为什么全网都在“拼多多”化？

作 者：微澜

最近，一张关于“全球大战”的网图传遍网络：

在世界其它地区发生战争的时候，中国也掀起了一场“大战”——每年的“双11”电商大战。

中国每年都有两场消费节“大战”，上半年是618，下半年是双11，这两场“大战”每一次开启，都要涉及数亿人甚至超10亿人，前前后后一个月的话题都将围绕着它们展开。

但是近两年，你会发现消费者变得不再期待双11，甚至大量的商家也不再期待双11。

为什么会这样？

究其原因，主要是消费者和商家已经开始“疲劳”了。

在消费者端，一是促销不再稀缺，二是优惠不再给力，三是玩法依旧复杂。

有媒体更是进行了调研，在消费者看来：

部分人随着年龄增长，对价格不再那么敏感，认为双十一不过如此，“对成年人的诱惑度没有那么高了”；

部分人认为双十一原本出发点是省钱，但现在反而成了一种负担，为了凑所谓的优惠，结果花了原本几倍的钱。

事实上，在一个物质充裕的时代，参与一场规模宏大、规则复杂、需要极长等待期和做大量功课的大促本身可能就是一件极低性价比的事。

在商家端，也同样如此。

每年双11，很多商家都是被迫参与，亏钱赚吆喝，并且有些规则太复杂，消费者搞不懂，商家也头疼，需要花大量的时间和精力去跟消费者解释。

甚至有些大品牌，参与到双十一给消费者优惠的初心是好的，但因为一些操作的失误，或者宣传上弄出了误会，反而导致一件给优惠的事遭来了消费者的差评，不但影响销量，还影响品牌。

可以说，真就大部分人对双十一不再抱有更多的新期待了。

不再期待的背后，生意的逻辑，变了

无论是消费者，还是商家，他们情绪发生变化的背后，实际上是生意的逻辑变了。

首先，我们要理解，商业的本质是什么？

是人。

做事就是做人，回归商业的本质就是做好事、服务好人，通过简单、真诚、利他，让所有参与者都能受益，而不是一个加剧内卷的“零和博弈”。

我们也能看到很多平台开始做一些新尝试：

比如淘宝、京东重新呼吁”用户为先”，反复提及价格力，而拼多多早在2019年6月上线的“百亿补贴”，这个为了618大促准备的短期性活动，此后升级为助力消费者的长期战略，截至目前已经持续了1600多天，让消费者“天天11.11”，而不是集中在某一天或某个月，成为回归消费体验，实现消费普惠的常态化动作。

其实商业世界，说复杂很复杂，说简单其实也简单，它无非由两个要素构成：

一个是供给，一个是需求。

生意的逻辑也随着这两个要素的变化而不断变化，从双十一的发展变迁，我们也能看到这种这背后的联系。

2023年是双11推出的第15年，在15年，电商行业也经历了几个阶段的变化：

1. 第一阶段——2015年以前

在2010年之后，商务部长期监测的主要消费品和主要生产资料中，一半以上的产品供过于求、库存增加，生产过剩严重。

彼时的中国，工业化进程步入后期阶段，制造业对于经济发展所形成的边际效用越来越低，反而是因为过度的竞争，导致制造业企业难以形成资本累积，规模扩张困难。

但与此同时，以淘宝为主流的电商平台们，正处于早期阶段，基于产品供过于求这一情况，迎来了一定的发展契机——通过打造一个流通更快，规模不断扩张，从而使得商品成本更低的互联网电商平台，进而消纳供给过剩的产品，实现了对市场的快速渗透，迎来了高速发展。

