从这个双11看小红书的大促势能和长期机会

©️深响原创 · 作者｜吕玥

又是一年双11。各大平台照旧是使出“浑身解数”，直播、折扣、优惠、抽奖、补贴齐上阵。但行业中也出现了不少新故事——比如在今年的牌桌上，小红书就意外成为了最先获得行业内外关注的平台。

10月15日，被称为“带货鼻祖”的章小蕙在小红书开播。彼时各大电商平台的双11活动都未开始，小红书则借此机会率先打出声量，实现“开门红”：章小蕙的直播中，共有26个品牌销售额破百万，5个品牌销售额超过500万，最终单场直播总销售额破1亿，这也是小红书首位销售额破亿的主播。

11月6日，小红书又公布了最新战报。截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。更多来自时尚、家居、美护、美食、母婴等领域的买手崭露头角：家居买手野柿子小姐在双11期间单场带货成绩超1700万，相比较三个月前单场200万的带货成绩显著提升；仅有6万粉丝的时尚买手Akikiyu，单场带货成绩达到1071万元。

迈入“亿时代”的小红书，已有底气证明其已上牌桌。虽然小红书直播负责人银时、商家部负责人麦昆还将小红书称之为是直播界的“新手”，但我们已能看出平台整体有了更为清晰的策略思路，并能从中总结出两大关键点。

买手模式，为商家赢得更多生存空间

首先最为醒目的就是小红书将章小蕙、董洁和诸多博主都称之为“买手”。

买手并不是新词，传统意义中他们是在世界各地挖掘小众时尚、高品质、有格调好物，并将其带入本地市场的人。了解章小蕙的人会发现，买手其实是她从1999年就开始拥有的身份。小红书在今年8月提出的“买手”，其内涵与此前既有相似之处——根据官方解释，他们是指那些有审美品位、对商品有专业理解，对消费者的个性化需求有明确感知且能具象化表达出来的人。

不同于对粉丝一呼百应的达人或者是做专业销售的主播，买手天然形成了一种站在第三方视角去择优的用户心智，而且这里所说的“优”不仅是商品使用层面的优质，还叠加上了体验层面的时尚、品味、格调等等。“如果说调性和审美，没有比小红书更卷的平台。”如小红书买手@大妮是我呀 所说，市场中流行什么，往往都是最先从小红书上兴起和发酵。

品味、格调，这看似是很“形而上”的理念，但确实能让小红书可走出一条差异化之路，并且也能为一些新锐的品牌商家打开市场。

在小红书上能通过用户验证其审美和可信赖度的买手，他们输出的种草内容相当有独特性，也有引领性；他们并不是经过个把月培训就上场的达人直播，甚至开播频率不算高，但风格难以复制。品牌自己去说自己有格调，可能很难直接打动用户，但经过这些买手的个性化“再演绎”，即便其不能一步到位推爆款，也却能帮助品牌去积累种子用户，实现从0到1的用户心智击穿，逐步去打开市场。

比如被章小蕙推荐过的My Organics品牌此前在国内销量不大，整体知名度也不强。但经由章小蕙独到的推荐，很多美妆博主都自发成为了种子用户来做测评，而后又推荐给了自己的粉丝。如此一轮轮的推荐下来便形成了滚雪球状态，品牌的声量从直播间一路扩散至全网。小红书电商美护商家负责人乱菊在采访中也提到，章小蕙的直播后My Organics便调整了防脱套组安瓶的库存，Augustinus Bader的护唇膏也做了极限库存量的准备。

与此同时，由买手去讲品味、格调，最有价值的一点是可以让品牌商家跳出低价漩涡。

今年从平台到主播，大家几乎都在讲低价，虽然这是迎合消费趋势的出路，但商家的确会面临更大压力。此前界面新闻就曾报道，包括资生堂在内的一些美妆品牌都在减少对618、双11的投入，选择主动退出转而将精力放在日常运营。

而在买手模式下，品牌会获得“可信任+有品位”的背书，用户会更愿意为有品质的商品付费。这也为注重用户细分需求，不只靠低价驱动的更多品牌提供持续释放价值的空间。

可持续美容与生活方式品牌东边野兽创始人何一就表示，小红书电商与其它平台不同之处在于，买手会从各个维度阐述产品与品牌，同时品牌在小红书所做的投入都能够沉淀成品牌资产，“这些可以被不断复用，不断产生复利，不管是笔记内容还是直播，这对品牌来说，尤其是希望能够长期健康成长的品牌来说非常重要。”

店播协同，做承接、沟通和品宣

买手策略之外，今年双11小红书还特别公布了店播的增长势头相当明显，店播也成为了拉动整个双11GMV的重要新引擎。

早在2021年时，就已有很多品牌在淘宝、抖音等平台上开播，并将自播纳入到日常运营中。事实上，品牌商家自己开播这件事的推进是自然而然的。当品牌决定布局某个平台时，自己去做常态化的直播既可以承接一部分明星达人溢出的流量，也更适合去积累私域流量，谋求相对稳定的增长。

如今小红书也是同样道理：当平台侧的电商业务基建逐步完善，以及发力于直播带货让用户已经形成了购物心智，那么引导品牌商家来此做自播，完成生意闭环也是顺理成章。

不过比较特殊的是，小红书商家店播的核心目的不止是卖货，还有品宣层面的考虑。

其实站在平台角度，“有品味”这一平台主推的定位，就决定了小红书直播不可能是“一二三上链接”的短平快风格。而且对于用户来说，想要在更像“大卖场”的直播间里购物，本就有太多平台、太多主播可选择，小红书也不是首选。

但品牌投入精力做店播，即便是不以GMV为主要目标，也总是要见“实效”的。结合格度家居、东边野兽两个已布局店播的品牌的具体实操动作，目前在小红书做店播的作用可以总结为三方面：

其一，品牌通过更慢节奏的店播，可以去有效输出产品优势、品牌理念和价值观，与用户做直接的沟通和互动。这与强调品位的平台整体氛围所契合，同时也方便用户持续深入了解品牌。东边野兽创始人何一就特别提到品牌一直希望能将东方文化带来的启发植入到产品中，在小红书直播正是一个表达价值主张的高效途径。

其二，格度家居创始人柴晓东提到，得益于与用户的直接沟通，用户给到品牌的真实反馈，可以用来反哺于新产品的研发。品牌在把主推品拿给买手之前，就能尽可能将其调优到用户满意的状态，从而提升爆品率。

其三，是店播可以承载品牌更多的创新玩法。比如格度家居会和设计师、买手一同去做联名产品，在双11等大促节点上，这些专属的、特别的联名款就可以让品牌与市场上其他同类品牌产生明显的差异化。东边野兽也会将一些线下活动、公益活动等等放在小红书上联动做宣推，更立体化塑造品牌形象和调性。

当然不可否认的是，品牌自己去在包括小红书在内的任何一个平台上做直播都不简单，直播前要有短视频内容积累才能引流，直播中要在人、货盘、场景等各个方面下足心思，直播后还会涉及到售后服务和稳定运营……这其实是一道融合了做内容、直播以及运营的综合题。

而这就意味着许多初入国内市场的小众品牌、刚刚创立的新锐品牌需要更有耐心，去花费时间去探索。而后续小红书若想要买手直播和店播两手抓，则需要面向品牌商家投入和扶持更多。相比于做营销，电商业务本质上要“重”得多，今年双11还只是起点，小红书得在后续打下更多的胜仗。

发布于：北京

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