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东方甄选，还能再救新东方一次吗？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年11月01日 04:10

只是面对不同往日的直播行业，股价业已从年初高值腰斩的东方甄选，还能再救新东方一次吗？

最近半个月，很多消费者不约而同开始思考一个问题：" 东方甄选收费 199 元的付费会员，到底是哪里来的勇气？"

10 月 17 日，距离今年 " 双十一 " 不到一个月的时间，东方甄选正式在自己的 App 推出付费会员服务。199 元的年费涵盖了百余款自营产品 88 折、一年 12 张非自营品优惠券（满 100 元减 12 元）、66 元入会限时券包三项权益。

为了本次推广活动，东方甄选 App 从当天早上 10 点持续直播到晚上 11 点，旗下董宇辉、顿顿等主播悉数到场，俞敏洪和东方甄选 CEO 孙东旭也轮番上场走秀、驻唱，场面堪比年会现场。

东方甄选会员首发当日直播阵容海报。(图/微博@东方甄选)

然而众所周知，年会的最大特点就是自娱自乐。直播间的热闹，难掩东方甄选上线会员体系的仓促，无论是从入会价格、优惠力度，还是从平台可选商品数量来看，这个会员的含金量都乏善可陈，唯一略显诚意的，大概就是那句 " 省不够就退费 " 的保证。

颇为鸡肋的付费会员，更像是为东方甄选自营 App 的又一次官方引流。虽然早在 2022 年 4 月，东方甄选便已布局 App 业务，但其主要业务还是依托短视频平台展开。然而自今年 7 月末以来，东方甄选就加快了其自立门户的脚步，先是入驻其他电商平台，继而大力推广自营 App。

对于一向谨慎的俞敏洪来说，这无疑是一步罕见的险棋。只是面对不同往日的直播行业，股价业已从年初高值腰斩的东方甄选，还能再救新东方一次吗？

从卖课到卖货，

新东方的被迫入局

2019 年 4 月，俞敏洪出了本自传《我曾走在崩溃的边缘》，字里行间颇有风流人物俱往矣的腔调。一年后，欠了六个亿的罗永浩在抖音上演 " 真还传 "，当时新东方的股票还值 100 美元。春风得意的俞敏洪肯定料想不到，不久之后他就要坐在镜头前 , 和这位亦敌亦友的前员工同台竞技。

东方甄选凭借其独特的直播风格出圈。(图/微博@东方甄选)

2021 年随着 " 双减 " 政策的落地，新东方的市值在短时间内蒸发九成，俞敏洪又一次走在了崩溃的边缘。虽然以英语培训发家，但从小学到高中的全科培训早已成为新东方的重要盈利来源，截至 2020 财年，K9 业务贡献了新东方五成以上的营收。

教培行业狂飙猛进时期，俞敏洪还因为舍不得砸钱抢生源而被股东诟病，甚至被好未来等后起之秀超越。但也正是新东方压箱底的现金流，使其在面临行业洗牌时不至于一朝倾覆。以退租 1500 个教学点、辞退 6 万名员工为代价，新东方最终断臂求生。

风波未平，新东方便已启动转型。最初的转型尝试仍然集中在其熟悉的教育领域，整体上来说无非两个方向：一个是增设不在 " 双减 " 政策覆盖范围内的课程，例如中考体育和海外中文培训；一个是从教小孩儿转向教大人，包括父母培训、司法考试、公务员考试、编程培训。

然而，这些新业务不是已经被先行者卷成了红海，就是乏人问津的伪需求，总体来看收效甚微。所以当 9 月份，俞敏洪在高管会议上宣布进军直播的时候，遭到舆论一片唱衰，认为新东方已是病急乱投医。

常常被人们忽略的一个事实是，尽管新东方的自我定位是教育公司，但只要亲历过其在体育馆举办的线下大课和公共演讲就不难发现，新东方的老师们早已熟稔于在成千上万的学生面前侃侃而谈，并让听众们对新东方课程的效果深信不疑。正是在那一声声摇头晃脑的英语跟读中，藏着新东方的直播基因。

2021 年 12 月 28 日，由俞敏洪亲自开启了旗下东方甄选的首场直播，带货农产品。俞敏洪这次想明白了，无论政策怎么变，卖农产品不会受影响。在最初的半年里，饶是俞敏洪频繁出镜，直播间仍然不温不火，直到董宇辉的双语直播一夜爆红。

一夜出圈的双语直播。（图/微博@Michael董宇辉）

在充斥着大呼小叫和剧本套路的直播行业，用平和的语气讲着诗和远方的董宇辉显得格格不入。不过仔细一想，那些激励人心的故事、忍俊不禁的段子、脱口而出的金句都并不真正陌生。

甄选会员，究竟值不值

东方甄选的走红，在于其独特的直播间氛围，能让消费者听着英语上着课就把单给下了。这种混合了内容创作和直播带货的模式，也使得东方甄选成为了一个难以被简单归类的存在。因此这 199 元花得值不值，还得看你来东方甄选图什么。

如果把东方甄选当成一个内容主播，那么 199 元权当给各位老师刷了个小火箭。除了回馈一年的购物折扣，还有评论互动区尊贵的会员称号等福利，情绪价值直接拉满，要什么自行车？

价值199元一年的甄选会员，一年净省12000元。(图/小程序截图)

只是对于其他普通消费者来说，无论前摇多长，东方甄选本质上仍然是一个带货直播。别看观众们嘴上说着厌倦了诸如 " 把价格打下来 " 之类的话术，但到了结账的时候，谁又不想和主播做家人？

199 元的会员年费如同直接把家人们拦在了门外，再配上有限的货品选择范围，别说和山姆、盒马、Costco 这类线下仓储会员店比，就是和淘宝、京东的会员比起来，在今天也属于相当超前的消费了。

依据东方甄选的官方宣传，会员一年可以净省 12000 元。当然了，为了省这一万块钱，你得先在东方甄选花十万块钱。考虑到东方甄选目前有限的自选选品，它可能意味着 2000 盒 8 根装烤肠、2325 箱 12 片装吐司，或是 300 床被子。能达到这个消费强度的，排除超市老板进货，只有两种可能，要么是韭菜，要么是铁粉。