2. 第二阶段——2016年~2020年

在2015年，国家高层首次提出了“供给侧改革”理念，通过鼓励企业创新、促进淘汰落后、化解过剩产能等方式，确保高质量发展。

消费升级、供给侧改革，构成了那个年代消费型制造业发展的主流趋势，电商平台们也更愿意去服务大牌企业，一二线城市的消费者也更愿意去消费品牌商品。

以京东、天猫为首主打品牌战略的电商平台，也在这一时期迎来了高速增长阶段。

但与此同时，另一条路径也埋下了草蛇灰线——2015年，拼多多成立。

经过了多年经济发展的渗透之后，下沉市场开始成为经济增长中的重要议题，在那些品牌商品之外的海量商品有了一个广阔的去处：

县镇乡村。

3. 第三阶段——2020年-至今

成熟的电商和物流体系的下沉，将过剩的白牌商品制造和开始繁荣的下沉市场对接到了一起。

一系列的白牌商品成功销到下沉市场之后，品牌方的去库存需求也被吸引入局，越来越多的消费者也意识到白牌商品超高的性价比。

而这些性价比商品不仅满足了消费者已有的需求，甚至还创造出了更多基于性价比消费的新需求。

过去的以供给侧为主的逻辑，随着时间的推移、各大电商平台的发展和经济结构的变化，逐渐转变为真正的以需求端为主的商业逻辑。

并且到了今天，能够看到，在生产端，中国已是世界第二大经济体，是世界第一生产制造大国，是世界上唯一拥有全产业链要素的国家，中国在高端消费品仍然存在产能过剩的情况。

与此同时，在消费端，中国消费升级也同样有着足够大的空间和潜能。

为什么这么说？

喜马拉雅资本董事长李录，也即芒格家族资产的管理人，就提到，中国在未来很长一段时间里，都会处在黄金发展的机遇期。中国现在人均GDP在一万美元左右，并且人均GDP过两万的有1亿人，他们主要分布在东南沿海城市。

这部分高收入人群已经在进行着这种消费，除去这部分人群，更多普通消费者应该做但尚未做的事情，也正是中国消费的增长潜能所在。

这意味着，在生产端和消费端存在一道鸿沟。谁能对接好高端消费品与消费者需求之间的桥梁，谁就能掌握商业的主动权。

而这恰恰是第三阶段，所有电商平台需要做的事情——降低价格，加上大幅补贴，缩短好产品与消费者之间的鸿沟。

也正是在这一背景下，无论是淘宝、还是京东都开始回归价格中心，全网“拼多多”化，进入一个更具高质低价特点的电商时代。

全网都在“拼多多”？

可能大家不理解，虽然说逻辑已经变了，但为什么就全网“拼多多”化，天猫、京东它们不还卖着品牌商品吗？

事实上，此处的“拼多多”不单指“拼多多”这一电商平台，更多是指一种趋势：

消费者选择一边进行消费升级，但同时又坚持理性消费；电商平台也放低姿态，不再搞一些花里胡哨的招式，而是回归消费体验初衷、价格初心。

那么又为什么要用“拼多多”化指代这一趋势？

因为如果你主动一点去关注，就会发现拼多多干的事情引领了这种趋势。

1. 那么，拼多多到底干了什么？

以拼多多这1600多天来一直推进的“百亿补贴”为例，就是通过不玩猫腻，把实惠直接给到消费者，来对接真实需求。

时间回到2019年6月份，当时拼多多拿出100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。

数据显示，6月1日启动当天需求就呈现井喷态势，第一个小时销售额比之前涨幅超10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400％，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。

也正是活动效果显著、大受销售者欢迎，拼多多决定将其变成永久性的活动，到了今天，百亿补贴在拼多多APP首页“黄金区”依然拥有自己的独立入口。

并且值得注意的是，在拼多多“百亿补贴”页面，可不是随便什么产品都能上去的，相反必须是一些大牌或正品，比如茅台、波司登、华为、苹果等才能入驻。

甚至一度因为价格力度太大，消费者群体纷纷涌入“百亿补贴”类目抢购品牌标品，拼多多更是被诸多网友称作“价格屠夫”。

为什么这么称呼？因为你看到的补贴价=品牌自主降价-拼多多补贴。

而除去“百亿补贴”，值得分析的还有拼多多，另外两个举措。

一是“拼单”模式。

传统的零售模式，商家要用很大成本去寻找消费者，加上进行市场评估、做生产计划等等，充满大量不确定性，很难有效降低产品成本。

但“拼单”模式克服了“不确定”性。比如，同样一款商品，如果500个人选择拼单，那就意味着生产的确定性，就相当于C2M反向改造供应链，商家不需要耗费大量成本去推广，也节省了品牌费用，产品价格自然会降下来，由此也会带来推广、品牌等费用的顺势下降，商家也就愿意给出更多让利。

