用户思维和长期主义：美ONE为双11标示“新注解”

来源|Tech星球

文|习睿

双11走过15年，“全网低价”被重新摆上了台面，置于聚光灯下。今年双11的火药味比往年都要浓，直播电商走到现在，“战火”也格外激烈。

消费者的狂欢节，电商人的大考日。在预售首日，各大直播机构都发布着各自的战报。站在双11这一节点，当低价成为今年的关键词时，市场对平台、直播机构的考验其实将更大。

头部直播机构们需要思考，除了价格，还能给消费者带来什么。

“低价”才能取胜？

往年，各大电商平台都推出各自的打法，但今年双11，电商平台都将竞争围绕低价展开。

在10月20日发布会上，淘宝天猫将“全网最低价”定为双11核心目标。在前一天召开双11启动会的京东则强调，要用实打实的真低价，为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验。

低价的战火也烧到头部直播机构。

今年，直播电商头部机构美ONE直接将双11大促主题定为“低低低低低，双11先看李佳琦”。美ONE公司VP新川表示，今年美ONE在价格上的优惠力度是过往这么多年来参与双11最大的一次。

不止是美ONE，首次在淘宝直播参与双11的东方甄选、“交个朋友”都在直播间额外发放红包。“交个朋友”直播间还声称“赚的钱补给粉丝”，即商品销售所得佣金补贴给粉丝，共补满2个亿。

而抖音的小杨哥，快手的辛巴则也以商品直降为主要的优惠方式，参与到这次直播间价格大战。

今年，各平台的头部直播机构几乎是站在了“同一起跑线”。但在全网都以价格为竞争力的时候，如何才能真正抓住用户，是所有直播机构都需要思考的问题。

双11进行到第15年，消费者对电商购物节感知疲软，似乎已经是事实。并且，随着行情的变化，国内消费有了很明显的新趋势——消费分层。高消费人群依然是体验型消费，愿意为品牌溢价买单。而有更多的消费者在意性价比，但不是一味追求低价。他们的消费变得更加理性。

在今年双11发布会上，淘天集团首席执行官戴珊就表示，消费者已经不再单纯迷恋品牌，⽽是更看重品牌背后所能带来的价值创造。

同样，消费者在选择直播间购物时，也不仅仅靠对主播的喜爱，而是更看重直播间本身能带来哪些实际的价值。美ONE合伙人蔚英辉也表示，直播电商价值的边界，是从单一的创造社会价值拓展到为社会创造价值，为行业创造价值，更重要的是为用户创造价值。

在双11期间，影响购买决策的因素里，价格是核心但也不是唯一。对于直播机构来说，要想抓住消费者，不仅要提供低价，更要解决消费者的其他痛点。

在大促期间，面对上万件商品，挑选到真正适合自己的好物已经不是件易事。去年双11，淘宝上就有2100万商品参与双11大促活动。在付款前，消费者往往需要对比不同品牌商品的价格、质量、性能等等。这需要花费大量时间和精力做购物攻略。

目前，双11预售阶段已经告一段落。根据官方公布的数据，淘宝直播预售前4个小时，就已经有多个直播间交易额破亿，其中就包括李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间。多件商品数十万的库存一抢而空。这背后是美ONE团队对消费趋势的深刻洞察，以及为服务好用户做出的诸多努力。

“好物+好价”背后：美ONE的用户思维和长期主义

美ONE在今年双11主打“好物相伴，好价同行”策略。而这一策略的背后，实际上是用户思维，从用户的角度为消费者提供专业的服务，创造价值。

在好价上，除了商家提供最优的offer，美ONE会提供大额红包。此外，李佳琦直播间从10月16日至11月11日，每天都会有超20轮红包雨。

在小红书、微博等社交媒体上，有用户分享自己在李佳琦直播间领到的红包甚至能达到100元。相比其他优惠券有品类、金额等限制门槛，李佳琦直播间的红包没有门槛限制，并且直播间内绝大多数商品都能用。

而优惠只是第一步，好价并不一定只是最低价，而是最值得的价格。在往年的双11中，品牌更多以送小样为主，但消费者在使用体验上并不好。更重要的是，商品的客单价反而变得更高。

今年双11，李佳琦直播间的一大突破便是，大多品牌开始提供正装单品，打破了过往在大促期间提供套装、套组产品的惯例。从海外大牌到国货新品牌，李佳琦直播间出现了更多“正装送正装”的机制，而非赠送小样。

比起价格优惠，美ONE看到了消费者真正的需求点，并且基于对当前实用性消费理念的深入洞察，真正的从用户角度出发，给消费者提供更符合需求的产品。

“买正装送正装”的改变，一方面切实降低了客单价，减轻用户购物负担，另一方面给消费者提供了更具价值的产品。对于消费者而言，即使是克重一样的小样产品的价值，也无法和正装相比。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅总结说道，“李佳琦直播间在双11大促能更好地建立消费者对平台的价格心智，从而在当下的经济周期更好地满足消费者的购物需求，提升用户的认可度和忠诚度。”

