低价战争续命背后，谁瓦解了双十一？

转眼间，双十一来到了第15个年头。

2009年淘宝第一次举办双十一时，主要是为了提高知名度，吸引消费者的主要手段也是低价折扣，结果这样的购物节爆发出了难以预料的销售潜力。

此后，双十一每年如期举行，玩法也越来越多，红包营销、购物津贴、O2O、预售、锦鲤营销等让规则愈发复杂，但随着热度的不断增加，双十一也成为各大品牌不敢忽视的新战场。在这个过程中，电商的物流、服务、体验等短板也不断被补齐。

最近几年，伴随着整体大环境的变化，双十一愈发显示出疲态，各大电商平台一年365天都在强调“低价”，直播带货更是为消费者拿到低价提供了更多可能。与此同时，往年双十一的各种套路让消费者不再轻信各大平台的低价说辞，多方比价后方能下单，其实更是降低了购物效率。

今年双十一，各大电商平台依然在强调低价，此外还有摒弃套路、返璞归真，试图给消费者最省心的双十一。然而，热闹只属于电商平台，双十一名存实亡。

在今天，除了低价，平台和品牌方更应该关注什么，才能跳出卷价格的恶性循环？

 作者 | 阿空

编辑 | 浩然 丁珏汭（澎湃新闻高级编辑）

本文为澎湃号·湃客X商隐社联合出品，转载请联系后台

双十一15年，“续命者”不断

双十一始于淘宝，由阿里前CEO张勇一手缔造，今年也是张勇退休后的第一个双十一。

时间拉回到2009年3月，张勇正式接手淘宝商城。当时国内电商可谓“群雄逐鹿”，麦考林、京东、凡客、库巴、当当等独立B2C电商风生水起，新的电商创业者如雨后春笋。

那时，成立不到两年的淘宝商城亟需打出名气，吸引商家和消费者，从而拓展业务。

张勇的对策是借鉴美国的“黑色星期五”，找一个特别的“节日”，让人们记住淘宝商城。

财务出身的他分析一番，选中了11月。因为11月时节变动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多，衣服、棉被都要换厚的。

而且第四季度是零售业旺季，10月有国庆，12月过圣诞，只有11月是空白，意味着有充分的发挥空间。

彼时年轻人中开始流行“11.11光棍节”这个概念。张勇觉得“单身应该有单身的快乐，要是感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗?”

于是，双十一就这么定了。

当时的双十一简单粗暴，直接打五折，全国包邮。

考虑到换季需求，淘宝选定了服饰、家纺等品类，但“五折包邮”促销方式，吓跑了好几百家品牌。

知名家纺品牌全数表示不参加。彼时的线下零售依然火热，整个中国电商GMV（成交总额）占到零售总额的比重还不到10%。五折对于商家来说太“跳楼价”了。

还是有一些品牌抱着试水的心态，选择参与双十一促销。但前夕，仍有部分品牌选择退出，最终参与促销的只有美特斯邦威、Kappa、百丽等27家品牌。

淘宝第一次双十一最终销售金额定格在5200万元，此前一些品牌在淘宝的日销售额仅有几万元，那天他们卖出了几个月的销售额。

双十一的成功是趋势使然，是新生的线上零售体系对亘古不变的线下零售体系造成的降维打击。

当时线上电商体系刚刚完善，物流体系和网站运营体系也日趋成熟。电商的商品流量推广成本接近于零，还省去了中间商的渠道成本，价格比线下便宜很多。

那时的双十一，上线就自动领取大额优惠券，一整天都是五折优惠价，尽管退货难，但还是凭价格优势把消费者的注意力从线下转移到了线上。

消费者在哪里，品牌方自然就去哪里。

往年双十一确实给品牌方带来了汹涌的流量和高额的GMV，越来越多的品牌方争先恐后地要挤进牌桌。

在服装品类直播负责人任浪磊看来，很多品牌方每年都有广告支出预算，只不过现在把这笔预算大部分都补贴到商品上，所以他们能接受即使不挣钱，也要参与竞争。你不买流量，不比对手的位置靠前，就不会被看见。