而这就相当于建立了一个正向的“飞轮循环”——拼单越多，生产确定性就越高，产品价格就越低，消费者就越实惠。而消费者越实惠，购买意愿就越强，拼单也就越多。

二是今年首次上线的“单件立减”玩法——在补贴的基础上叠加价格直降，提供双档满减优惠。

这个无疑一下就挠到了消费者的“痒点”，省去了消费者费尽心思抢优惠券，和凑单满减的时间和精力，截至目前，首批参加“单件立减”活动的品牌商品已超20000款。

而数据证明，这一系列打法下来，效果是显著的。

根据10月26日拼多多发布的11.11大促前三天战报显示，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

从具体类目来看，海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等20个类目实现翻倍增长。

2. 拼多多：从“划算”电商到“价值电商”

还特别值得思考的一点是，拼多多在人们心中的观念转变。

过去，提起拼多多，人们想到的更多是:下沉市场、五环外、小镇青年、“便宜货”……

大部分人对其的认知，还停留在对日常生活的基础性需求的满足上，比如购买衣服、购买生活用品，等等。

但其实，我们没有注意到的是，在时间的推移下，拼多多正不断迭代进化，为消费者提供“极致价格力+货品力”具备的产品，从过去的“划算电商”转变为“价值电商”。

如果说最初的拼多多是一颗种植在“五环外”超十亿人上的种子，不断扎根、成长、摸索；

那么到了今天，拼多多已逐渐走向成熟、开始开花结果，并反哺整个“五环外”群体，甚至所有的消费用户。

比如，拼多多从今年二季度起就率先与邮政等快递企业合作，开通了新疆包裹中转集运包邮业务，让新疆消费者不再因为过于偏僻，导致还得额外掏运费。

同样，以拼多多“助农”为例，过去，拼多多就是电商助农、电商扶贫的先行者，而到了双十一，这份助力也没有打丝毫折扣，在拼多多平台上面，农产品和其它工业品、电子消费品同样享有双十一前排资源位。

并且，除了从平台层面对接供求之外，拼多多还通过自己的数据，用科技、数字化的手段推动上游农业的高效管理和资源配置的优化提升，还举办了“多多农研科技大赛”等，从赋能三农和生态共赢的高度，去解决困扰中国农业农村发展的千年困局。

而这些卓绝的努力，也超越了单一的商业行为，是一个商业平台责任感与使命感逐步提升，深入探索商业价值边界之外的社会价值的过程。

就像一位网友评论到：“很多人，他们可能起初嘲讽拼多多、质疑拼多多，结果到现在，他们开始理解拼多多，最后又成为拼多多。”这样一个心态的转变颇值得细细品味。

结语：商业终局，回归简单

事实上，所有的商业衍化，到最后，都不是走向复杂，而是变得简单。

拿Costco、沃尔玛的山姆超市来说，其推行会员制，构建以品类为核心、以消费者洞察为驱动；打造供应链一体化，去掉中间商赚差价，将全球优质产品直接送到消费者手上。

不管是做企业，还是做商业，和做人是一个道理，少一点套路，多一些真诚。多在因上努力，缘上创造，果上反省。

就像先前提到的拼多多，还有其它电商平台的双十一玩法也不断做“减法”，都是从复杂走向简单。

而回归“简单”的背后，恰恰是回归商业的本质，回归性价比与用户体验这一初心。

就像《教父》所说：“一秒钟内看透本质的人，和花半辈子也看不清一件事本质的人，命运必然截然不同。”

只有回归“简单”，才能更好地看清本质，从而理解这个有着十四万万人口的复杂中国；

也只有回归“简单”，才能在复杂中抽丝剥茧，从而让这个让十四万万人口的复杂中国变得更好。

排版 | 微澜

编辑 | 正风 轮值主编 | 夏昆

发布于：北京

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