中国车企,这十年白干了?
“中国汽车市场进入低价格消耗战”——你以为,这是在说2023年吗?不,这其实是日经中文网在描述2013年中国车市环境所用的标题。
十年前,中国汽车行业出现过一轮价格战。当时大众扩大了面向新兴经济体的中型车“捷达”的销售。廉价捷达在中国卖到6万,仅为主力车型高尔夫的一半左右。而当时福特售价6万多的小型车“嘉年华”,卖得也非常火爆。
十年后,新一轮价格战军,卷土重来。2023年1月,特斯拉最先点燃价格战的导火索;紧接着比亚迪秦冠军版,把刀架在了合资车企的脖子上;3月,雪铁龙C6的“自爆式降价”,将价格战推向了高潮。几乎所有的车企都想通过“以价换量”保住份额,争抢市场话语权的斗争。
甚至,有些企业口口声声说自己是高端品牌,转头却跟低端车抢市场。
比如,蔚来创始人李斌曾说,NIO品牌不做30万以下的市场。结果,ET5最低只要22.8 万元就能开回家;再比如,吉利控股集团高级副总裁曾说:极氪品牌定位高端纯电,不会出20万元以下的产品。结果,极氪X上市就把价格打到了18万元起;还有,“车企一哥”上汽集团旗下的高端品牌智己汽车,曾出手就瞄准40万以上,结果现在车价都降到20万元的底线了。
2023年,价格战已然成为行业的主旋律。一款新车问世之后,造型设计、性能参数、智能体验。似乎一切关于产品本身的特点,都没有性价比来得重要。
毫不夸张地说,这场价格战,让中国车企退回到十年前。
不是技术玩不起,而是降价更有性价比
在生物学中,有一个概念叫“返祖现象”,主要指生物体或者人出现祖先的某些性状的遗传现象。
发生在2023年的价格战,与十年前的2013年如出一辙。在产品和技术卷不动的情况下,只能靠降价来刺激销量,我们可以称之为——“中国汽车返祖现象”。
但相比十年简单粗暴的“减配降价”,这批中国车企也算是玩了点新花样。从今年的格局来看,降价的手段主要可以分为三种:
其一,是以特斯拉为首的“官降派”,一言不合就打骨折;
其二,是以比亚迪为首的“增配降价派”。借着小改款,增加一些肉眼可见的新配置,但价格不升反降。正所谓,不是技术玩不起,而是“冠军版”更有性价比;
其三,就是以极氪为首的“权益大师派”。既想要降级入手门槛,又怕给老车主背刺。所以,只能在购车权益上做文章。
值得庆幸的是,价格战的短期收益还是显著的。
比如,“遥遥领先”的华为,在9月发布了新问界M7车型,相比老款变相降价了7万余元。到了10月,问界的全系销量就冲到了1.27万辆,新M7则贡献了1.05万辆。再比如,2024款小鹏G9在9月上市,起售价相比老款降低了4.6万元。G9改款叠加G6的销量,让小鹏在10月的月交付量突破2万。
而比亚迪,在推出一系列的“冠军版”车型后,在10月闷声不响地破了30万辆月销量的记录。但为了冲击年底销量KPI,比亚迪从11月1日起又对五款车型放出优惠活动,2000抵2万,堪称“车当白菜卖”。这不禁让人想起,比亚迪董事长王传福曾在2023年半年度业绩会议上断言:“未来3~5年,车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”
“降价让利”或许能让车企在短期时间内实现销量增长、缓解行业库存压力。但无法令车企长期生存,频繁出现“价格战”会挤压车企利润空间,尾部车企将难以为继。
今年三季度,汽车行业毛利率平均均值为9.6%,仅有比亚迪、长安、长城、江淮等四家车企毛利率在10%以上。乘联会秘书长崔东树表示,今年1-8月份,汽车行业销售利润率仅有4.9%,创几年新低。哪怕是“最能赚钱”的特斯拉,也没能逃过价格战的“内伤”,其三季度的毛利率也为17.9%,是近四年来的最低水平。
2023年临近尾声,在每月疯狂传播销量和订单海报之余,我们是不是应该思考一下:“这一场价格战,到底给中国汽车行业带来了什么帮助?”
中国消费者,还是只爱廉价车?
不可否认,价格战,确实是让买车的消费者赚到了。
以前买车都是说一分钱一分货,等级划分森严,但现在讲究的就是皮厚馅大,国产5米长B级只要二十多万开回家。此外,以前很多合资车都是要加价才能提车的,加三千算“优惠”大,加五千是路子硬,但现在基本都有现车优惠了。
但头部车企在发动价格战的同时,背后也在偷摸地搞技术。
在今年第三季度,比亚迪研发费用增长再次超过利润,为111.03亿元,同比上涨103.90%。作为对比,特斯拉第三季度研发费用同比增长58.39%,达到11.61亿美元(约85亿元人民币)。特斯拉方面表示,在高利率环境中,保持正向自由现金流的同时,正确的做法是专注于可支持未来增长的研发和资本支出。
本质上,智能新能源汽车对传统汽车发起的替代与革命,如今才刚刚开始。自始至终,技术的领先与否才是决定一辆新车和一家企业能否赢得用户,并建立长期优势的根本。由头部车企发起的这场价格战,只是加速了变革的发生,也加速了市场的淘汰。
先手来一轮价格战,反手来一套技术组合拳,请问阁下如何应对?
纵观行业,技术的创新并不是没有,而是被价格战的阴霾所遮罩。那些有现成解决方案的技术,有些车企就选择直接采购;那些短期难以看到突破的底层技术,有些车企就交给产业链去破解;那些成本颇高的功能,有些车企一心只想找廉价平替,凑个数能交付就行。
在浮躁的环境中,其实仍有不少的车企怀揣着长远的愿景和远大的理想,在背地里钻研底层技术,探索智能汽车的各种可能性。
因此,在2023年,虎嗅汽车联合行业领军媒体人,针对全年新车上智能驾驶、智能座舱、能量系统和设计创新等维度进行评选——《2023智能汽车年度创新榜》,旨在为用户竞选出最具创新价值的企业和产品。
在当下这个行业最动荡的阶段,我们更要全面地、客观地、专业地复盘2023年的失与得。
《2023智能汽车年度创新榜》将从智能驾驶、智能座舱、能量系统、设计创新共四个维度展开评选,每个领域将评选出5家技术方案/车型产品,共20个榜单得主。
例如,今年最火热的智能驾驶领域中,在技术方案方面,有高精地图和无高精地图两大路线就打得不可开交;而在车型产品的比拼中,小鹏G9、问界M7、阿维塔11在业内也是火拼不断。相信大家也和我们一样期待,到底是哪些技术方案和产品最终能问鼎榜首?
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从11月1日起,《2023智能汽车年度创新榜》已开启提名通道,报名截止时间为11月11日。提名方式分别为:评委提名、企业自荐;评选方式为:由评委进行投票,并按照得票数量公布获奖名单;评委会为:在汽车产品、产业、技术领域拥有卓越影响力的媒体人、专家。
最终的榜单公布和颁奖环节,将于11月25日,在F&M创新节现场举行。
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网址: 中国车企,这十年白干了? http://www.xishuta.com/newsview97242.html
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