最卷的时候，他们提前两个月就开始了紧张的军备竞赛。9月备货，10月筹备布局各个链接，11月动辄一天直播20个小时。客户咨询爆发，员工轮流值班，累了就睡公司的行军床。

但后来品牌方意识到所谓的“大促心智”不过是一个陷阱，虽然销量上去了，但是利润并没有。服装行业平时的利润能达到50%，双十一只有20%。近几年利润越来越少，甚至是亏钱。辛苦大半天，纯属白忙活。

最近几年，直播带货加入双十一，与双十一相互成就，人们确信直播间里的狂欢，会在双十一这天达到高潮。

2021年的双十一，顶级奢侈品商场北京SKP一年的努力，短短几天就被李佳琦和薇娅轻松超越，头部主播一时风头无两。

直播电商诞生之前，商家在各大电商平台头条上打广告、买关键词等都是流量成本的支出，但这些成本都越来越高。对于商家来讲，寻找流量的成本洼地就成为决定销售存亡的核心。

直播电商兴起还是因为流量成本，当这个销售渠道的流量成本低于其他渠道时，商家们就会关注并热捧这个渠道。

低脂零食品牌小伶鼬创始人李瑞浠认为，直播电商之所以一开始受到很多品牌方欢迎，主要是因为它够快。

在产品足够好的前提下，品牌自己运营电商，也能卖出量来。但是店铺要从一个月100单卖到1000单，需要精细化运营，在视觉设计、精准投放、售后服务等方面花费很多心血。

跟线下渠道相比，直播带货的优势就更明显了。跟主播只要敲定好合作，寄样品、开播、平台结算一套流程走下来只需要一个月到一个半月。而要布局线下商场、超市、便利店，则需要经过经销商开拓、建联、出差，周期非常长。小伶鼬今年8月份在华东260家大润发上架，其实项目推进从去年11月份就开始了。

但直播带货的流量成本也讲求供需关系，直播的寡头效应明显，头部主播不够用，流量成本也就快速上涨。商家的产品被压低价格上档播出后，每产生100元销售额，有近一半都“进贡”给主播，甚至付出的费用超过100元，费用倒挂的事时有发生。

聪明的品牌方只会将直播带货作为业务的一个增量，而不会将所有带货的希望都寄托于其上。销售基础盘的搭建还需要靠线下渠道，这样才能保证业务的持续稳定。

回顾双十一15年的历程可以发现，一直在有人为其不断续命，才延续到今天。先是淘宝为了打响名气，后是消费者贪图便宜，再是品牌方争夺流量，现在是平台想要盘活流量。

如今的双十一，只有各大平台在奋力造势，主播在卖力吆喝。品牌方仍然会参与，但不再特意准备，只是为了保证自己不下牌桌。消费者则日渐将其视为一个稀松平常的日子。

从全民狂欢到渐跌神坛

双十一的颓势无需刻意证明，稍举几例便可管中窥豹。

去年双十一，淘宝和京东很默契地首次没有公布最终的具体成交额，让外界浮想联翩。

今年双十一预售首日，李佳琦直播间的销售额仅为95亿元，和去年同期的215亿元相比锐减一半以上，创下过去三年来的新低。

为什么双十一从全民狂欢日渐跌落神坛？单纯归咎于消费者买不动了未免过于草率，毕竟总有人依然在创造销售奇迹。

双十一的式微或许是直播带货带来的透明的价格体系、消费者更为理性的消费观以及其本身欠缺文化内核共同造就的。

李瑞浠提及，销售价格体系是一个品牌的命脉，一旦价盘乱了，品牌可能就完了。

虽然很多直播间都宣称自己拿到的是“地板价”，实际上除了头部大主播，品牌方给到主播的折扣都在一个区间。而且他们现在也很少跟先收坑位费、但不保证销量的主播合作，更偏向只抽佣的中腰部主播和小主播。双十一再怎么宣称突破底价，也不可能赔本卖。