而在好物上，美ONE用“人找货”的逻辑，帮助消费者找到适合自己的产品，而不是盲目消费。

在全平台上千万款商品中，美ONE团队层层筛选出2100件商品，由李佳琦做讲解。这背后需要团队花费巨大的时间和精力，他们为消费者节省了挑选商品的时间。

更重要的，美ONE充分提供导购核心价值。在双11前期，流量最旺的一周时间，李佳琦直播间不做卖货，而是开展“李佳琦小课堂”栏目，按品类划分产品使用场景、预算和适用人群，集中为用户做详细的产品讲解，帮助用户做出消费决策。

在以卖货为核心的双11前夕，李佳琦直播间向消费者输出专业性内容，实际上牺牲了自身一定利益，“在16日开始，我们直播间就开始有红包雨和大额红包的发放，所以直播间流量是非常不错的”，新川在发布会上提到。

“行业内卷，但李佳琦直播间的互动性和实时性能够帮助用户更好地把握促销信息，选择最适合自己的商品和优惠活动，提高购物的效率和满意度”，网经社电子商务研究中心特约研究员李旻表示。

在这背后，美ONE实际上是在坚持长期主义。他们希望通过传递内容价值，在消费者心中建立起长期信任。在社交平台上，李佳琦小课堂的截图被大量传播，很多消费者直接跟着小课堂内容挑选适合自己的产品。

消费者对直播间的用户粘性和复购意愿，就是在这一次次的内容输出中不断增强。

直播电商下半场，不止是带货

直播电商走过7年时间，行业变得愈发多元，有越来越多新玩家加入。东方甄选靠着自身特色在短时间内，成为头部直播机构。作为内容社区，小红书、B站平台上也开始在直播电商上发力。

直播电商的整体发展时间不算太长，但过去几年高速的发展，已经让行业进入到下半场。当行业从增量发展步入存量竞争阶段，一味的价格战已经不是长久之计。所有的直播机构都开始思考，要如何寻求长期和平衡的增长？

美ONE和李佳琦直播间给出的解法是，尝试通过直播间，给品牌和行业创造GMV等数据之外的多元价值。

和其他直播机构最大的不同是，美ONE从一开始就是以IP的逻辑在打造“李佳琦直播间”，并且不断扩展这一超级IP的外延。从直播间到李佳琦公益、李佳琦小课堂，再到《所有女生的OFFER》这档围绕双11的衍生内容，美ONE一直在探索内容+电商的新可能。

在《所有女生的OFFER》中，消费者可以很直观地感受到，李佳琦直播间和品牌之间的谈判过程。这档内容不仅为双11蓄力，直接作用在双11的销量转化上。更重要的，《所有女生的OFFER》用故事叙事的形式，让消费者更深入地了解品牌的文化，品牌的内涵。

这对于品牌而言，是更为关键的长期品牌价值。在《所有女生的OFFER3》中，欧诗漫的董事长、逐本的创始人都在年轻人中迅速圈了一波粉。

进行到第三季，《所有女生的OFFER》参与品牌也从去年的41个拓展到56个，品类涉猎更广。据参与其中的品牌反馈，通过综艺，他们获得高出日常甚至数十亿倍的曝光量。越来越多品牌在这档综艺里打开认知度和知名度。

而对行业而言，《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等内容向的尝试也推动着行业往专业内容化方向发展。在蔚英辉看来，直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。

美ONE的创新正在小步探索直播电商的边界，让电商直播的价值不仅仅体现在直播镜头前，也让外界对直播电商的想象空间也不仅仅局限在带货上。

此外，美ONE在好物、好价的基础上，也在售后环节进行大量投入，努力提供好服务。蔚英辉认为，直播电商售前、售中的服务固然重要，但却不是检验一家直播电商机构服务能力的关键，关键在于售后服务的完善，只有售后服务让用户满意，才算实现消费者权益保护的闭环。

在往年的双11，美ONE基本都保障了90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。今年也是一样，高效的售后需要美ONE在背后搭建更为细致的售后服务体系。

庄帅表示，随着竞争的加剧和用户红利的消退，直播带货需要内容、商品、主播和第三方服务商共同以生态的方式推动。作为行业里的排头兵，美ONE在售后、供应链等层面的布局正推动着直播电商行业形成良性竞争。

直播电商未来的路怎么走，没有人能给出标准答案。在今年双11可以看到，美ONE已经开始尝试，希望给行业多提供一种可能性。

美ONE的一小步，或许成为推动行业发展的一大步。

发布于：北京

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