双11来了，商家如何降低退货率？

零售业高管们很喜欢线上零售带来的“丝滑”体验，顾客自己就能够快速、轻松地完成购物，而商家承诺的免费退货是这种体验的一部分。

但退货成本在增加：2022年美国约1.29万亿美元线上零售额中，被退回的货值估计达到2，120亿美元，占销售额的16.4%。尽管对零售商而言，这个数字相对于2021年已经有所降低（2021的退货率高达20%），但鉴于2020年退货率仅为10.6%，退货率仍可以说是大幅上升。如何降低这个不能接受的数字成了电商高管们面临的迫切压力。

与我们一起研究订单履行策略的管理者会反复回到两个关于产品退货不太明显又相互交织的问题上来：当前多数企业采取的策略是投入大部分资源以实现快速交付，这样的策略是否会影响退货率？还有，如果不优先考虑速度，而是将多个商品订单合并成一个大包裹一次性送货的方法能否降低退货率？

这两个问题不仅关系到致力于降低逆向物流成本的人，也关系到销售和营销部门的同事，因为销售数据可能会因为退货率和退款而大幅缩水。

为回答这些问题我们进行了研究，而我们的研究结果可能要推翻目前网络购物交付方式所依赖的假设，因为当前的快速交付模式反而导致了较高的退货率，这一点往往有悖人们的直觉。

我们还发现，将同一个购买者订购的所有商品合并在一起配送，会降低退货概率，哪怕这会导致某些商品的交付时间较晚。我们的研究结果表明，对顾客而言，尽快收到货物并不如一次性收到所有商品的便利来得重要。

在本文中，我们将进一步阐述我们的发现，以及能够让顾客在合并收货时留下更多商品的因素。我们还将提供一些建议，以便企业管理者根据这些发现调整自己的订单履行策略。

一、最好合并发货

在典型的电商场景中，商家会力求加快订单商品的物流速度。商品可能会从不同的库存地点发货。

例如，在顾客订购的多件商品中，某条过季的裙子可能会从正在清仓甩卖的实体店发货，而其他商品可能从卖家的主要配送中心发货。顾客可能在48小时内就能收到从配送中心发来的商品，但要再等一天才能收到单独发货的裙子。 

如今的线上零售商坐拥大量数据，从中可以得到一些有关顾客收货偏好的重要信息。为了评估线上购物者如何在送货速度和合并发货之间取舍，我们对服装市场数十万个网上购物实例进行了分析。

对每个案例，我们都调查顾客订购了什么商品，订单是合并发货还是分开发货，以及是否存在退货。

通过分析顾客的退货率，我们发现，如果商品合并发货而不是分开发货，即使有些商品到得较晚，企业也会获得相当大的益处。我们基于案例研究的估测表明，如果将所有拆分订单合并发货，将使退货率降低约1个百分点。

此外，由于更多顾客选择留下商品而不退货，逆向物流成本也随之下降，我们看到订单净值提高了1.23个百分点。最终，这转化为每笔订单贡献毛利增加0.29个百分点。

虽然这些发现来自热衷时尚的购物者，但它们可能也适用于顾客通常会同时购买多件商品的其他线上零售商。

例如家具、家居用品、电器和其他耐用品的零售商。此外，我们使用历史订单履行数据来了解顾客线上购物收货偏好的方法，对于任何要重新考量订单履行策略的零售商而言，都是适用的。

二、了结心理

我们的发现违反了大多数零售经理的直觉，他们通常假设顾客最想要的是快速得到满足，于是认为应该优先安排快速交付。为什么分开发货可能导致更多退货？

有一种心理现象可以给出解释：拆分订单发货可能导致顾客产生未完成感，这可能会引发蔡加尼克效应。该效应以心理学家布卢马·蔡加尼克（Bluma Zeigarnik）的名字命名，她观察到人的大脑会不断提醒未完成的任务，而很容易忘记已完成的任务。

这种了结需求使人产生了一种精神紧张，表现为人会渴望完成被打断的任务，对于未完成的任务尤其记忆深刻。

因此，如果顾客只收到订购的两件商品中的一件，那么在所有商品都到齐之前，他可能觉得自己的采购任务没有完成。这种精神负担可能会导致顾客满意度下降、退货率上升。

我们认为这种对完成任务的需求很可能就是让顾客在一次性收到所有包裹时更加满意的驱动力。换句话说，合并配送减少了消费者的心理压力，降低了退货率，提高了利润。

零售商可以发挥创意思考如何才能减少这种精神紧张，即使是不得不分批配送的情况。例如，零售商可以在第一次送货后加强与顾客的沟通，向顾客保证剩下的商品会如常配送，不会有意外。

三、调整供应链

零售商应如何开始调整供应链，以确保实现更多的合并配送？最直接的建议是全面实施合并配送，这可能会带来更低的退货率和更高的利润。

然而，这种方法要求零售商合作的快递公司不能太多，这样就不用跨公司转移库存便能实现合并送货。

相对于和较多快递公司合作的情形，这限制了零售商的议价能力。这在一定程度上可以通过节约的运输成本来抵消，因为每一笔订单无论产生多少包裹，都只需要一次送货上门。

的确，还有些顾客更看重速度而不是便利。因此，更细致的方法是让顾客在影响其订单的合并决策中有发言权。

当顾客在网上下单时，他们应该在结账时有选择权，决定是否希望一次性合并收货，即使这可能意味着更长的交付时间。毫无疑问，有些人会说不——他们就想尽快收到商品。但我们相信，选择一次性配送的人会多得多。

其他零售商可能更喜欢在某些情况下对供应链进行实时动态干预，以合并每一位顾客订单的配送。对于我们合作的服装市场而言，这意味着合并所有交货间隔较长（同一订单两件商品交付之间相距的时间）的订单或交货周期较长的订单。

这种策略要求市场跟踪每个订单所产生的包裹，并估算其到达合并点的时间，以便将订单合而为一。零售商将根据这些估算决定是分批发货还是合并发货。

事实上，任何能够提高合并订单可能性的履行策略都会降低退货的概率。而当零售商不再竞相以最快的速度交付单个商品时，他们反而可能会提高效率，更重要的是，这还能改善企业对环境的影响。  

原文标题：《电商企业如何降低退货率》，刊登在《商业评论》2023年10月号

本文来自微信公众号：商业评论 （ID：shangyepinglun），作者：佩德罗·阿莫里姆（波尔图大学工业工程副教授、LTPlabs联合创始人）、爱德华·卡尔沃（纳瓦拉大学IESE商学院运营、信息和技术系教授）、劳拉·瓦格纳（葡萄牙天主教大学里斯本天主教商业和经济学院运营管理助理教授）

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