最开始双十一就是先提价再大降价，主打一个价格不透明。但现在直播带货基本都带折扣，消费者基本也清楚一件商品的价格区间，很难再被套路。他们不再愿意为了满减优惠东拼西凑，更看重性价比，而不是最低价。

现在与其讲消费降级，不如讲消费分层，人们一方面抠抠搜搜，能省则省，另一方面也很舍得为自己认为真正值得的东西买单。

一个很有趣的现象是，任浪磊负责的一间高定女装直播间反而卖得很好，这里的衣服客单价通常在6000元以上，顾客下单后，有专门的设计师跟她对接，根据她的身高体重尺码专门定制一件衣服，不满意可以直接退。这相当于在线上重构了一套导购和服务体系。

此外，节日通常是一种被赋予了特殊文化意义的时间单位，双十一从最初的“光棍节”演变成“购物节”的过程中，只注入了消费主义，而未培植其文化内涵，因而难以让人产生节日认同。

文化为什么重要？文化其实是一种生存方式，是一个人的种群面对外在生存环境时的应对之道。它的目的有且仅有一个，维护载体生存。万物唯求存在，其实是用内在的共同信念体系来存在。人类的一切生存都叫文化生存，大到国家、民族，小到企业、个人都需要建立自己的文化。

赫拉利在《人类简史》中说，7万年以前，不知道为什么人类突然有了一个能力，虚构的故事。但虚构的故事并没有推动人类的进步，而是群体间共同相信的虚构的故事，推动了群体进展。

如果说光棍节还能代表单身青年对情感、自由和幸福的追求，对个人生活的控制意识的话，购物节却用消费主义消解了这种传统，一场场集体购物狂欢在诱发消费者欲望的同时，完成了对他们的规训。

但被诱导的消费主义在带来一时的狂欢之后，往往带来的是很多人目标感、意义感的缺失，陷入空虚、痛苦中，所以越来越多的年轻人加入到了豆瓣“不要买”这种“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”的小组。

单纯为买而存在的节日本身就生命力有限。

低价竞争的恶性循环

如今平台卷无可卷，唯有低价，淘宝和京东纷纷喊出“全网最低价”的口号，商品页面赫然打出“90天最低价”“30天报价”的标签。

品牌方降价自然是为了吸引顾客，但低价的问题在于既不能给企业带来丰厚的利润，也没有办法真正留住顾客。

对品牌方来说，低价吸引来的新客并不会带来收入的大幅增加，很多情况下都是“徒劳且毫无意义的降价”。

这些新客基本只是一锤子买卖。这类人本身成不了常客，他们往往会多方比价，不会认准一家购物。其实没有折扣也会光顾的顾客不乏其人，这时降价只会拉低收入。更得不偿失的是，低价固然可以吸引新客户，却也会让老客户寒心而去。

由此，品牌方会陷入“通过降价引来比平时多的客户，接待能力下降，怠慢老客户，老客户失望离开，收入不增反减，再继续降价”的恶性循环。

一旦企业在价格战中败下阵来、落后于其他对手，新客户就会转投价格更便宜的店铺。既然无利可图，立马分道扬镳。

因此，降价只是打动客户的最后一招。频繁打折、纯粹以价格吸引客户的做法断不可取。那么，平台和品牌方还能怎么打动消费者，走出低价竞争的恶性循环呢？

回头客战略或许可以给我们一点启发，《25%的回头客创造75%的利润》一书中提到，“销售机制”可以分为四步：聚集新客户；培养常客；促进客户成长；维护客户。

很多情况下，商家会认为老客户不请自来，自然可以长期利用，晾着也没什么问题，不自觉把重心放在新客户上，只优待新客户。像很多平台或品牌会给新用户很多优惠，但老用户却无福享有。

实际上，为了促进客户成长，“偏袒”老客户至关重要。无差别对待并非每位顾客的期望。正确的做法是，要为所有客户提供最高级的服务，同时为重要客户提供比最高级更加高级的服务。

