有生意,没把鸡蛋放到一个篮子中。”

四、等待下一个风口

和生意场上那些恋战的人一样,方世佳既然下了注,就没打算轻易离场。

国庆长假过去很多天了,店里生意一直没有起色。一个下午,方世佳突然想去距离高新区50公里外的淄博大院转转。这是一个大型露天烧烤城,之前是淄博稷下街道范家村的一块闲置用地。几年前,村支部书记瞅准了这里的商机,将空闲地开发利用,建起了临淄大院。如今大院里有大大小小32家饭店,其中烧烤店占了一大半。

这里被当地人普遍视为淄博火起来的源头。2022年疫情期间,济南不少高校学生被转移到淄博隔离。学生返校前,临淄官方请他们到临淄大院吃烧烤。心怀感激的大学生们相约,待到春暖花开时,一定要再聚淄博。于是今年3月,一批又一批大学生从济南坐动车到淄博吃烧烤,并不断霸占短视频热搜榜,流量随即裂变,淄博烧烤彻底火了。

平时最多容纳两千人的临淄大院,在最火的那段时间,一天能塞进去两三万人,平均每家店一天下来得接待上百桌客人。

方世佳到临淄大院时,已经是晚上6点多。空荡荡的院子里,只有零星几桌食客。有店家说,自己三四月份最火的时候,光是穿肉工,就雇了七八个,现在只剩一个了。得知方世佳是外地来的,他们直言不讳,“你这是赌博心态,怎么能不赔钱?”

临淄大院的烧烤店大多是老店,老板们心态也挺好。“你得这么看,没成网红时,我们一天接30桌,火的时候能接300桌,现在不火了还能接30桌。”在其中一个老板看来,淄博烧烤也不算“凉”,只是回归到了常态。

这种常态,在位于淄博市张店区的水晶街也很明显。水晶街是淄博最大的夜市,淄博烧烤火出圈后,这里和八大局迅速成为闻名全市的网红夜宵地。上半年,想要在水晶街吃一顿烧烤,少说得排队两小时。现在几乎随到随点,每个店都有大把空位。

冷清的淄博烧烤

牧羊村是唯一的例外——哪怕是在淄博烧烤“降温”后,牧羊村总店还是需要排队。当地人都知道,牧羊村之所以持续火爆,很大程度上缘于薛之谦。2020年在淄博一个音乐节上,薛之谦猛夸了牧羊村烧烤,导致散场后音乐节附近5公里内的烧烤店人满为患。从那时起,淄博烧烤开始在全国小有名气。只不过由于疫情,那波流量没能立即形成裂变。

有薛之谦的加持,在淄博烧烤真正走红后,牧羊村迅速成为网红打卡点。

这里随时有网红在直播——他们进店后,先占据几张桌子,掏出直播设备,有人拍摄、有人打光。有主播为保持身材,全程一口都没吃,嘴里却一直念叨,“欢迎来淄博吃烧烤。”

路过的食客和店员不敢多看也不敢催促,生怕给淄博烧烤抹黑。

“没办法,咱的味道没有人家好,又没有薛之谦。”有点儿眼红的方世佳决定打车回店里。路上,他迅速结识了同样被困在淄博的网约车司机。

司机张铭也是被淄博流量吸引来的。他干不了烧烤,就决定开网约车。在网上,有人给他推荐了“零首付”购车业务,还给他办好了网约车手续。为此,张铭每月要付3400元车辆本息。他算了下,这样比全款买车要多付4万元,“总价13万的车,最后算下来得付17万。”

3月底,张铭开始跑车时,淄博已经有6500多辆合法网约车了。即便如此,他的单子还是多到根本接不过来,四五月份,张铭每天能挣七八百元。热度一过,网约车和烧烤一样,逐渐冷清下来。现在每天最多能跑100元。张铭即便想收手不干,也得还清全部车贷。他一句接一句地抱怨,开着车子在空旷的马路上狂奔。

“都再试试吧。万一淄博又行了呢?机会只留给有准备的人。”方世佳很平静地说出这句话,像是劝张铭,更像是说给自己听。整整一个晚上,他的脸上一直没有堆过笑。

回到店里已经是晚上十点多了。和往常一样,店里没有客人,几个员工各自刷着视频。方世佳匆匆上完厕所,一低头,看到几个月前被他扔在蹲厕旁的《新媒体之光》,封面上赫然写着,“如何站在风口拥抱时代红利”。他拿起来翻了翻,又扔了回去。

(应采访者要求,文中部分姓名为化名)

本文来自微信公众号:冷杉RECORD (ID:fhzkfirstory),作者:李禾,编辑:雪梨王

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