判断客户重要与否的依据是什么？频繁光顾的未必就是重要客户，下过一次大单后再不现身的也不能算。重要客户的决定性因素是累计贡献值，即顾客为企业收入总共做出多少贡献。

因此可以仔细记录、统计出每位客户的年度平均贡献值，并按照从高到低的顺序编制客户年度贡献值排行表。

假设共有1000名客户，首先，分出排名在前10%的客户，即“铁杆客户”。紧随其后的20%是“稳定客户”，再之后的30%是“游离客户”，剩下的40%就是“试用客户”。客户的分布可见下图：

客户群金字塔

“铁杆客户”仅占总人数的10%，但人均贡献值却很高，贡献了企业收入的45%。紧随其后的是“稳定客户”，人数达“铁杆客户”的两倍之多，贡献值占比只有25%。

把“铁杆客户”和“稳定客户”合并可以发现，30%的客户贡献了70%的企业收入。

所以重点就成了如何服务好这30%的客户。单凭价格和商品本身有点单薄，重要的是让客户觉得自己对商家来说是特殊的存在，所以必须对高级客户有所偏袒。

那要怎么偏袒呢？比如重要客户过生日，就可以为他们事先准备一份小礼物，但切不可以之为诱饵吸引客户前来。“铁杆客户”的生日绝不能被商业利用。“生日快乐，送你20%的打折券。”这种做法万万不可。

毕竟，这可是重要客户一年一度的大喜事。平时客户已为本店多有贡献，所以商家在这一天不必如此急功近利。既然是重要客户的大日子，就要发自内心地祝福。来店与否全无关系，送去礼物聊表心意，这就是用心偏袒。

像海底捞会为过生日的顾客唱生日歌。每次去吃饭，服务员都会记下顾客的相貌特征、口味偏好，热情周到的服务让顾客难忘甚至感动。消费贡献较多的黑海会员还享有免排队等福利。

星巴克也致力于让每位顾客成为回头客，创始人舒尔茨常把“销售就是细节”这句话挂在嘴边，鼓励店员用发自真诚的关心为顾客创造意想不到的惊喜。

因此，抓住回头客的心，远比用低价吸引新客重要得多。

结语

现今，平台的低价战略也是无奈之举，有时也会让品牌方十分为难。但任浪磊总觉得“市场是没错的，如果市场给我们带来阵痛，我们应该想着去怎么去适应市场，而不是抱着自己的伤口，顾影自怜。”

怎么降低成本？怎么提升复购？品牌方总还能再做些什么。

怎么能让顾客收到商品后有一种“哇哦”的感觉？赵增秀在电商行业浸润了十年，她建议品牌方可以亲自跟进产品设计、生产、仓库、包装、物流、收货的各个环节，从用户视角体验整个过程，进而再去优化整体的工作流程和规范。

现在很多品牌方不愿再受制于平台，为平台打工，更倾向于私域，把客户引到自家小程序，做小而美的生意。

但没有平台就没有流量，究竟流量是1，还是产品是1，很多人争论不休。有人认为，没有流量，产品再好也无人问津。

其实流量再高，产品不合格，也没有人会再购买。赵增秀很擅长打爆品，以前就是疯狂买流量，现在她察觉到逻辑变了。

一个国产品牌，最开始只卖卸妆水，自己直播，找达人带货，都只卖这一款产品。产品确实也不错，温和不刺激，卸得干净还不伤肤，销量从几千单到几百万单都无一差评。

用户口碑建立起来以后，不仅通过用户推荐带动了销量，还建立了品牌信任，用户开始愿意尝试他们的其他产品。

“品牌是用户口碑讲出来的，而不是靠营销。以前做品牌的路径就是请个大牌代言人，投放大量广告，但现在都没有赚钱能力，打了品牌有什么意义呢？”赵增秀直言。

所以现在，踏实做好产品，品牌自然而然。品牌是用户表达出来的，有用户心智的，和用户的情感表达有强关系的，体现用户人格的，才更适合当下的品牌路径，或许这也是真正品牌建设的核心。

发布于：北京

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